Маркетинг услуг

Рынок услуг  в различных отраслях данной сферы развит неодинаково. В системе социально-бытового обслуживания, общественного питания, торговле, в рекреационной сфере (в том числе в туризме) рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения общественных потребностей. Но в таких отраслях, как культура, здравоохранение, образование рыночные отношения не только имеют свою специфику, но и ограниченные возможности. Здесь всегда присутствует значительный нерыночный сектор, в том числе государственные организации и учреждения. Более того, именно они занимают в этих отраслях доминирующее положение. Причины активного государственного вмешательства в процесс производства и потребления   услуг:

1. Недееспособность рынка в ряде отраслей услуг.
2. Вторая причина  в отношении ряда отраслей непроизводственной сферы, скрыта в самой природе этой сферы, ее генетической основе. Непроизводственная сфера есть сфера производства услуг и сопутствующих товаров, являющихся общественным благом. Таких благ в реальной действительности сравнительно немного: государственное управление, национальная безопасность, экологическое регулирование, противоэпидемические программы и программы по борьбе с социальными пороками. 
3. Существование так называемых «внешних эффектов» или «переливов». К ним относятся выгоды или издержки, выпадающие на долю лиц, не участвующих в рыночной сделке.  Внешний эффект может быть не только положительным, но и отрицательным. В современных условиях наиболее наглядным отрицательным эффектом является процесс загрязнения окружающей среды, вызванный деятельностью предприятий различного профиля. 

 Государственное  регулирование может осуществляться  в различных формах:

Таблица 10. Формы государственного регулирования  услуг

Форма гос.  регулирования	Описание данной формы
1. Субсидирование  потребителей на целевой основе.	Такое субсидирование позволяет увеличить спрос на важнейшие услуги. К целевым субсидиям  относятся стипендии, кредиты на получение образования, жилищные кредиты, медицинское страхование, финансовая поддержка малообеспеченных слоев населения и т. д.
2. Субсидирование  производителей услуг.	Оно имеет целью  увеличить предложение на рынке  услуг и может осуществляться в виде финансовой поддержки учреждений культуры, образования, здравоохранения, спорта и т. д. Источником такого субсидирования является государственный или муниципальный бюджет, а также различные целевые программы федерального, регионального или муниципального уровня.
3. Государственная  собственность на факторы производства.	Регулирующее  влияние государства в развитие отраслей непроизводственной сферы должно иметь определенные пределы. Например, необходимость введения бесплатных услуг и ограниченный объем инвестиционных источников могут привести к возникновению дефицита, нормированию и очередности потребления услуг. Избежать этих недостатков позволяет рынок платных услуг. Но его активное развитие может сопровождаться ценовой дискриминацией малообеспеченных слоев населения и отсутствием возможности приобретения услуги для значительной части потребителей.

Значительная  часть отраслей сферы услуг (в  первую очередь производственных услуг) получает эффективное развитие в условиях действия рыночного механизма, основанного на реализации платных услуг. Рынок платных услуг рассматривается в совокупности с товарным рынком и подчиняется действию законов, свойственных рыночным отношениям. Но между рынком платных услуг и товарным рынком нет полного тождества. Их отличия обусловлены спецификой услуг как товара особого рода, а также спецификой экономических отношений, складывающихся на рынке платных услуг.

Особенности платных  услуг:

  1) Более  сильной мотивацией в экономическом  поведении рыночных субъектов.  Применительно к потребителю  она связана со стремлением достичь определенного социального статуса. Утверждение социальной престижности выступает на рынке услуг одним из важнейших факторов формирования спроса. 

2) Широкая возможность для экономических экспериментов. Здесь формируются, в частности, условия для применения современных форм хозяйствования, поиска новых форм

 

1.8. Маркетинговая среда  предприятий услуг

Современный маркетинг  направлен на установление, поддержание  и развитие процесса обмена с целевыми группами потребителей для удовлетворения их спроса и обеспечения роста  прибыли, а также для укрепления позиций предприятия в меняющейся конкурентной среде Для реализации этих задач используется совокупность последовательных действий, ключевым элементом которых является разработка комплекса маркетинга Такая совокупность объединяет ряд крупных блоков

Рис. 4 Взаимодействие с целевым рынком

 Маркетинговая  среда рассматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности предприятия по овладению конкретным потребительским рынком. Маркетинговая среда предприятия услуг имеет сложную структуру и подвержена процессу дифференциации. В качестве критерии дифференциации выступает степень управляемости факторов внешней среды со стороны руководства предприятия.

Наиболее общая группировка маркетинговой среды выделяет два структурных компонента — внутреннюю и внешнюю среды

Внутренняя среда объединяет структурные подразделения самого предприятия, решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные единым целям фирмы.   К элементам внутренней среды относятся системы подготовки кадров, социального обеспечения коллектива предприятия услуг и другие организационные структуры

Внешняя среда предприятия  услуг слагается из микро- и макро-окружающей среды Микроокружающая маркетинговая  среда включает три группы элементов.

Таблица 11. Состав микроокружающей  маркетинговой среды

Элементы первой группы (пять видов рынков услуг)
Потребительский рынок.	Этот рынок  объединяет индивидуальных потребителей услуг.  Потребительский рынок  составляет основную часть совокупного рынка услуг, так как большинство клиентов предприятия непроизводственной сферы — отдельные лица.
Рынок производителей.	На рынке  производителей в качестве потребителей услуг выступают различные организации, приобретающие услуги.
Рынок промежуточных  продавцов.	Такой рынок  включает организации, приобретающие  услуги с целью их дальнейшей перепродажи с прибылью для себя. В сфере услуг его развитие несколько ограничено в связи с невозможностью хранить услуги.
Рынок учреждений.	Потребителями услуг на этом рынке являются государственные  и негосударственные предприятия, приобретающие услуги для удовлетворения потребностей тех, кто в них нуждается  ( услуги оздоровительного, культурного, спортивного характера).
Международный рынок.	Данный рынок  охватывает зарубежных потребителей услуг. Важно подчеркнуть, что возможности  для внешнеэкономической деятельности предприятия услуг и международного маркетинга, как правило, ограничены. Это связано с невозможностью хранения и транспортировки большинства услуг.
Элементы второй группы
• поставщиков  предприятия услуг; • его конкурентов; • маркетинговых посредников
Элементы третьей  группы (контактные аудитории, проявляющие  интерес к предприятию услуг)
финансовые  структуры		банки, акционерные  общества и инвестиционные компании и т.п
общественные  организации		общества защиты окружающее среды и прав потребителей, землячества, представители национальных меньшинств, общественно-политические образования и т.п
контактные  аудитории средств массовой информации		редакции газет и журналов, телецентры и радиостанции и т.п
неорганизованные  слои населения
местные контактные аудитории		жители окружающего  района, работники базового предприятия услуг

  

Макросреду  предприятия услуг образуют элементы, практически не испытывающие влияния  с его стороны.   К элементам  макросреды относятся экономические  и социальные условия, демографическая ситуация, научно-технический прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность и т. д. Будучи зависимым от факторов внешней среды, предприятие услуг сталкивается с опасностью возникновения явлений накладывающих существенные ограничения на его деятельность или делающих ее вообще невозможной. Эти явления носят практический или лимитирующий характер и имеют различную степень вероятности. Вероятность их возникновения и характер возможных последствий должен оцениваться и учитываться предприятием в ходе разработки его маркетинговой программы

К основным критическим  и лимитирующим факторам, формирующимся в макросреде, можно отнести:

Таблица 12. Факторы, формирующиеся в макросреде.

Для социально-демографической среды	демографические взрывы; снижение рождаемости и процесс  старения населения; повышение общеобразовательного уровня и изменение профессионального состава населения, увеличение безработицы.
Для природной  среды	ухудшение состояния  экосистемы,  рост загрязнения ее отдельных компонентов, усиление вмешательства государства в процесс регулирования экологического состояния.
Для научно-технической  среды	ускорение научно-технического прогресса, рост (снижение) инвестиций в науку и технику.
Для экономической среды	увеличение  цен;  спад деловой активности;  изменение  валютного курса.
Для политико-правовой среды	законодательное регулирование предпринимательства,  рост числа групп и партий, защищающих общественные интересы.
Для культурной среды	устойчивые тенденции к разнообразию проведения свободного времени;  изменение культурных интересов отдельных социальных групп,  тенденции к распространению неформальной культуры.

  Каждое из  явлений макросреды может быть  описано количественными или качественными характеристиками. Знание таких характеристик позволяет верно оценить маркетинговые возможности предприятия, обосновать стратегию его деятельности с учетом возможных последствий действия критических или лимитирующих факторов.

  Основополагающим  принципом сегментации рынка услуг является территориальный принцип. На его основе складываются формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке, детерминируемые характером расселения населения

 Существуют два типа расселения — компактный и дисперсный.

Компактный  тип расселения представляет собой  плотную сеть поселений, взаимосвязанных системой дорог, инфраструктурой, транспортным сообщением.

Для дисперсного  типа характерно существование небольших поселений, находящихся на таком расстоянии друг от друга, когда взаимодействие между ними затруднено.

В соответствии с этим делением можно выделить два  типа рынка услуг: компактный и дисперсный. 

В условиях компактного  рынка сфера деятельности предприятий услуг имеет четкую пространственную очерченность. Она может осуществляться в пределах городского района, города, поселка или групп поселков и охватывать окружающую их территорию. Территориальная структуризация при этом не связана в принципе с административным делением, хотя возможны и совпадения ареалов маркетингового воздействия с административно-территориальными единицами.

Товарная политика на компактном рынке включает разработку и предоставление услуг стационарными  предприятиями и организациями сферы обслуживания, размещенными в рамках данного территориального образования. В ее основе лежит изучение спроса на услуги, характерного для данной территории. 

  В условиях компактного рынка, особенно в случае существования крупных агломераций, взаимосвязанных с окружающими территориями, проявляет свое действие закон Рейли. Согласно этому закону, с увеличением числа жителей города увеличивается число посторонних потребителей, не проживающих в его черте. 

  Таким образом,  маркетинг в сфере услуг тесно  связан с характером расселения, сложившимся в территориальных границах выбранного сегмента рынка. Маркетинговая деятельность предприятия услуг  в данном случае включает в себя:

• решение проблем  транспортной доступности потребительского рынка;

• коррекцию  технологии производства и распределения услуг в зависимости от характера спроса и предложения;

• внедрение  специфических форм удовлетворения спроса на услуги;

• использование  принципа территориальной сегментации;

• применение индивидуализированных  методов стимулирования спроса.

Особого внимания на рынке услуг заслуживает поведенческий принцип сегментации, в рамках которого изучаются особенности потребительского поведения и выстраиваются однородные группы со сходными социально-психологическими характеристиками.

 С позиций  поведенческих особенностей потребительский контингент предприятий услуг может быть представлен несколькими совокупностями в зависимости от: