Маркетинг услуг

 Кредитная  операция является основной операцией  банка. Не случайно банк иногда  называют крупным кредитным учреждением. И это действительно так: в общей сумме активов банка основной удельный вес составляют кредитные операции. Чаще всего за счет кредитования клиентов банк получает и большую часть дохода.

 Расчетные  операции, которые производит банк, могут осуществляться как в безналичной, так и в наличной форме. По поручению клиентов банки могут открывать различные счета, с которых производятся платежи, связанные с покупкой или продажей товарно-материальных ценностей, выплатой заработной платы, перечислением налогов, сборов и других не менее важных платежей.

 В  состав неспецифических банковских  услуг входят следующие: посреднические  услуги, услуги, направленные на  развитие предприятия (внедрение  на биржу, размещение акций,  юридическая помощь, информационные  услуги и т.п.), предоставление гарантий и поручительств, доверительные операции (включая консультации и помощь в управлении собственностью по поручению клиента), бухгалтерская помощь предприятиям, представление клиентских интересов в судебных органах, услуги по предоставлению сейфов, туристские услуги и др.

 В  зависимости от субъектов получения  услуги предоставляются как юридическим,  так и физическим лицам. Практически  набор услуг тем и другим  лицам может быть в тех или  иных банках одинаков, неодинаковым  может оказаться только их объем. В сводном перечне услуг российских коммерческих банков услуги, предоставляемые населению, занимают пока незначительный удельный вес, им еще предстоит увеличить количество видов операций для физических лиц (в том числе по совершению платежей, кредитованию производственных и потребительских нужд, приему вкладов и др.).

 Поскольку  банки аккумулируют (собирают) свободные  денежные средства и их перераспределяют, направляют на возвратной основе  нуждающимся хозяйственным организациям, банковские услуги могут осуществляться в форме как пассивных, так и активных операций. С помощью пассивных операций банки формируют свои ресурсы (например, за счет депозитов, продажи сертификатов, кредитов, полученных у других банков, и т.п.).

Осуществляя активные операции, банки размещают привлеченные и собственные ресурсы на нужды различных хозяйственных организаций и населения.

 В  зависимости от платы за предоставление  банковские услуги подразделяются  на платные и бесплатные услуги. Это ,однако, не означает, что какой-то определенный тип услуг полностью является платным либо бесплатным. Дело банка определить, за какую разновидность, например, расчетных операций необходимо взыскивать плату с клиентов, а за какую - плату не устанавливать. По ряду соображений отдельные операции в составе расчетных, кредитных и депозитных могут осуществляться бесплатно. В зависимости от связи с движением материального продукта банковские услуги подразделяются на услуги связанные с его движением и чистые услуги.

 Поскольку  банки своими денежными операциями обслуживают главным образом движение материального продукта, их основная часть бесспорно относится к первому виду услуг. Способствуя продвижению товаров, данные услуги банка (такие как, например, услуги предприятиям транспорта, связи, торговли) создают новую дополнительную стоимость. Чистые услуги предоставляются организациям, занятым непосредственно материальным производством, а также отдельным гражданам для удовлетворения их личных потребностей.

 Таким образом,  проанализировав понятие банковская услуга можно сделать вывод о том, что банковские услуги представляют собой особый вид услуг, так как они состоят из различных операций, выполняемых в процессе денежного обращения.

Следовательно, экономическую базу оказания банковских услуг образуют деньги, обращающиеся как ссудный капитал.

Они представляют собой реально существующие материальные ценности, производительное использование которых образует новую стоимость.

Но  не стоит забывать, что критерием правильного предоставления банковских услуг является их научно-обоснованная классификация. Теоретическое значение классификации банковских услуг заключается в том, что она систематизирует и обобщает большой спектр услуг, предоставляемых различными банками.

Это позволяет  совершенствовать банковские услуги, влияет на практику их организации. Практическое значение классификации в том, что она помогает банковским работникам лучше понять назначение отдельных видов услуг и возможности их использования для оперативного контроля и руководства за деятельностью банка.

First Direct (Прямое Направление): банковское обслуживание без филиалов

Успех  Midland Bank, который является четвертым по величине банком в Великобритании, состоит именно в том, что это самый первый банк, который стал проводить банковские операции по телефону круглосуточно. Чтобы избежать временных и денежных затрат на получение собственного банковского чартера, First Direct(Прямое Направление)  был представлен статус подразделения Midland Bank.

Рабочая группа Midland Bank Центральный Банк) разработала совершенно новую концепцию банка, деятельность которого была сосредоточена вокруг единого центра, работающего 24 часа в сутки и 365 дней в году. Согласно этой концепции, основой экономической системы предоставления услуг должны были стать 47 млн. телефонных аппаратов Великобритании, но в качестве операторов привлекалось не специальное оборудование, а люди, выполняющие все функции традиционного банка.

Было  решено, что клиенты будут получать наличные в сети банкоматов Midland Bank (Центральный Банк), делать вклады через электронное оборудование, а расчеты по операциям и подготовка отчетов будут проводиться в одном из региональных центров обработки операций банка.

Новые технологии в сфере банковского  обcлуживания

Таблица 2

Для получения более полной информации о ссудах, индивидуальном страховании, закладных или инвестициях, представители  банка переключали звонящих клиентов на консультантов, работающих в соответствующих отделах банка.

На  мониторах, подвешенных под потолками  отделов, выводилась информация о количестве телефонных звонков на линии, средней  продолжительности ожидания и текущем  уровне обслуживания, выраженном в процентах. Цель относительно качества  обслуживания клиентов заключалось в том, что на 75% всех поступающих телефонных звонков необходимо было ответить менее чем за 20 сек.

Основная  функция коммерческого отдела состояла в управлении данными для формирования персональных отношений с клиентами. Специалисты без данных передавали информацию группе разработчиков новых продуктов и группе установлению контактов, которые сообща выбирали и оптимизировали маркетинговые стратегии. Информационная база данных для менеджеров объединяла информацию обо всех приведенных операциях с динамическими характеристиками, что позволяло прогнозировать приобретение тем или иным клиентом следующего продукта банка. Эта база способствовала встречной продаже других финансовых услуг при подаче клиентами запросов на стандартные услуги и помогала максимально персонифицировать разговоры банковских представителей с клиентами.

First Direct (Прямое Направление) переманила множество разочарованных клиентов его банков-конкурентов. На рекламную кампанию, включавшую в себя рекламу на телевидении, радио, в прессе, а также с помощью почтовой рассылки, было затрачено 7 млн. фунтов стерлингов, и она достигла своей цели, повысив осведомленность целевой аудитории об услугах First Direct (Прямое Направление)

2. Проблемы и перспективы развития  банковских услуг

2.1 Платежные  системы на современном этапе

Банковские  платежные системы рассчитаны на максимально широкие слои населения. Сейчас они эмитируют от самых  дешевых до самых дорогих карт. Мировой рынок поделили платежные системы Visa и MasterCard. Эти две системы контролируют более 60 процентов белорусского рынка (приблизительно – 40 процентов Visa и 25 процентов MasterCard). Карточку Visa можно открыть более чем в 300 банках, a MasterCard - примерно в 150 банках.

 Выбирая  ту или иную платежную систему,  следует учитывать ряд нюансов.  Самый первый и основной - зона  распространения. Несмотря на  то, что обе системы появились  в США, MasterCard получила большее  распространение в странах Европы и Африки, а Visa - в США, Латинской Америке, Австралии и Канаде.

 Второе отличие  связано с оплатой по карточке  за границей. Рабочая валюта Visa - американский доллар. Соответственно, в Европе сумма, снимаемая с  рублевого счета, будет конвертироваться дважды - сначала в доллары, а потом в евро. Вывод - потери на двойном обмене. У MasterCard валюта карточки сразу же конвертируется в снимаемую валюту.

 Но принципиальных  отличий между картами VISA и  MasterCard нет. Сейчас это фактически  равноправные платежные системы и по количеству эмитированных в мире карт, и по услугам, которые предоставляют клиентам, и по количеству торгово-сервисных предприятий, в которых карты принимаются в оплату. Если рассматривать рынок пластиковых карт то, на долю VISA и MasterCard приходится 75-83 процента рынка.

 В таком  случае возникает вопрос - почему  одни банки эмитируют карты  только системы Visa, а другие - ее  главного конкурента. Как говорят  сами банкиры, дело здесь не  в финансовой выгоде. Выбор системы,  в основном зависит от того, с кем и какие отношения сложились у тех или иных банков.

 Клубные  платежные системы позиционируют  себя не только как средства  оплаты. Карточки "нагружены" большим  дополнительным сервисным пакетом.  Владельцы карт получают страховку  при поездках с очень широким покрытием страховых рисков: медицинская страховка, кража багажа, задержка рейса и т.д. В сервисный пакет входит возможность воспользоваться услугами VIP-зала в аэропорту, взять напрокат автомобиль, забронировать номер в гостинице и т. д.. Развита и бонусная программа - чем больше держатель тратит по карте, тем больше он зарабатывает баллов. Эти баллы он может в последствие обменять на товары и услуги. Карты банковских платежных систем тоже допускают такие услуги, но обеспечивают их уже сами банки.

 Стоимость  вхождения в "клубную" систему  соответствует уровню обслуживания. Клубные карты ориентированы  на клиентов с очень высоким  уровнем дохода. Так для того, чтобы открыть обычную карту  Visa и Mastercard, достаточно суммы в  $100-200 долларов. А для открытия счета на клубной карте нужно положить минимум $2-3 тыс. В разы будет различаться и годовое обслуживание: $5-30 против $150-250.

Электронные платежные  системы становятся становятся все  более значимым явлением в мировой  экономике. Сокращение издержек обращения, удобство использования, высокая скорость совершения транзакций делают электронные деньги все более привлекательными как для юридических, так и для физических лиц. Развитие платежных систем и финансовой инфраструктуры позволяет обеспечить качественными финансовыми услугами все большее число потребителей, в том числе с невысоким доходом и в отдаленных районах. Расширилось использование платежных карт благодаря углублению интеграции белорусских платежных систем в современную финансовую систему на базе самых передовых телекоммуникационных технологий.

Вместе с  тем масштабное развитие платежных  систем неизбежно порождает и  специфичные виды рисков, что требует  пристального внимания надзорных органов.

2.2 Интернет-трейдинг  и Интернет-банкинг как инструменты маркетинга при продвижении банковских услуг

Стремительное проникновение интернет-технологий в сферу бизнеса и бурное развитие Интернет, рынка электронной коммерции  способствовали появлению новых  направлений в маркетинге. В частности, глобальная паутина стала использоваться хозяйственными субъектами как новый способ связи с потребителями и, соответственно, как новый канал для рекламы, продвижения и реализации своих товаров и услуг.

Появилось и  такое направление, как собственно Интернет-маркетинг,

предполагающий высокую степень персонализации пакетов продуктов для конкретного потребителя, с которым имеется устойчивая связь на основе технологий глобальной сети.

В настоящее  время банки испытывают на себе сильное  давление со стороны новейших интернет-технологий. Усилившиеся тенденции к слияниям и объединениям, диверсификация, появление новых бизнес-моделей, продуктов и услуг, обострение конкурентной борьбы с небанковскими компаниями – эти и многие другие явления и тенденции являются результатом развития технологий глобальной сети и рынка электронной коммерции.

Присутствие банка  в среде Интернет на рынке электронной  коммерции приводит к радикальным  изменениям во всей цепочке создания стоимости: внутренней организации, стратегии  и тактике, системе предпочтений клиентов и характере связи с потребителями. Банковский маркетинг в киберпространстве является отражением этих изменений. Происходит корректировка и философии бизнеса (стратегический маркетинг), и акцентов и направлений практических мероприятий по продвижению и реализации продуктов и услуг (тактический маркетинг).