Маркетинг услуг

Глава 5. МАРКЕТИНГ  ТУРИСТИЧЕСКИХ И РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ

     1. Сущность и классификация туристских услуг

1.1 Понятие туристического продукта и факторы, влияющие на него

1.2 Классификация туристических услуг

2. Рынок туристических услуг

2.1. Сущность туристического рынка

2.2. Структура туристического рынка

2.3. Спрос и предложение на туристическом рынке

3. Специфика маркетинга услуг туризма

3.1. Сущность и принципы применения маркетинга в туризме

3.2. Комплекс маркетинга в туризме

3.3 Стадии участия клиента в системе туристических услуг

3.4. Реклама гостиничных услуг

3.5. Маркетинговые стратегии в туризме

3.6. Организация и контроль маркетинговой деятельности

      4.  Ресторанный бизнес: общие понятия и функции

      5. Применение инструментов маркетинга в развитии ресторанного бизнеса

1. Сущность и классификация  туристских услуг

1.1 Понятие туристического  продукта и факторы, влияющие  на него

Сегодня туризм воспринимается как самый массовый феномен XX в., как одно из самых ярких явлений нашего времени, которое проникает во все сферы жизни и изменяет окружающий мир и ландшафт. Туризм стал одним из важнейших факторов экономики, поэтому мы рассматриваем его не просто как поездку или отдых. Это понятие шире и представляет собой совокупность отношений и единство связей и явлений, которые сопровождают человека в путешествиях.

 

Табл. 1.1 Доходы и количество туристов десяти лидирующих стран по туризму на 2010 год

Страна	Туристы		Доход
	Число туристов, млн. человек	Доля от общемирового уровня, %	Доход от туризма, млрд. долл.	Доля от общемирового уровня, %
США	54,9	8,4	137,8	15
Испания	66	10,1	92	10
Франция	72,1	11	84,3	9,2
Италия	46	7	81,9	8,9
Китай	44,6	6,8	77,6	8,4
Германия	23,4	3,6	77,2	8,4
Турция	73,2	11,2	73,8	8
Великобритания	38,2	5,8	69,9	7,6
Австрия	21	3,2	47,3	5,1
Греция	35	5,3	34	3,7
Всего в мире	655,45	100	918,7	100

 

Туризм в  широком понимании представляет собой ключевую отрасль экономики  страны или отдельного региона, которая  осуществляет контроль над развитием других отраслей и активно участвует в формировании валового национального (регионального) продукта.

В более узком  понимании туризм можно охарактеризовать как отрасль, объединяющую множество  других отраслей, связанных с обслуживанием  туристов в едином технологическом режиме.

 

Туризм - это совокупность отношений, связей и явлений, сопровождающих поездку и пребывание людей в местах, не являющихся местами их постоянного или длительного проживания и не связанных с их трудовой деятельностью.

 

Характеристики  туристических услуг видятся в их:

• неосязаемости, неспособности к хранению,
• неразрывности производства и потребления,
• непостоянстве качества,
• подверженности сезонным колебаниям спроса,
• территориальной разобщенности производителя и потребителя услуг.

Одной из особенностей туристических услуг является их комплексность. Комплексность обусловливает оказание целого набора услуг, в котором основная профильная услуга предоставляется в совокупности с дополнительными и сопутствующими услугами. Комплексная природа туристических услуг оказывает непосредственное влияние на качество сервиса. Например,  полезный  эффект  от  потребления туристского продукта может быть заметно ухудшен, в случае если  одна  либо  несколько дополнительных  или сопутствующих услуг окажутся неудовлетворительного качества.

 

Туризм (туристический продукт) - услуги, которые призваны удовлетворять определенные потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности.

 

Туристский  продукт  можно  представить  графически  в виде комплекса туристских услуг (Рисунок 1).

Рис. 3.1. Структура  туристского продукта

 

Туризму свойствен  ряд функций экономического, социального  и гуманитарного характера.

Функция	Содержание  функции
1. Экономическая  функция	Проявляется через  спрос и потребление туристов. Потребности туристов, находящихся вне места постоянного проживания, подразделяются на три группы: основные; специфические; дополнительные. Основные потребности  туристов - это потребности в передвижении, проживании и питании. Следовательно, услуга средств размещения, предприятий питания и транспортных организаций являются обязательными для осуществления туристской деятельности. Средства размещения (гостиницы, мотели, частные квартиры т.д.) и предприятия питания (рестораны, кафе, бары) условия для нормальной жизнедеятельности туристов. Транспортные средства осуществляют их доставку к местам и обеспечивают внутримаршрутные передвижения. Потребление основных услуг является предпосылкой для  удовлетворения специфических потребностей туристов, являющихся главной целью поездки - потребностей во впечатлениях, развлечениях, деловых встречах, курортном обслуживании. Дополнительные  потребности туристов удовлетворяются  услугами предприятий сервиса, торговли, культурных и развлекательных учреждений
2. Социальная значимость	Обусловлена возможностью удовлетворения одной из важнейших  потребностей человека - восстановления и пополнения его физических, духовных, эмоциональных сил», - отмечается в  Манильской декларации по мировому туризму. Туризм как  многоплановая и активная форма отдыха способствует полному и всестороннему обновлению сил и внутренних ресурсов человека, затраченных на производстве и в быту. Туризм предоставляет возможность временно покинуть место постоянного проживания, изменить характер деятельности, привычную обстановку и образ жизни.
3. Гуманитарная  функция	Заключается в  использовании его возможностей для формирования всесторонне развитой личности. Туризм расширяет кругозор человека, повышает его интеллект  и позволяет совместить отдых  с познанием окружающего мира.

 

Факторы, воздействующие на туризм, подразделяются на два вида:

• Внешние факторы воздействуют на туризм посредством происходящих в жизни общества изменений и имеют неодинаковую значимость для различных элементов системы туризма. К числу важнейших внешних факторов, влияющих на развитие туризма, относятся: природно-географические; культурно-исторические; экономические; социальные; демографические; политико-правовые; технологические;  экологические.
• Внутренние факторы, воздействующие на туризм, - это ключевые явления и тенденции, проявляющиеся непосредственно в его сфере. К ним в первую очередь относятся материально-технические факторы, связанные с развитием средств размещения, транспорта, предприятий питания, бытового обслуживания, рекреационной сферы, розничной торговли и т.д.

Особое место  среди факторов, оказывающих влияние  на развитие туризма, занимает сезонность, выступающая как важнейшая специфическая  проблема.

Сезонность - это свойство туристских потоков концентрироваться в определенных местах на протяжении небольшого периода времени. С экономической точки зрения она представляет собой повторяющиеся колебания спроса с чередующимися пиками и спадами. В странах Северного полушария с умеренным климатом основными («высокими») сезонами являются летний (июль - август) и зимний (январь - март). Кроме того, выделяются межсезонье (апрель - июнь, сентябрь) и «мертвый сезон» (октябрь - декабрь), при которых туристские потоки затухают и спрос снижается до минимума.

1.2. Классификация  туристических услуг

Направления и  цели путешествия обуславливают  потребительское поведение туристов. соответственно этому осуществляется классификация видом туризма.

Признак	Виды
Сфера распространения	1. Внутренний  туризм (путешествия граждан в  пределах той страны, где они постоянно проживают); 2. Выездной туризм (путешествия лиц, постоянно проживающих  в одной стране, в другую страну); 3. Въездной туризм (путешествия в пределах данной  страны лиц, не проживающих  постоянно на ее территории).
Цель распространения	1. Рекреационный туризм (отдых и лечение); 2. Экскурсионный  туризм (путешествие для  знакомства  с природными, историческими, культурными  достопримечательностями); 3. Научный   туризм (путешествие  для  участия   в  работе  выставок, конгрессов, конференций, съездов, для знакомства с достижениями науки, промышленности, сельского хозяйства, для обмена опытом и т.д.); 4. Деловой   туризм (поездки  для  проведения  деловых  мероприятий); 5. Этнический  туризм (поездки для свидания  с родственниками); 6. Спортивный  туризм (поездки на соревнования); 7. Религиозный  туризм; 8. Лингвистический  туризм и др.
Форма  организации  путешествий	1. Индивидуальные  туры; 2. Групповые  туры.
Сезонность  туризам	1. Круглогодичный; 2. Сезонный; 3. Эпизодический.

 

Перечисленные в данном разделе виды туризма, конечно, этим не  исчерпываются, классифицируют их также различными другими способами.

2. Рынок туристических  услуг

2.1. Сущность  туристическогот рынка

 

Туристический рынок- это область удовлетворения нужд населения в услугах, связанных с отдыхом, содержательным проведением досуга или же оздоровлением.

 

Туристский  рынок выступает в качестве:

     •  совокупности всех покупателей  и продавцов турпродукта;

     •  инструмента согласования интересов  продавцов и покупателей турпродукта;

     •  места реализации турпродукта;

     •  места взаимодействия интересов  как покупателей, так и продавцов  турпродукта.

 

Туристский  кругооборот - это система экономических и юридических (гражданско-правовых) отношений, возникающая между туристом и туристской фирмой и показывающая направления движения потоков туристского продукта, инвестиций в развитие туризма и денежных поступлений в бюджет от доходов туристской деятельности.

 

Формирование  национального туристического рынка  обусловлено конъюнктурой рынка.

 

Конъюнктура – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на услуги, а также уровень и динамику цен на них.

 

 Конъюнктура  рынка формируется и развивается под влиянием многих факторов и поэтому основная сложность заключается в определении круга этих факторов.

 

Внутренние  факторы	уровень социально-экономического развития; исторические факторы развития экономики; объем прогресса областей производства; уровень прогресса транспорта и транспортной сети; демографическая ситуация и структура населения; нрав миграционных процессов.
	условия жизни населения	обстоятельства жизни (экологические, социально-культурные); уровень жизни (уровень прибылей, сбережений и т.п.).
	социально политическая ситуация
Внешний факторы	- экономическая  и политическая стабильность  государства; - участие государства  в международных организациях; - характер международных  отношений.

 

Размер рынка  определяется числом покупателей, которые приобретают предложенный туристский продукт.

 

Емкость туристского рынка - его способность «поглотить» то или иное количество туристского продукта, то есть возможный объем реализации отдельных туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения при существующих ценах и предложении.

 

Вышеуказанная величина зависит от объема платежеспособного  спроса населения и размеров туристского  предложения. Емкость туристского  рынка нельзя рассматривать в  отрыве от уровня цен, которые являются существенным элементом рынка. В зависимости от уровня цен на туристский продукт при той же емкости рынка (общего объема спроса) потребность в туристском продукте может быть различной: при повышении цен она сокращается, при снижении - увеличивается.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты: основным предметом купли-продажи являются услуги; кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения; спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристского предложения; туристское предложение также характеризуется рядом особенностей: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость туристской индустрии; низкая эластичность; комплексность.

В зависимости  от цели путешествия различают такие  туристические рынки:

• рынок рекреационного туризма;
• рынок зеленого туризма;
• рынок этнического туризма;
• рынок делового туризма;
• рынок спортивного туризма;
• рынок религиозного туризма;
• рынок экстремального туризма и прочие.

2.2. Структура  туристического рынка

Рынок туристических  услуг имеет свою структуру, которая  отвечает специфике потребления  туристических услуг. Выделяют 2 структурные компонента настоящего рынка, рынок потребителя, где формируется спрос на турпродукт, и рынок производителя, деятельность субъектов которого нацелена на воздаяние спроса.