Маркетинг услуг

Туристический маркетинг - понятие сложное и  емкое, ввиду чего он еще не получил  точной и окончательной формулировки. Существует множество определений, в том числе:

- методы и  приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами отдыха - познавательный аспект, отдых, развлечение, лечение и т.д., - и организация туристических бюро или ассоциаций, способных рационально удовлетворить эти потребности;

- государственная и частная деятельность туристических предприятий, осуществляемая по международным, национальным и региональным планам с целью удовлетворения потребностей определенных групп туристов;

- система торгово-производственной  деятельности, имеющая целью удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса в целях получения максимальной прибыли;

- рыночно-ориентированное  управление, направленное на достижение  целей предприятие целей предприятия  путем более эффективного, чем  у конкурентов, удовлетворения  потребностей туристов; маркетинг  может использоваться как на  уровне отдельной туристической  фирмы, так и в отдельности туристических концернов, холдингов, в том числе и на международном уровне.

Всемирная туристическая  организация выделяет три главные  функции маркетинга в туризме.

 

Туристский  продукт должен быть хорошим приобретением. В связи с этим маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение маркетинга.

 

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

 

Это довольно длинное  определение содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно.

Первый момент, требующий внимания, заключается  в том, что маркетинг - это не отдельное  действие, а система деятельности. Другими словами, это последовательность действий туристического предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг - это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

Второй момент, который необходимо отметить в нашем определении, - это то, что маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового продукта или о введении новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, в динамике. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом, и туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем.

Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать  действия внутри туристического предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все инструменты маркетинга для достижения этого согласования.

Четвертая идея, которая заложена в определении, касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга. Классический вопрос, который  обязательно ставится для подчеркивания  этого положения, формулируется  так: «Каким бизнесом мы в действительности занимаемся?» такая постановка вопроса заставляет фирму посмотреть на свои услуги с точки зрения потребителя. Другой вариант ответа на этот вопрос будет связан с рассмотрением ресурсов фирмы и с тем, что еще можно сними сделать (материальные, человеческие). Многие фирмы бывают удивлены, обнаружив новые открывающиеся потенциальные возможности.

Пятый момент дает понятие о том, что делает маркетинг  для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент подчеркивает, что маркетинг позволяет  идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристических фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

3.2. Комплекс  маркетинга в туризме

Комплекс  маркетинга - это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

 

Основные элементы успешно функционирующего комплекса  маркетинга туристской фирмы: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Важнейшими  элементами комплекса маркетинга являются продукт, а также способы его  предложения и материальные свидетельства.

В индустрии  гостиничных услуг и сотрудники, и клиенты взаимодействуют с системой предоставления услуг, что создает уникальные возможности предложения продукта гостиничного дела в расширенном его толковании.

Одной из самых  важных составляющих расширенного толкования гостиничного продукта является его  доступность. Так, например, Мотель 6 расширяет свои филиалы вдоль крупных шоссе, поскольку их клиенты приезжают на машинах. Sheraton размещает многие гостиницы в деловых центрах городов, поскольку их клиенты - чаще всего бизнесмены, путешествующие на самолетах. Доступность продукта также предполагает часы работы. Закрытое заведение недоступно клиенту. Гимнастические залы гостиницы, открывающиеся в 7 ч. утра, бесполезны для бизнесмена, который хочет подняться в 6 ч. утра, позавтракать и успеть по своим делам к 8 часам.

Применительно к туризму выделяют еще несколько  составляющих комплекса маркетинга:

1. Клиентура  (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение  к процессу купли-продажи;

2. Персонал (PERSONAL);

3. Процесс покупки  (PROCESS) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

4. Окружающая  среда (PHYSICAL PREMISES) - условия, создаваемые  продавцом с целью более эффективной  реализации своего товара.

Туристский  бизнес уникален в том смысле, что  персонал предприятий - это часть  туристического продукта. Гостеприимство, доброжелательность - главное условие для всех желающих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности туристского предприятия - это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива.

Решающим фактором при обслуживании клиента является атмосфера предложения продукта (материальные свидетельства).

Атмосфера оказывает  влияние на покупательское поведение  четырьмя способами:

1	Атмосфера может  служить приманкой, привлекая внимание потребителей. Например, El Torito, чтобы  привлекать внимание, использует мексиканский стиль своего здания. Casa Bonita, мексиканский ресторан в Денвере (Колорадо), расширил мексиканскую тематику, построив искусственные вулканы и воспроизведя скалы Акапулько, с которых для развлечения обедающих клиентов ныряют пловцы.
2	Атмосфера может  служить носителем информации для потенциальных клиентов. Черепичная крыша и внешняя отделка фасада в испанском стиле извещают своих возможных клиентов, что El Torito -мексиканский ресторан. Веселый, неформальный внешний вид говорит об обычном ресторане с непринужденной атмосферой, но сразу понятно, что это не ресторан быстрого обслуживания.
3	Атмосфера может  быть носителем определенного эффекта. Цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов отзываются в глубинах его сознания и стимулируют  к покупке. В ресторанах El Torito и Casa Bonita яркие цвета и музыка создают праздничную атмосферу, способствующую продаже мексиканского алкогольного напитка “Маргарита”.
4	Наконец, среда  может создать определенное настроение. Один психолог, изучающий воздействие  среды на людей, описал среду как высокозаряженную и низкозаряженную. Слова “высоко” и “низкоотносятся к информации, получаемой от среды. Яркие цвета, яркий свет, громкие звуки, толпы и движения - типичные атрибуты высокозаряженной среды, в то время, когда их противоположности характерны для низкозаряженной среды. Высокозаряженная среда создает игривую, толкающую на приключения атмосферу, в то время когда низкозаряженная среда создает расслабляющую атмосферу. Отдыхающие, отправляющиеся в Лас-Вегас, обычно положительно реагируют на высокозаряженную среду, создающую возбуждение, которое они и ожидали здесь найти. Стол администратора Flamingo Hilton находится рядом с казино гостиницы. В ожидании регистрации гости слышат звуки казино, видят игроков и чувствуют атмосферу возбуждения. Деловые путешественники, желающие отдохнуть в уютной обстановке после тяжелого дня, напротив, склонны предпочитать низкозаряженную среду. Находясь в фойе гостиницы Luxeford в Хьюстоне, гости видят помещение клуба, с уютными мягкими креслами и столиками - убежище, где усталый менеджер может расслабиться.

 

Цена - один из многих инструментов комплекса маркетинга, используемых для реализации маркетинговых  целей. Цена должна быть скоординирована  с разработкой продукта (товарной политикой), построением сбытовой сети и решениями в области рекламы, стимулирования сбыта и т.д., чтобы сформировать единую согласованную и эффективную маркетинговую программу. Решения относительно других составляющих комплекса маркетинга могут затрагивать ценовые решения. Например, курорты, которые планируют распределять большинство своих мест через оптовых продавцов, должны предусматривать достаточный запас в снижении стоимости номера, чтобы это позволило предоставлять достаточно большую скидку оптовому продавцу. Кроме того, владельцы обычно реставрируют свои гостиницы каждые 5-7 лет, чтобы поддерживать их в хорошем состоянии. В ценах также должно быть учтено покрытие таких будущих затрат.

Компании часто  первыми принимают решения об уровне цены. Другие же решения в  области маркетинга они основывают на цене, которую компания выбирает. Например, компания Marriott обнаружила возможности для расширения своей деятельности за счет сегмента рынка скромных по доходам потребителей и разработала систему гостиниц Fairfield, используя цену для позиционирования новой сети мотелей на рынке. Целевая цена гостиниц Fairfield определила рынок новых услуг, их разработку и особенные свойства, а также конкурентов. Компании при разработке программы маркетинга должны рассматривать все решения по всем составляющим маркетинг-микса вместе.

Продвижение является одним из компонентов маркетингового комплекса, применяемых гостиничными и туристскими фирмами для  оказания воздействия на тех, от кого зависит продажа их продукта. Оно  включает в себя основные четыре элемента:

Реклама	Форма, которая  используется для достижения множества  целей, а именно, создания имиджа продукта или изменения отношения к  нему.
Паблик рилейшнз	Применяет средства массовой информации для благожелательного  освещения гостиничного продукта или изменения общественного мнения о нем. Информация передается с помощью пресс-релизов или редакционных заметок. Чтобы предотвратить появление нежелательной информации, компании часто устанавливают знакомства с влиятельными информационными агентствами.
Продвижение продаж	Используется  компаниями для кратковременного побудительного воздействия на потенциальных клиентов. Например, в индустрии гостеприимства практикуются предложения бесплатных ночевок в отелях или бесплатной дегустации крепких напитков в ресторанах в целях повышения спроса на их продукцию в определенные периоды. Конечно, эти мероприятия повышают себестоимость продукта, поэтому их применяют в течение непродолжительного времени. В отелях и турагентствах для стимулирования продаж часто применяют разного рода материалы, например плакаты, стенды, меню ресторана гостиницы и др.
Персональная  продажа.	Этот метод  включает в основном общение “тет-а-тет” или по телефону между продавцом  и клиентами. Его часто применяют, например, менеджеры по организации конференций в крупных гостиничных комплексах.

3.3 Стадии участия  клиента в системе туристических  услуг

Клиент - участник системы предоставления большинства  гостиничных и туристических  услуг. Его участие имеет три  стадии: вовлечение, потребление и  оценку.