Маркетинг услуг

В стадии вовлечения клиент устанавливает первый контакт с организацией и запрашивает услугу. Разрабатывая продукт, следует упрощать доступ людей к информации об этом новом продукте. Информация должна передаваться профессиональным образом. Стадии вовлечения часто способствуют специально выставленные образцы.

Потреблением называется стадия, на которой клиент потребляет услуги. В гостинице это происходит, когда клиент останавливается в ней. Дизайнеры гостиничных продуктов должны представлять себе, как гости будут взаимодействовать с предлагаемым продуктом. Сотрудники, клиенты, физическое окружение - все является частью продукта. Гостиница бизнес-класса, открывая этаж с консьержем, рассчитанный на рынок уровня “люкс”, должна подготовить своих служащих, чтобы они оправдали ожидания нового сегмента туристов.

Гостиничные фирмы  должны обращать внимание не только на взаимодействие сотрудников и клиентов, а также на то, какими на стадии потребления  будут взаимоотношения клиентов между собой. Гостиница бизнес-класса в Бостоне, расположенная вблизи Астроуорлда, крупного луна-парка, разработала готовую программу для летнего семейного сегмента рынка. Эта программа оказалась настолько популярной, что вытеснила основной сегмент рынка гостиницы - деловых туристов. Шум детей в коридорах и фойе изменил атмосферу отеля. Исчез покой, так необходимый представителям бизнеса.

Физические  составляющие, расположение и указатели  могут также помочь в организации  взаимодействия клиента с продуктом. Эту проблему можно решить, уделив должное внимание соответствующим указателям, которые позволяют обратить внимание клиентов на существующие дополнительные продукты. Во многих гостиницах попытка сориентироваться может кончиться очень печально, и гости могут выехать из гостиницы, так и не обнаружив в ней оздоровительный комплекс и бизнес-центр. Бесполезно инвестировать средства в дополнительные продукты, если гости так и не узнают об их существовании.

Порой даже наиболее продуманные указатели остаются непонятными и незамеченными. В Orlando Peabody Hotel можно встретить клиентов, производящих такое впечатление, будто они заблудились, но оказывается, что кто-то из сотрудников гостиницы, не исключая и генерального менеджера, лично провожает их к месту расположения. Такое происходит неслучайно. Обучение положительному поведению персонала и его поощрение делают такого типа услуги значительной частью продукта этой гостиницы.

Стадия оценки начинается, когда гость перестает пользоваться продуктом и уезжает. Например, в гостинице ему может понадобиться помощь носильщика и транспортные средства для доставки в аэропорт. Может также понадобиться помощь в оформлении и оплате счета. Международным туристам может оказаться необходимой налоговая справка для таможни.

Продумывание  этих трех стадий помогает менеджерам понять роль клиента в системе предоставления услуг. В результате продукт должен быть разработан так, чтобы он удовлетворял потребностям клиента. Например, там, где это можно делать легально, некоторые гостиницы покупают и перепродают налоговые справки для таможни. Тогда гость не стоит в очереди в аэропорту - гостиница избавила его от такой заботы. И хотя гостиница и не получает дохода от перепродажи таможенных справок, гость уезжает с хорошим впечатлением о гостинице. В такой гостинице уезжающему гостю напомнят не забыть паспорт и авиабилет, взять свои ценности из сейфа гостиницы. Менеджмент гостиницы должен тщательно продумывать и осуществлять все три стадии участия своих гостей в предложении продукта.

Включение гостей в систему доведения услуг  до пользователя может поднять их эффективность и степень удовлетворенности клиентов, а также снизить издержки. На это нацелены такие новшества, как “шведский стол” на завтрак, автоматы для выдачи ключей и т.п.

Продукт, предлагаемый компанией, весьма сложен. Он больше чем номер в гостинице или обед. Он начинается с первого контакта с компанией и кончается после того, как гость оплатил счет и уехал. Если, заказывая номер по телефону, клиенту приходится ждать две минуты, если администратор дает неправильный номер, если клиент не может найти испанский ресторан в гостинице из-за недостаточно точных указаний горничной, если после посещения ресторана человек ждет такси целых 30 минут, - все это влияет на восприятие продукта клиентом. Разрабатывая гостиничный продукт, необходимо иметь в виду не только основной продукт, но и сопутствующие, и дополнительные продукты, а также все, что относится к расширенному понятию этого продукта.

3.4. Разработка  новых туристических услуг

В условиях обостряющейся  конкуренции необходимо осуществлять дифференциацию предложения услуг.

Дифференциация  предложения услуг - это разработка новых услуг, обладающих такими характеристиками, которые отличают их от предложения  конкурентов.

Разработкой нового продукта в гостиничной индустрии  успешно занимаются крупные корпорации, имеющие системные программы разработки гостиничного продукта.

Разработка  нового продукта происходит в несколько  этапов. Сначала компании формулируют  стратегию разработки гостиничного продукта, которая, в свою очередь, включает инновацию продукта, т.е. установление вида требуемого продукта, модификацию уже существующих продуктов, а также распределение ресурсов для создания продукта.

После определения  стратегии начинается этап генерации  идей. Многие фирмы для этого используют такие инструменты, как мозговая атака, матрицы поиска, морфологический анализ и др. Затем идеи превращаются в концепции, которые проходят обсуждение у потенциальных клиентов и утверждаются.

Следующий этап разработки продукта - это бизнес-анализ, когда прогнозируются первоначальные и повторные продажи, планируются цены и предполагаемая прибыль. Далее создается сам продукт, который проходит предварительное испытание на прочность. Этот этап дорогостоящий, требующий много времени и усилий.

Если не отвергается  новый гостиничный продукт в стратегическом плане, в деятельности фирмы наступает этап коммерциализации нового продукта, т.е. внедрение на рынок. Некоторые гостиничные компании привлекают венчурные предприятия, создают отделы нового продукта или держат в своем штате менеджеров по новым продуктам, которые оценивают и учитывают реакцию и ответные действия со стороны конкурентов.

Между генерацией идей и этапом воплощения их в жизнь  и внедрения продукта на рынок  порой проходит несколько лет. А  это означает, что изменения в  экономических, политических и других условиях могут преобразовать рынок и тем самым привлекательность разработанного продукта.

Важной частью планирования нового продукта, да и  вообще создания стратегии маркетинга в гостиничной индустрии является создание торговой марки - юридически защищенного имени или символики, которая используется для определения предлагаемых предприятием услуг.

Свои торговые марки в индустрии туризма  активно создают и гостиничные  цепи, и туроператоры. Часто одни и те же крупные компании благодаря разным торговым маркам обслуживают разные сегменты рынка. Например, гостиничная цепь “Холидей Инн” усиленно применяет шесть торговых марок. Настоящая марка, разработанная в начале 50-х годов для обслуживания всего рынка, первоначально называлась “Холидей Инн Отеле”. В середине 70-х годов была создана концепция “Резиденс Инн”, которая специализировалась на предоставлении услуг бизнесменам на продолжительный период. В начале 80-х годов была внедрена марка “ХИ Кроун Плаза” для обслуживания бизнесменов, встреч и собраний. Тогда же были разработаны торговые марки “Хамптон Иннз”, “Эмбаси Сюите” и “Гранада Роял”. Первая предназначалась для всех - и проводящих отпуск, и бизнесменов, однако диапазон услуг был несколько ограничен, так как гостиницы располагались в насыщенных туристами зонах. “Эмбаси Сюите” обслуживает преуспевающих бизнесменов в будние дни, а “Гранада Роял” -отпускников с аналогичным предыдущей концепции уровнем сервиса.

Другая гостиничная  цепь - “Редиссон” применяет пять торговых марок. “Редиссон Отеле” предоставляет полный набор услуг для людей выше среднего класса, разместив свои отели в торговых зонах. “Редиссон Инн” обслуживает бизнесменов и короткие встречи, размещается она в городах-спутниках. “Редиссон Резортс” предназначена для отдыха и встреч и в основном располагается в живописных местностях. “Редиссон Плаза Отеле” обслуживает преуспевающих бизнесменов и отдыхающих, предлагая широкий круг услуг, размещается в центре городов или пригородах. И наконец, “Редиссон Сюит Отеле” предоставляет различные услуги бизнесменам на продолжительный период, а также предлагает праздничные завтраки, коктейль-встречи; находится, как правило, в районах, где много офисов.

3.5. Реклама гостиничных услуг

Гостиничный бизнес тратит миллиарды долларов на рекламирование своих услуг. Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самым дорогим из этих элементов.

 

Реклама гостиничного продукта - это любая платная форма неличного представления и продвижения гостиничного продукта конкретного заказчика.

 

По мнению западных специалистов, в гостиничном бизнесе  от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

1	С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
2	Она должна обещать  выгоду или решение проблемы.
3	Она должна указывать  на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
4	Она должна оказывать  позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить  в жизнь обещания, данные клиентам.
5	Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

 

Например, известная  гостиничная компания “Мариотт” при рекламировании своей новой услуги - предоставлении завтрака в номер - полностью соблюдала все эти требования. Так, на рекламном щите на фоне входящего в гостиничный номер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании Билл Мариотт, который показывал на свои часы. Эта реклама делала осязаемым предложение своевременного обслуживания в номере. Вместе с тем она обещала решение такой важной для гостя проблемы, как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое обещание давали немногие отели, отличало “Мариотт” от многих конкурентов (здесь рисковал своей репутацией президент компании, и при невыполнении обещания клиентам предлагалось не платить за завтрак). Рекламное обещание оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании. И последнее, реклама капитализировалась с помощью рассказов об обещании компании “Мариотт” даже тех людей, которые ни разу не проживали в ее гостиницах.

Применительно к рекламе гостиничных услуг  выделяют рекламу-процесс» рекламу-продукт.

Реклама-процесс может классифицироваться в зависимости от предмета рекламирования, объекта воздействия рекламы, пространственной и временной ориентации процесса, форм его организации, используемых типов носителей (медиаторов) рекламы, степени “открытости” процесса, задач рекламного воздействия, эффекта.

Реклама-продукт может быть классифицирована по следующим признакам: предмет рекламирования, объект воздействия рекламы, пространственная и временная ориентация продукта, тип носителя рекламы, воздействие на те или иные органы чувств, степень “открытости” продукта, степень адекватности информации рекламы, составляющая поведения, задачи рекламного воздействия, эффект.

Разработка  рекламной программы гостиничного продукта предусматривает принятие пяти важных решений (рис.6):

-   определение  цели;

-   разработка  бюджета;

-   решения  относительно сообщения;

-   определение  средств информации;

-   оценка  рекламной компании.

 

Первый шаг  в разработке рекламной программы  гостиничного продукта - постановка рекламных целей. Цели должны быть основаны на информации относительно целевого рынка, позиционирования и комплекса маркетинга. Маркетинговое позиционирование и стратегии маркетинга определяют роль, которую реклама должна исполнить в общей программе маркетинга.

 

Рекламная цель - определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени.

 

Рекламные цели могут классифицироваться по принципу - информировать, убеждать или напоминать.

Информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового товара и создании первичного спроса. Когда открывается новая гостиница, ее руководство часто дает рекламные объявления на целую полосу. Так, например, гостиницы Stouffer давали двухстраничную рекламу в Business Travel News, представляющую новую гостиницу Stouffer Concourse в Атланте.

Объявление  было нацелено на организаторов конференций и предоставляло информацию о функциональных помещениях, залах заседаний и других услугах гостиницы.

Убеждающая реклама более важна при повышении конкуренции и создании выборочного спроса. Убеждающая реклама становится сравни тельной, когда происходит прямое или косвенное сравнение одной марки товара с другой или другими марками. Например, гостиница Ramada развернула в 1992 г. $6-миллионную кампанию, направленную против гостиниц Holiday Inn. Темой рекламы было убийственное сообщение, что Ramada представляет большие потребительские ценности, чем гостиницы Holiday Inn. Так, клиентам гостиниц Holiday Inn предлагалась $5 уступки, если они переключатся на гостиницы Ramada. Вице-президент Hospitality Franchise Systems, компании, владеющей гостиницами Ramada, сказал: “Вы должны украсть свою долю. Экономика находится в тяжелом положении. Вы должны быть агрессивны”.