Маркетинг услуг

Прямая  сравнительная реклама является предметом для спора. Многие специалисты по маркетингу полагают, что сравнительные рекламные объявления не эффективны, поскольку они явно привлекают внимание к конкуренту, а не к товару компании. Существует неписанное правило - престижные марки и лидеры рыночных долей никогда не должны использовать тактику сравнительной рекламы, потому что она привлекает внимание к конкурентам и подвергает клиента сомнению в ценности лидера рыночной доли или престижности торговой марки.

Напоминающая реклама важна для товаров в стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать данный товар. Нередко гостиницы рассылают клиентам открытки, благодаря их за посещения: “До встречи снова” или “Не можем забыть Вас”. Каждая открытка подписана менеджером со словом “спасибо”. Персонифицированная благодарственная открытка создает чувство доброжелательности и напоминает клиенту о гостинице.

Определив цели рекламы, компания устанавливает рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы заключается в увеличении спроса на товар. Компания затрачивает определенное количество денег, необходимое для нужного уровня продаж. Для расчета бюджета на рекламу обычно используют один из четырех методов определения бюджета на продвижение товара: 1) исходя из возможностей компании; 2) как процент от продаж; 3) исходя из уровня затрат конкурентов; 4) исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой.

При составлении  бюджета расходов на рекламу необходимо принимать во внимание следующие  факторы: стадию жизненного цикла товара, рыночную долю, конкуренцию и помехи, частоту рекламирования и дифференциацию товара.

Фактор	Содержание
Стадия жизненного цикла товара	Новые товары обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы  создавать осведомленность потребителя  и получать его ответную реакцию. Товары, находящиеся в стадии зрелости обычно требуют более низких затрат на рекламу по сравнению с объемом продаж.
Рыночная доля	Для товаров  с большими рыночными долями обычно необходимы большие рекламные расходы. Завоевание рынка или доли рынка  конкурента также требует большего рекламного бюджета, чем поддержание  имеющейся рыночной доли.
Конкуренция и  помехи	На рынке  с многочисленными конкурентами и мощной рекламной поддержкой торговая марка должна рекламироваться более  часто, чтобы быть услышанной в рекламном  шуме рынка.
Частота рекламирования	Чем больше повторений рекламных сообщений о торговой марке, тем больше и бюджет.
Дифференциация  товара.	Для товара, весьма схожего с другими товарами в  своей группе (гостиницы с ограниченным обслуживанием, авиалинии), мощная реклама  должна помогать обособить, индивидуализировать  его. Если его отличия от товаров конкурентов значительны, реклама должна объяснить эти различия потребителям.

 

Третьей стадией  в процессе управления рекламой являются решения о содержании рекламного сообщения. Большой рекламный бюджет - это еще не гарантия успеха рекламной кампании. Два рекламодателя могут потратить равное количество денег на рекламу своей продукции, но получить совершенно разные результаты.

Исследования  показали, что творческий подход к  составлению рекламного сообщения  может быть важнее, чем потраченные доллары. Независимо от того, насколько велики затраты, реклама будет иметь успех только в том случае, если она привлекает внимание целевой аудитории и дает хорошую обратную связь.

Воздействие рекламного сообщения также зависит от того, что сказать, и как сказать. Рекламодатель должен составить сообщение таким образом, чтобы завоевать внимание и интерес целевого рынка. Рекламодатели обычно начинают с утверждения цели и подхода к рекламному сообщению.

Творческий  штат рекламного агентства должен найти подходящий стиль, тон, слова и формат для отобранного сообщения. Любое сообщение может быть представлено в различных стилях:

1. Фрагмент из  жизни показывает одного или  нескольких людей, использующих  товар в обыденной жизни.

2.  Стиль жизни  показывает, как товар соотносится со стилем жизни. Например, гостиница, рекламирующая свои услуги, представила два сюжета: сидящего в кресле в собственном доме бизнесмена, читающего газету с напитком в руке, и того же самого господина в номере гостиницы в расслабленном состоянии с напитком и с газетой.

3. Фантазия создает  удивительный мир чудес вокруг  товара или его назначения.

Мир чудес также  получил распространение в рекламах курортов и гостиниц для отдыха и  развлечений. Дисней, возможно, первым открыл этот способ, рекламируя гостиницы Disney World, а корпорация Hyatt, гостиницы и курорты Westin и многие другие потом развили эту идею. Эти гостиницы окружают гостей океаном чудес - это костюмированные служащие, развлечения и необычный интерьер, например водопады, пирамиды или Амазонка в миниатюре. Фантастические гостиницы дорого строить и обслуживать, цены на номера там $300000 и более, а число служащих свыше 2000.

4. Настроение  или имидж создает настроение  или имидж вокруг товара типа  красоты, любви или ясности.  Курорт Bally’s в Лас-Вегасе разработал рекламу, предназначенную для изменения его имиджа после реконструкции, обошедшейся 37 млн. дол. Заголовки в этой рекламе были такими: “Для них часы не только сообщают время, а автомобиль - не просто средство передвижения. И их курорт - Bally’s в Лас-Вегасе”.

5. Музыкальные  рекламы изображают людей или  персонажей мультфильмов, поющих  о том, что рекламируется. Некоторые  народы особенно восприимчивы  к песням и мелодиям в рекламных  объявлениях. Так, австралийцы  часто используют простые, но броские мелодии в своих рекламных объявлениях, а бразильцы - музыкальную адаптацию самбы.

6. Персональный  символ создает персонаж, который  рекламирует товар. Персонаж может  быть создан компанией, например  Том Бодетт, представляющей Motel 6.

7. Техническая экспертиза представляет экспертизу товара, производимую компанией. Гостиницы часто используют этот стиль в рекламных объявлениях, нацеленных на организацию встреч и конференций, подчеркивая, что они имеют средства технической экспертизы, способные поддержать работу их организатора.

8. Научное свидетельство  представляет собой обзор или  научное свидетельство того, что  данная товарная марка лучше  или ее больше любят, чем  другие. Так, например, корпорация  гостиниц Hyatt собрала бригаду из  шести поваров и специалистов по здоровому питанию, чтобы создать новую линию по приготовлению блюд - кухню Naturelle, и указывает в меню количество калорий, углеводов, холестерина, натрия, белка и жиров. Кухня Naturelle теперь получает 30% заказов на ланч и 10% заказов на завтраки и обеды из тех мест, где они предлагают свои услуги.

9. Свидетельство  о тестировании предлагает заслуживающий  доверие или приятный источник  информации, подтверждающий качество  товара. После того как Tip O’Neill ушел с поста лидера в сенате США, гостиницы Choise Hotels запустили рекламу, используя этого известного политического деятеля как “очевидца” льгот, которые компания предлагала пожилым жителям как скидку для пенсионеров.

Рекламодатель должен также выбрать тон рекламного объявления. Hyatt в сегда использует положительный тон, выступая с объявлениями, которые сообщают что-нибудь очень  положительное относительно ее услуг. Они избегают юмора, который может  отвлечь внимание от содержания рекламного сообщения. Рекламы Motel 6 и Red Roofs, наоборот, юмористические.

Три элемента рекламного сообщения: главный блок текста, формат и дизайн - должны эффективно работать вместе.

Четвертый этап - выбор средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории. Главные шаги в выборе средств информации: 1) выбор степени охвата, частоты и воздействия; 2) выбор главных видов средств информации; 3) выбор конкретных видов средств распространения информации и 4) выбор времени размещения в средствах информации.

Рекламодатель должен также определить желаемый уровень  воздействия средств информации, означающий качественную ценность демонстрации рекламного сообщения через данный информационный источник. Например, для  товаров, которые должны демонстрироваться, наиболее эффективными являются телевизионные сообщения, использующие изображение и звук. Одно и то же сообщение в одном журнале (Newsweek) может быть воспринято, как заслуживающее большее доверие, чем в другом (National Enquirer).

Специалисты по медиа-планированию, т.е. планированию размещения рекламы гостиничных  продуктов в средствах распространения  информации, при их выборе должны рассматривать  множество факторов, в том числе  привычку целевых потребителей к  определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, - лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале - идеальное средство рекламы курорта.

Издержки - также  один из главных факторов в выборе средств информации. Специалист по медиа-планированию учитывает и общую стоимость использования конкретного средства информации, и стоимость охвата рекламой 1000 человек.

Например, если четырехцветная реклама гостиничного продукта на полную страницу в Newsweek стоит $100000, а читаемость его - 3,3 миллиона человек, издержки на охват каждой тысячи людей - $28. Та же самая реклама в Business Week может стоить только $57000, но охватывать только 775000 людей, поэтому издержки на охват тысячи людей составят приблизительно $74. Для достижения целевых потребителей специалист по медиа-планированию предпочитает журналы с более низкими издержками на тысячу человек.

Специалист  должен проанализировать стоимость  средств информации по нескольким факторам их воздействия:

-  по качеству  аудитории средства распространения  информации. Так, для общей аудитории  реклама гостиницы в Business Week имеет  высокий уровень, в People - низкий;

-  по степени  внимания аудитории. Читатели Voque, например, обычно уделяют больше внимания рекламе, нежели читатели Newsweek;

-  по уровню  доверия к изданию со стороны  читателей. Так, Time и Wall Street Journal пользуются  большим доверием и более престижны,  чем Netional Enquirer.

3.6. Маркетинговые стратегии в туризме

Одна из важнейших  задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности  в деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень  неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Стратегии конкретизируются в программах.

Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в  рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

- продуктовая  стратегия;

- ценовая стратегия;

- сбытовая стратегия;

- коммуникационная  стратегия.

Продуктовая стратегия	Предусматривает разработку туристского продукта, в  наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.
Ценовая стратегия	Подразумевает определение поведения предприятия  на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики  на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.
Сбытовая стратегия	Включает определение  каналов, форм и методов доведения  туристского продукта до потребителя.
Коммуникационная  стратегия	Определяет  целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относятся реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля.

 

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам целесообразно руководствоваться следующими принципами:

· последовательности, который обеспечивает согласование элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество туристского продукта должно сопровождаться качественной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов;

· взвешенного  подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к  постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру;

· учета изменения  бюджетных расходов, определяющего  необходимость соблюдения бюджетной  дисциплины и комплексности в  планировании структуры комплекса  маркетинга. Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке должны быть основой эффективного использования средств предприятия. Поэтому для каждого сочетания элементов комплекса маркетинга целесообразно определить зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

По мере развития рыночных механизмов будут развиваться  возможности эффективного применения концепции, маркетинга. Ориентация на маркетинг как философию бизнеса  способствует постепенной перестройке психологии сотрудников, пониманию того, что успешная деятельность предприятия в условиях рынка зависит от работы каждого, а не только работников службы маркетинга.