Маркетинг в розничной торговле

применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти

могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели);продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них

наиболее удачную. Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не

низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты: Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат Времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купилли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность12.

Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может 
выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной 
затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации 
газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем 
определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это 
зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в 
расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. 
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

 

1.4. Управление интересом  покупателей в розничной торговле

Продавцы и другие работники торгового зала могут приводить доводы и пытаться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто эти доводы менее убедительны, чем собственное восприятие покупателя. Восприятие более значимый фактор в формировании благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомый аргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников - посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли - продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале. Таким образом, исследование восприятия товара покупателем представляется более актуальным, чем изучение других факторов, влияющих на его решение о приобретении товара.

Восприятие предполагает выбор и здравый смысл. Оно носит избирательный характер и определяет действия человека в будущем. Воспринимать предмет уже означает принимать его или отвергать. Восприятие принадлежит к области динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в собственную жизнь. Это поведение, предшествующее действию, устремленное в будущее. В этом смысле восприятие - не пассивное отражение признаков и свойств предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смысле воссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первой попыткой приближения к этому объекту или удаления от него. Таким образом, восприятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.

Чтобы воздействовать на акт покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых может оказаться предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.

Для специалиста по мерчендайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно.

Иллюзорные эффекты можно создавать искусственно и использовать для управления поведением посетителей торгового предприятия. Самыми многочисленными считаются визуально-зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т.п.). Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий13.

Товары, оборудование и торговый зал в целом являются физическими телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических. Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим отношение к количеству и другим характеристикам. При этом они, как правило, не пользуются инструментальными методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место для искажений и ошибок. Нередко источниками иллюзий являются неправильно или специально выбранные фон и порядок размещения товаров. Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчендайзинговом процессе и других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.

Большое значение для специалистов торгового зала могут иметь оптико-геометрические искажения форм товаров и оборудования. Так, например, расходящиеся в виде лучей линии зрительно изгибают наложенные на них прямые.

Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное восприятие посетителями. Так, когда боковые линии предмета прямоугольной формы на фоне концентрических линий кажутся кривыми (рис. 4), фон товара может быть приятным или не приятным для визуального восприятия и оказать привлекающее или отталкивающее воздействие, создавать комфорт или дискомфорт, а значит влиять на решение посетителя о покупке.

Глава 2. Анализ организации маркетинга на примере  предприятия розничной торговли ООО «Арктика»

2.1 Организационная характеристика ООО «Арктика»

 

В начале 90-х годов в РСО-Алания началась эпоха появления магазинов бытовой электроники. До этого люди покупали телевизоры, в одних специализированных магазинах, звуковое оборудование — в других, а стиральные машины — в третьих, либо всё, но только на рынке. Выбор, как правило, был достаточно скудным, а цены довольно высокими.

«Ограниченное пространство, скудный выбор и высокая наценка» — вот как выглядели магазины электроники тех лет. Начав свою деятельность в 1994 г. небольшой магазин «Арктика», торгующий холодильниками не был исключением. Ситуация сохранялась до того момента, пока руководство магазина «Арктика» не воплотило в жизнь новую концепцию: «Огромное торговое помещение, широчайший выбор электроники и минимальная наценка при большом товарообороте».

Так в 2003 г. появился первый самый крупный магазин бытовой электроники, предлагавший широчайший диапазон новейших товаров высшего качества по гарантированно низким ценам. С этого момента покупатели получили свободу выбирать из 20 000 наименований под одной крышей.

С целью обеспечения качественного гарантийного и послегарантийного обслуживания, была создана служба сервиса. Датой создания «Арктики-Сервис» можно считать 1 ноября 1998 года, когда сервисным подразделением ООО «Арктика» был заключен первый договор на авторизованное обслуживание техники с компаниями Bosch и Siemens.

В сентябре 2007 г. ТК «Арктика» увеличил свою торговую площадь до 2100 кв.м. Ассортимент расширился, предприятие стало осваивать новые направления - розничная торговля мебелью и предметами интерьера, электроинструментами и пр. В настоящее время общая площадь ТК «Арктика» составляет более 3000 кв. метров.

ТК «Арктика» является юридическим лицом по законодательству РФ, может иметь в собственности, хозяйственном ведении и/или оперативном управлении обособленное имущество, отвечает по своим обязательствам всеми своими активами, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, имеет самостоятельный баланс, счета в банках, печать и бланки со своим наименованием. Предпринимательской идеей, лежащей в основе создания предприятия, является получение прибыли, путем насыщения потребительского рынка товарами и услугами.

Предметом деятельности общества являются любые виды деятельности, не запрещенные законодательством, в том числе:

выполнение торгово-закупочных, торговых, посреднических, бартерных и иных операций, открытие коммерческо-комиссионных магазинов и других торговых предприятий;

- товарно-посреднические услуги по передвижению товаров на экспорт и проведение импортных закупок;

создание самостоятельных торговых предприятий, пунктов общественного питания, хранилищ и баз хранения продовольственной и промышленной продукции.

ТК «Арктика» несет ответственность за результаты своей деятельности, за выполнение взятых на себя обязательств перед трудовым коллективом, госбюджетом, а также перед партнерами всеми своими активами (всем принадлежащим ему имуществом) согласно закону.

Предприятие имеет право:

- самостоятельно планировать свою деятельность и распоряжаться прибылью;

- от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и неимущественные права и ценности;

- создавать представительства, филиалы, входить в ассоциации и концерны  с другими предприятиями, как на территории РФ, так и за ее пределами.

ТК «Арктика» принадлежит к сфере торговли, выполняет коммерческую функцию, что предполагает получение прибыли через реализацию продукции.

Рынком сбыта продукции ТК «Арктика» является г. Владикавказ, и РСО-Алания, в целом, а также близлежащие республики (КБР, Ингушетия)

Сегодняв магазине реализуются разные виды продукции культурно-бытового назначения. Торговый Комплекс «Арктика» предлагает своим клиентам порядка 25000 наименований аудио/видео и цифровой техники, мелкой и крупной бытовой техники, компьютеров и товаров для развлечения, мебели, а также аксессуаров. Представлена продукция всемирно известных фирм, такие как: SAMSUNG, Bosch,TEFAL, SHIVAKI, AEG, Zanussi, HANSA, Braun, Moulinex, Conti, Horizont, ЕЮ, Morpfly, Richards, Schott, Elektrolux, Akira, Panasonic, Sony, Polar, Rolsen, Rekord, Рубин, Сокол, Витязь, Эриксон.

Магазин имеет складские помещения, общая площадь которых составляет более 500 м. Они оснащены электричеством, приспособлены для хранения данного вида продукции, имеются полки, стеллажи.

По желанию потребителей купленный товар может быть доставлен на дом. Для этого в распоряжении магазина имеется грузовой транспорт.

Сервисный центр «Арктика-сервис», осуществляет установку и гарантийное обслуживание предлагаемой продукции. Кроме этого, сервисный центр, производит диагностику и ремонт аппаратуры на дому.

Высшее руководство ТК «Арктика» осуществляется дирекцией, возглавляемая Генеральным директором. В состав директората ТК «Арктика», входят заместители генерального директора, начальники отделов и главный бухгалтер. По правовому статусу предприятие является Обществом с ограниченной ответственностью.

Генеральный директор действует на правах единоначалия, без доверенности представляет предприятие в отношениях с третьими лицами, выдает доверенности, открывает в банках расчетные и другие счета, распоряжается средствами, заключает договоры, издает приказы, принимает и увольняет работников14.