Маркетинговое исследование рынка спортивных товаров

 

Содержание

                                                                                                                                   Стр.

Введение………………………………………………………………………………………..3 
Глава 1.  Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на ее деятельность………………………..6 
1.1 Оценка потенциала (емкости) рынка бритвенных станков………………………..7

1.2 Анализ макросреды фирмы…..……………………................................................13

1.3 Анализ микросреды  фирмы…………………………………………………………..27

Глава 2. Сегментирование  рынка и выбор целевых сегментов...............................34

2.1 Планирование  и организация сбора первичной  маркетинговой

 информации…………………………………………………………………………………34

2.2 Предварительный  анализ результатов опроса……………………………………38

2.3 Сегментирование  рынка……………………………………………………………….40

Глава 3. Позиционирование товара……………………………………………………...44

 

1. Позиционирование товаров конкурентов на каждом из отобранных сегментов………………………………………………………………………………….44
2. Определение покупательских предпочтений……………………………………….46
3. Позиционирование товаров фирмы на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений……………………………………………………………………………..47

Заключение………………………………………………………………….........................48 
Список литературы………………………………………………………...........................49

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг – сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:

- организационно-технический;

- управленческий;

- экономический;

- социальный;

- идеологический;

- политический.

В экономической  литературе не существует единого определения  маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:

– маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);

– маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);

– маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов).

В настоящей  курсовой работе будут рассмотрены  и изучены основы проведения маркетинговых  исследований рынка спортивных тренажеров.

        Маркетинговые исследования - это изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.

В строгом смысле, маркетинговое  исследование – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.    Маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование – это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.

     Основная задача маркетинговых исследований — понять психологию потребителей, получить комплексный анализ рынка и скорректировать на основании полученных данных маркетинговую деятельность компании. Пренебрежение актуальными знаниями о рынке со стороны менеджмента компании часто оборачивается недостаточно продуманными и эффективными действиями и гораздо больше напоминает метод проб и ошибок.

   Объектом исследования является сам рынок спортивных товаров, а также спрос покупателя на товар реализуемый через рынок.

   Предметом исследования является маркетинговая деятельность, связанная с продвижением товара на рынке.

        Маркетинговые исследования рынка  традиционно разделяют на:

• количественные
• качественные.

Сочетание исследований обоих видов дает возможность  получить объемную и корректную картину  потребительского рынка, отражающую основные тенденции потребительского поведения, составить оптимальный маркетинг-план, разработать стратегию продвижения компании и ее продуктов на рынке.

      В основе  количественных исследований лежат  математические и статистические модели, формирующие числовые значения необходимых показателей. Данные, полученные в ходе исследования, позволяют генерировать цену, рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, параметры продукта, искать свободные ниши рынка и т.д. Проведение количественных исследований заметно снижает риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования.

     Качественные  исследования позволяют получить  очень подробные данные о потребительском  поведении, глубинных мотивах,  установках и взглядах определенных групп лиц. Качественные исследования незаменимы при выводе торговой марки на рынок, при разработке новых товаров и рекламных кампаний, при изучении образа торговой марки и выявлении ассоциативных полей.

Целью данной курсовой работы является разработка целевого товарного рынка фирмы по выпуску спортивных тренажеров для гипотетической фирмы.

Именно на рынке  произведенный продукт и затраченный  на него труд приобретают признание  у потребителей.

Деятельность  предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей целевого потребителя (сегмента рынка). Предприятие, стремящееся увеличить свою долю рынка, может сделать это либо за счет потребителей конкурента, убеждая их в превосходстве своего товара (настоящем или мнимом), либо привлекая относительных «непотребителей» и формируя у них потребность в своем товаре.

  По соотношению  спроса и предложения выделяют  рынок продавца и рынок покупателя. Официального анализа спортивного  рынка в России никогда не  проводилось. Ввиду того, что значительная часть продукции реализуется через теневой рынок, оценки объёма и ёмкости достаточно сильно различаются у различных участников  Рынка. 

Целью проведения данной курсовой работы  является изучение рынка спортивных тренажеров на основе маркетинговых исследований для отражения наиболее ясной «картины» существующего положения фирмы и ее дальнейшей работы в этой области.

Курсовая работа состоит из трех глав:

1. Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющей на её деятельность.
2. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.
3. Позиционирование товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.  Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на ее деятельность 

   Предприятия  функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности. Анализ рыночных возможностей предприятия, осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Предприятию необходимо выяснить какие рынки для фирмы могут стать основными, каким сегментам рынка следует отдать предпочтение, а также какова их емкость и конъюнктура?

Изучение конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный  анализ качества товаров, цены и т.д.

Главное в маркетинге – это выявление клиентов и их нужд и потребностей, а затем деятельность по удовлетворению этих потребностей, построенная так, чтобы компания получала прибыль. В противном случае вся деятельность в целом становится не только экономически бессмысленной, но и невозможной, либо же она не может классифицироваться как бизнес. Очень важным моментом является определение “своих” покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения.

Можно выделить два основных подхода к изучению рынка:

• естественно-научный – рынок предстает как нечто сложившееся естественным образом, под влиянием объективных законов, и задача человека - эти законы открывать и использовать в своей деятельности.

• искусственно-технический – рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов.

 

 

1.1 Оценка  потенциала (емкости) рынка спортивных  тренажеров.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования.

Под емкостью товарного  рынка понимается возможный объем  реализации товара (конкретных изделий  предприятия) при данном уровне и  соотношении различных цен. Емкость  рынка характеризуется размерами  спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.

На сегодняшний день российский рынок спортивных тренажеров набирает существенные темпы развития. За период 2000-2011 г. появилось значительное количество фирм – производителей, желающих прочно занять свое место на рынке спортивных товаров. На развитие и потенциал российского рынка спортивных тренажеров повлияло значительное количество различных факторов.    Это - объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по спортивным тренажерам; повышение уровня жизни и потребностей населения в «здоровом образе жизни»; возросшая покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на данный вид товаров; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположение рынка. Качество выпускаемых тренажеров постоянно совершенствуется. Это обусловлено большим присутствием на рынке конкурирующих фирм.

    Потребитель  может позволить себе выбор в пользу качества, приемлемой стоимости товара. Потребитель как целевая аудитория характеризует размер данной отрасли. В России основным потребителем спортивных тренажеров является население в возрасте от 7 лет (тренажеры в детских спортивных юношеских школах) до 55 лет и старше.

По данным Ростата в России население старше 7 лет составляет более 110,1 миллиона человек. Из них около 60 % занимаются спортом на профессиональном оборудовании или предпочитают домашние тренажеры и тренажеры фитнес-класса. Соответственно целевая аудитория в отрасли составляет примерно 66,06 миллионов человек.

Годовой объем  отрасли равен примерно 400 000 штук в год, большую долю которого составляют тренажеры профессионального спорта. В стоимостном выражении большая доля отрасли принадлежит также профессиональным тренажерам. 

 Рынок спортивных  тренажеров в России продолжает  развиваться. Увеличение количества  фитнес - центров, оздоровительных  комплексов, салонов красоты ведет  к спросу на качественный спортинвентарь. Отечественное производство спортивных тренажеров еще не достаточно развито, поэтому рынок спортивных тренажеров в значительной мере является импортозависимым. 
  Основные потоки импорта спортивных тренажеров идут из стран Азии. На долю китайских компаний в 2009 г. приходилось 58% от всего импорта в РФ денежном выражении. Кроме собственного производства на территории Китая и Тайваня размещено много американских и европейских заводов.

  В обзоре  рынка спортивных тренажеров  исследуются два основных сегмента  рынка тренажеров: домашние спортивные тренажеры и тренажеры профессиональные и фитнес - класса. Проведена также сегментация рынка тренажеров по видам: силовые тренажеры, беговые дорожки, велотренажёры, степперы, эллиптические.

Сегмент домашние тренажеры широко представлен в спортивной рознице и интернет - магазинах. Он в свою очередь подразделяется на «эконом», в котором превалируют китайские и тайваньские тренажеры  Torneo и «премимум – класс», представленный преимущественно американским и немецким оборудованием (Kettler, Life Fitness).  

 Оценка розничных  продаж наиболее популярных тренажеров  показала, что все тренажеры можно  разделить на две ценовые категории  – «эконом» и «премиум». На  цену тренажеров влияют известность  торговой марки, страна-производитель, предназначение тренажеров. 

      В сегменте профессиональных  тренажеров преобладает американское  оборудование (Precore, Life Fitness, Nautilus, Star Trac, Hammer Strength, Body-Solid, Freemotion, Peramount Fitness, Matrix, Johnson), а также итальянские (TechnoGym, Teca, H3OZ) и немецкие (GYM 80 INT., FITNESS PRO) бренды спортивных тренажеров.