Маркетинговое исследование рынка спортивных товаров

В данной сфере, наша организация пользуется услугами компании «ТВИН Медиа». Это агентство  полного цикла рекламных услуг. На рынке рекламы работает с 1998 г. Имеет сотни успешных проэктов.

 

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

Наше предприятие  застраховано в страховой компании «Военно-страховая компания» - одной  из крупнейших страховых фирм России. Основным кредитором, и лицом обслуживающим все банковские операции является ОАО «Сбербанк России» региональное северо-западное отделение.

 

Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков: 
1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 
2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 
3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью; 
4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;  
5) международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

Наша фирма  работает с потребительским рынком, то есть продажей товаров конечным покупателям для личного использования.

 

 Конкуренты. Различают четыре разновидности конкурентов:

а) желания-конкуренты;  
б) товарно-родовые; 
в) товарно-видовые; 
г) марки-конкуренты.

а) Желания-конкуренты - потребности, связанные с одной  нуждой. Потребитель обычно рассматривает  несколько вариантов действии (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.). 
б) Товарно-родовые конкуренты - различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания.

в) Товарно-видовые  конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. 
г) Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара. Остановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку - машину конкретного предприятия.

Основными конкурентами для нашего предприятия являются следующие розничные сети:

-Спортландия

-Спортмастер

- Планета спорт  и др. магазины фирменной торговли  спортинвентарем.

Контактные  аудитории. 

Контактные  аудитории объединяет организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющих на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным принадлежат следующие аудитории: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители (общины); общественные организации (по защите прав потребителей и т.д.); "широкая публика", формирующая и выражающая общественное мнение и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствия противодействия.

В данной сфере  наша компания прибегала к помощи консультационной фирмы в области  спортивных товаров Компания «Спорт-Арсенал», являющиеся признанным лидером в  своей сфере деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Сегментирование рынка, выбор целевых  сегментов.

2.1 Планирование  и организация сбора первичной  маркетинговой информации

 

Маркетинговые исследования часто требуют оценки многих характеристик интересующей генеральной совокупности. Фактически все исследования, проводимые с применением количественных методов, основаны на подобных задачах. Например, предметом интереса может быть средний уровень известности торговой марки среди жителей города или мнение студентов университета относительно установки нового учебного оборудования. Маловероятно, что в этих случаях будет проведен опрос всех горожан или студентов, поскольку это неоправданно с точки зрения соотношения затрат и выгод. Кроме того, это не является необходимым. Для решения задач исследования с соблюдением требований эффективности затрат и точности данных, исследователи отбирают часть элементов, способную точно представлять всю исследуемую совокупность, другими словами - формируют выборку. Выборка применяется, когда размеры совокупности велики или когда для получения информации от всей совокупности необходимо затратить слишком много времени и средств.

 

 Процесс  расчета выборки - достаточно  сложное мероприятие, доступное  только специалистам с соответствующими  навыками в области исследований и статистики. Главными параметрами при этом являются тип и объем выборки. Типы выборки очень разнообразны, и в каждом отдельном случае следует внимательно подходить к вопросу выбора из них. Объем выборки рассчитывается с применением специальных статистических формул, основанных на теории случайного распределения Гаусса, а для удобства расчета случайных выборок применяется калькулятор выборки. В данной курсовой работе объем выборки составил 150 человек, так как проводимое мною маркетинговое исследование преследует, прежде всего, учебные цели.

В результате правильно  разработанной выборки достигается  ее важнейшее свойство - репрезентативность. Этот термин означает способность выборки  правильно и точно передавать свойства и характеристики генеральной совокупности, в которой эта выборка проводилась. Другими словами, если показатели какой-то характеристики выборки, например распределение ее участников по возрасту, соответствует показателям этой же характеристики по генеральной совокупности точно или с незначительным отклонением, выборка считается репрезентативной. Это отклонение должно соответствовать или не превышать диапазон установленного доверительного интервала. Только в таком случае на основании данных проведенного исследования можно принимать прогнозируемые управленческие решения.

 

Значение процедуры  выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в  том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и  точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной  информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

В данном маркетинговом  исследовании сбор первичной информации проводится методом опроса респондентов.

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого  метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически  не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Содержание следующей процедуры зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования.

Формой опроса в данной работе является анкетирование. Анкета состоит из 10 вопросов. В данной анкете представлены закрытые вопросы, среды которых есть выборочные вопросы, а так же имеющие шкалу важности. В первой части анкеты представлены вопросы, направленные на выявление потребностей респондентов, вторая – на выявление степени важности определенных критериев, а третья предназначена для формирования социального образа отвечающего Составленная анкета, представлена в Приложении 1.

 

Далее определим  целевое назначение каждого из включенных в анкету вопросов:

1. «Пользуетесь ли спортивными тренажёрами»?

Цель - выявление  интересующих нас респондентов, а  именно пользующихся спортивными тренажёрами.

2. «По какой цене вы обычно покупаете тренажёры»?

Этот вопрос необходим для расчета  межгрупповой дисперсии, коэффициэнта детерминации и емкости отдельных сегментов  рынка при определении целевых  сегментов, для которых будет произведена впоследствии процедура позиционирования и разработки комплекса маркетинга.

 

Цель – определение  узнаваемости фирмы среди потребителей.

3. «Какую фирму-производитель вы предпочитаете»?

Цель – определение  примерных долей рынка, а так  же лидеров на рынке спортивных тренажёров.

4. «Какой из видов тренажёров вы предпочитаете»?

Цель – определение  какой из сегментов подвержен  повышенному спросу и развитию.

5. «Какие характеристики тренажёров для вас наиболее важны?»

Этот вопрос необходим для определения сильных и слабых сторон компаний, выпускающих тренажёры, а так же для дальнейших маркетинговых мероприятий, основанных на полученных данных.

 

6. «Оцените степень важности характеристик тренажера?»

Данный вопрос необходим для разбивки свойств  товара по степени важности, и для дальнейшего позиционирования и/или ре-позиционирования товара

7. «Как часто вы покупаете тренажёры?»

Данный вопрос необходим для примерного определения  объема рынка.

8. «Ваш род занятий»?
9. «Ваш возраст?»
10. «Какой у вас доход – (на 1 члена семьи)?»

Вопросы 8,9,10 необходимы для формирования социального образа респондента.

Я проводил опрос  в течение недели по большей мере возле спортивных гипермаркетов, спортивных магазинов и клубов.

 

 

 

.

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Предварительный  анализ результатов опроса

С данными результатов  опроса можно ознакомиться в Приложении 2.

Далее проведем анализ, каждого из вопросов, представленных в анкете.

На вопрос: «Пользуетесь ли спортивными тренажёрами» положительно ответили 140 опрошенных из 150 человек, что составляет 85% из целевого круга респондентов. На вопрос: «Какую фирму-производитель вы предпочитаете»? большая часть опрошенных отдала предпочтение тренажёрам компании “Kettler”, что составило 127 человек – 90,7%. К остальным фирмам респонденты предрасположены в следующих долях:

• Technogym 3 человек – 2,1%
• Sport Line 4 человек – 2,7%
• Life Fitness 5 человек – 3,6%
• Torneo 1 человек – 0,7%

На вопрос: «По какой цене вы обычно покупаете тренажёры»? Мнения разделились на:

• 500 – 1500 р  0 человек – 0%
• 1500 – 3000 р 113 человек – 80,7%
• 3000 – 5000 р 27 человек – 19,3%
• 5000 – 7000 р 4 человека – 2,8%
• Свыше 7000 р 6 человек – 4,3%

В вопросе  «Какой из видов тренажёров вы предпочитаете»? ответы респондентов разделились следующим  образом:

• Велотренажёры 42 человека – 30%
• Беговые дорожки 46 человек – 32,9%
• Эллиптические тренажеры 15 человек – 10,7%
• Степперы 27 человек – 19,3%
• Силовые тренажёры 10 человек – 7,1%

На вопрос «Какие характеристики тренажёров для вас  наиболее важны?» респонденты отдали предпочтения таким характеристикам как “Качество” 72 человек – 51,4% и “Функциональность”  45 человек – 35%. Остальные мнения разделились так:

• Внешний вид 7 человек – 5%
• Эргономичность 8 человек – 5,7%
• Удобство хранения 4 человека 2,9%

Вопрос о  частоте покупок занимает особенное положение, так как помогает определить потенциальный объем рынка. И так большинство опрошенных сошлись на ответе, что покупают тренажёр “Раз в год” 106 человек – 75,7%. Остальные ответы распределились следующим образом:

• Раз в пол года 4 человека – 2,9%
• Реже 29 человек – 20,7%

Далее идет группа вопросов, направленная на выявление  социального статуса респондента. Подавляющая доля опрошенных оказалась  в возрасте 35-44 лет 130 человек – 92,9%, далее в возрасте 25-34 лет 3 человека – 2,1%, и в возрасте 45-54 лет 7 человек – 5%, остальные же в возрасте до 18 лет, 18-24 и старше 55 - 0 чел. – 0%. В вопросе о “Роде занятий”, доли “Работников” и “Домохозяек” оказались приблизительно равными 61 человек – 43,6 % и 56 человек – 40%, “Студентов”  по данным опроса было 23 человека – 16,4%.

Последний вопрос анкеты был направлен на выявление  дохода на 1 человека в семье, и ответы распределились следующим образом:

0-5000 руб.  0 человек – 0%, 5001-1000 руб. 0 человек – 0%,10001 – 20000 руб. 128 человек – 91,4%, Свыше 20000 руб.  12 человек – 8,5%.