Маркетинговое исследование рынка спортивных товаров

 

 

2.3 Сегментирование  рынка

 

Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.

Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

 Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Для целей сегментирования  используются методы последовательных группировок или многомерной  классификации.

Метод группировок  – состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Результаты  группировки потребителей со схожими  запросами и требованиями, предъявляемыми к тренажёрам, представлены в Приложении № 3.

Для разделения анализируемой совокупности покупателей на сегменты по выбранным переменным сегментирования применяют специальные методы сегментирования.

Однопараметрический метод. Предполагает выделение одной переменной  сегментирования. Каждому конкретному значению выделенной переменной  ставится в соответствие определенный сегмент.

   Многопараметрический метод. Предполагает анализ совокупностей переменных сегментирования, описывающих характеристики изучаемых покупателей. В нашей работе мы будем использовать однопараметрический метод.

Метод многомерной классификации – базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психофизических показателей.

При сегментировании конечных покупателей используют географические, социально – демографические, психографические и поведенческие переменные сегментирования. Определение этой переменной произведем с помощью дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости (по силе воздействия).

Ранжирование факторов производится путем расчета коэффициентов  детерминации (Первичные данные для расчета коэффициентов детерминации представлены в Приложении №4):

1. Сначала необходимо  найти общую дисперсию

Общая дисперсия  рассчитывается по формуле σ₀²   = ∑(y- ý)²

                                                                                                                                                   n

         y- потребление товара за год

      ý- среднее потребление товара  за год

      n- количество опрошенных                                                        

      

Расчет для  нахождения общей дисперсии приводится в приложении №5.

   2. Расчет  коэффициента детерминации по  доходам.

Для того, чтобы  найти коэффициент детерминации необходимо сгруппировать опрошенных по доходам и рассчитать среднее  потребление товара по каждой из этих групп.

Коэффициент детерминации рассчитывается по следующей формуле

∆= σ_м²

    σ₀ ²

Расчеты для  нахождения межгрупповой дисперсии  потребления товара

Межгрупповая  дисперсия рассчитывается по следующей  формуле

         

    σ_м² = ∑(ý_гр- ý)²

                                  n

 

ý_гр. – среднее потребление товара по группе

 

Расчет для  нахождения межгрупповой дисперсии  по доходам, социальному положению и возрасту также приведен в Приложении № 5.

Чем больше ∆, тем  сильнее фактор влияет на результативный признак.

Получилось, что наиболее важным фактором, влияющим на результативный признак, является возраст опрашиваемых, по которому мы будем проводить сегментирование.

Вторую переменную, необходимую  для сегментирования, как правило, связывают с ассортиментом исследуемого товара. Этой переменной могут быть марки, производители, количественные и качественные характеристики товара, уровень цен, функциональные особенности.

Наиболее важными показателями мы выбрали виды спортивных тренажёров. Сегментное поле, в котором мы представили результаты сегментирования представлено в приложении № 6.

 

Фирма может выйти на несколько  сегментов, на которые она будет  направлять свои действия и разрабатывать  для этих сегментов комплекс маркетинга. Сопоставляя предпочтения потребителей и их возраст можно выделить 9 сегментов. Мы не будем рассматривать 14,21,23 сегменты так, как их ёмкость составила 0 рублей.

1-й сегмент состоит  из 37 человек, это покупатели под номерами 2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,26,27,28,29,30,31,32,34

134,135,136,137,138,139,140,141.

. Опрошенные, составляющие  этот сегмент, относятся к возрастной категории от 35 до 44 лет и предпочитают велотренажёры.

2-й сегмент  состоит из 46 человек, ими являются покупатели под номерами 35,36,37,38,39,40,41,42,43,44,45,46,47,48,49,50,51,52,53,54,55,56,57,58,59,60,61,62,63,64,65,66,67,68,69,70,74,75,76,77,78,79,80,81,82,83– это люди,  относящиеся к возрастной категории от 35 до 44 лет, и беговые дорожки.

3-й сегмент  включает в себя 15 человек № 87,88,89,90, 91,92,93,94,95,96,97

,98,99,100,101.

Это покупатели по возрасту так же входят в категорию от 35-44 лет и предпочитают эллиптические тренажёры.

4-й сегмент  – это 23 человек, покупающие степперы. В число таких покупателей входят № 102,103,104,105,106, 107,108,109,110,111,112,113,114,115

,116,117,118,119,120,121,122,123,124.

, так же являются  участниками этой категории.

5-й сегмент  также состоит из 9 человек из  разряда всё той же категории под номерами 84,85,86,142,143,144,145,146,147.

 Предпочитающие силовые тренажёры.

6-й сегмент  – это покупатели под номерами: 18,45,71,97,123, всего 5 человек, по возрасту  – 45-55 лет,  предпочитают велотренажёры.

           7-й сегмент – 4 человека, в возрасте 45-55 лет, под номерами 130,131,132,133, предпочитающие беговые дорожки.

8-й сегмент включает 3 человек – номера 126,127,129,

 также входящие  в возрастную категорию 45-55 лет и предпочитающие эллиптические тренажёры.

           9-й сегмент включает 6 человек  под номерами: 17,44,70,96,122,148,

Это люди в возрасте от 45-55 лет, предпочитающие силовые  тренажёры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Позиционирование товара

 

3.1 Позиционирование  товаров конкурентов на каждом  из отобранных сегментов.

 

После сегментирования можно  приступить к позиционированию нашего предприятия на целевых рыночных сегментах.

Позиционирование – это  процесс поиска такой рыночной позиции  для предприятия товара или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данное предприятие, товар или услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Таким образом, позиционирование обеспечивает предприятию, товару или услуге конкурентное преимущество на рынке.

Для эффективного позиционирования требуется соблюдение следующих условий:

          • Должно существовать ясное  представление о целевом сегменте  рынка;

          • Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей;

         • Позиционирование должно базироваться  на действительно сильных сторонах  предприятия;

         • Позиция предприятия должна  преподносится покупателям доступно  и просто, посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций;

Позиционирование  торгового предприятия на целевом  сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (например, уникальный ассортимент  или индивидуализированные дополнительные услуги: выгод для покупателей (например, удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантий качества товаров: особых способов предоставления торговой услуги (например, продажа товара в Интернет магазине, по каталогу: ориентира на определенную группу покупателей (например, магазин для стильных модных женщин, магазин для тех, кто заботится о своем здоровье) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как  проникнуть в этот сегмент. Если сегмент  уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Это даст возможность  принять решение о позиционировании своего товара. А также позволит в дальнейшем разработать стратегии  маркетинга.

Выбор переменных позиционирования производится с помощью оценки степени важности (значимости) для покупателя различных характеристик товара.

Расчет коэффициентов  важности для покупателей различных  характеристик товара представлен  в приложении №7

Коэффициент значимости рассчитывается как отношение суммы полученных баллов по каждой характеристике товара к общей сумме баллов всех характеристик товара. А сумма баллов каждой характеристики товара рассчитывается как сумма произведений: количество ответов о степени важности на соответствующий балл.

Для позиционирования товара выбирают те характеристики товара, у которых коэффициент значимости максимально приближен к порогу значимости.

                        Порог значимости = 1

                                                             n

где n – количество характеристик товара.

 

 Расчет коэффициента значимости для всего рынка представлен в приложении № 7.

Исходя из приложения №7, переменными позиционирования для  сегмента №15  будут фирма и  вид тренажёры, так как их коэффициент  важности равен 0,20 и 0,17. А переменными для позиционирования сегмента № 16 будут фирма и характеристики тренажёра их коэффициенты важности соответственно 0,22 и 0,21.

Для того, чтобы  обеспечить нашему предприятию конкурентоспособность  и разработать маркетинговую  стратегию для его дальнейшей деятельности, необходимо изучить конкурентов нашего предприятия и какой товар они реализуют.

Схема позиционирования конкурентов  по отдельным сегментам представлена в приложении № 8

2. Определение покупательских предпочтений.

 

Определение покупательских предпочтений производится на основе опроса представителей сегмента об идеальном с их точки зрения сочетании значений  важнейших характеристик товара.

Для всех потребителей сегмента №15 самыми важными характеристиками товара являются фирма и вид  и позиционировать свой товар мы будем исходя из этих характеристик.

На  схеме покупательских предпочтений (приложение № 8) мы видим, что для нашего сегмента наилучшим сочетанием характеристик товара являются велотренажёры фирмы Kettler. А для потребителей сегмента №16 самыми важными характеристиками стали фирма и характеристики тренажёра. На схеме покупательских предпочтений мы видим, что для нашего сегмента наилучшим сочетанием является тренажёры Kettler высокого качества и тренажёры Kettler с высокой эргономикой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3 Позиционирование  товаров фирмы на основе комплексного  анализа результатов позиционирования  товаров конкурентов и потребительских  предпочтений.

  Основой для выбора позиции предприятия является комплексный анализ результатов позиционирования предприятий – конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого схемы позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную схему позиционирования.

Анализ сводной схемы  позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению к конкурентам.

           •  занять на целевом рынке  такую же позицию, как конкурент,  и вступить с ним в борьбу  за долю рынка 

           •  осуществить уникальное  позиционирование на основе новой незанятой позиции, найдя «нишу» на целевом сегменте рынка

Анализ сводной схемы  позиционирования позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в  выгодную сторону отличать предприятие  от конкурентов. Он дает информацию о  возможных направлениях дифференциации предприятия привлекательным для покупателей способом.

Из проведённого анализа я выявил незанятую позицию  и нашёл “нишу” на целевом сегменте рынка.

Сводная схема позиционирования представлена в приложении № 8.

     

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

В ходе курсовой работы были описаны и проанализированы факторы, влияющие на деятельность предприятия.

Было проведено  маркетинговое исследование потребителей методом опроса, который  проводился с помощью личного интервью.

Изучение потребителей позволяет установить, какой продукт в наибольшей мере будет ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей.

В результате обработки  данных опроса было проведено сегментирование  рынка и также был выявлен целевой сегмент на основе критериев их выбора.

Выбранный целевой  сегмент  рынка представляет собой наиболее оптимальные, выгодные и перспективные группы потребителей, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

После выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения на него. Обычно это связано с принятием решения  о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством  позиционирования товара. Фирма должна определить положение своих товаров в каждом сегменте с учетом восприятия потребителями соответствующих предложений конкурентов. Для этого было произведено комплексное позиционирование товаров конкурентов и потребительских предпочтений на отобранном целевом сегменте, которое показало, что предприятию необходимо выбрать следующий способ позиционирования: занять свободную “нишу”.