Маркетинговые исследования при разработке нового товара на предприятии

Тема 13  Маркетинговые исследования при разработке нового товара на предприятии.

Оглавление

Введение

Глава 1 Теоретические основы разработки нового товара

Глава 2 Анализ процесса разработки и обновления ассортимента в  Компании ТД Русьимпорт-Екатеринбург

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ТОРГОВЫЙ ДОМ "РУСЬИМПОРТ"

2.2 Анализ мероприятий по продвижению нового товара ТД Русьимпорт-Екатеринбург

Глава 3 . Направление совершенствования  продукта и процесса продвижения.

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2

Введение

Вряд ли кого-то сегодня надо убеждать в необходимости постоянной работы над новыми продуктами. Усиливающаяся конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за достойное место. Для достижения успеха в бизнесе, необходимо постоянно опережать своих конкурентов хотя бы на один шаг, продвигая свои товары или услуги. Недостаточно идти в ногу с существующими потребностями клиентов: нужно еще и предвосхищать возможные изменения потребительского спроса.

В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести анализ освоения рынка и т.д.

              Компания, которая рассчитывает  продолжительное  время  сохранять  свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение.  Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых  товаров: совершенствование  существующих  товаров,  создание   новых   и   расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

              Цель курсовой работы – определить и проанализировать роль решений в процессе разработки нового продукта.

              Согласно поставленной цели определим задачи курсового проекта:

1.      Проанализировать теоретический аспект вопроса принятия решений на предмете разработки нового товара.

2.      Выявить основные этапы разработки нового товара.

3.      Составить качественный план по разработке нового товара.

4.      Проанализировать процесс разработки и обновления ассортимента в компании ТД Русьимпорт-Екатеринбург

5.      Рассмотреть экономическую организацию предприятия.

6.      Проанализировать мероприятия направленные на продвижение нового товара, выявить проблемную ситуацию.

7.      Предложить решение возможных проблем.

Предметом курсового проекта является компания ТД Русьимпорт-Екатеринбург, объектом  анализ управленческих решений при продвижении на рынке нового продукта.

Выбранная тема актуальна, с течением времени будет привлекать к себе все больше внимания, так как способность разрабатывать и предлагать новые товары, удовлетворяя все новые растущие потребности потребителей – основное условие выживания организации в конкурентной борьбе. Решения, принимаемые в структуре действующих систем управления способны оказать большое влияние на устойчивость этих систем. Ошибочное и скоропостижное решение может привести к разрушению системы и не выполнению требований к качеству менеджерской деятельности. От эффективности управленческих решений принимаемых при разработке нового товара зависит весь успех дела.

Материал в работе представлен по трем направлениям:

1. Изложение теоретических основ по созданию и разработке новых товаров как фактора повышения конкурентоспособности организации.

2. Описание объекта исследования – ТД Русьимпорт-Екатеринбург и пути внедрения новых товаров на рынок алкогольной продукции

3. Выявление слабых сторон по решениям продвижения новых продуктов  и предложения по их устранению.

Структурно представленная работа состоит из основной части: введения, трех глав, заключения, списка библиографии, а также в работе присутствует приложение.

В работе большинство использованных источников относятся  к маркетинговой деятельности. В курсовой работе использованы следующие источники :Ф. Котлера., А. Павлова, М. Портери др.

А также для определения конъюнктуры рынка использовалась периодика: журналы «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом».

Использованы   документы  компании ТД Русьимпорт-Екатеринбург.

Курсовая работа выполнена по проблемно-исследовательскому типу, предусматривает исследование проблемного вопроса, который имеет теоретический и методический характер.

Глава 1 Теоретические основы разработки нового товара

В настоящее время, как у нас, так и за рубежом, решающим условием успешной деятельности практически любого предприятия является его способность разрабатывать новые конкурентоспособные изделия или, как их называют, "продукты рыночной новизны".

Практика показывает, что неудачи в области разработки и освоения новых продуктов в большинстве случаев объясняются тем обстоятельством, что при их создании не всегда полно и в достаточной степени учитываются предъявляемые к продукту требования (ошибочный прогноз спроса, слабая реклама, завышенная цена, несоответствие нового продукта запросам потребителей, неправильный выбор момента выхода на рынок и т.д.) (2)

Процесс принятия решений при разработке и внедрении нового продукта требует высокой конструкторской и дизайнерской компетенции. В настоящее время многие американские компании создают специальные межфункциональные команды для планирования и разработки нового продукта. В них входят талантливые молодые маркетологи, дизайнеры, инженеры, системные аналитики, логистики, имеющие сильное желание сделать себе имя на разработке нового продукта. Данный процесс получил название параллельное проектирование. Команда регулярно собирается для рассмотрения отчета о ходе работ и выдвижения новых решений, которые надлежит принять. Собрания проводятся не по графику, а по мере необходимости. В большинстве случаев исполнительный комитет высших управляющих в подразделении информируется старшим менеджером, который курирует (или даже возглавляет) команду по разработке нового продукта. Высшие управляющие в конечном итоге дают добро на запуск разработанного продукта в производство, утверждая, таким образом, предложенную стратегию конкурентного позиционирования товара и программы ее реализации.(11) 

Управление новым продуктом, по сути, есть управление процессом инновации-имитации. Энергичная, инициативная компания наверняка имеет межфункциональные команды для управления как новой, так и освоенной продукцией. Это объясняется тем, что подобная команда способна предложить нововведения, которые из уже известного товара сделают новый. 

Многочисленные исследования показывают, что преимущества над конкурентами, как правило, добиваются те компании, которые при разработке новых продуктов эффективно используют концепцию ориентации на интересы потребителей. Создание нового продукта является не единовременным актом, а периодически повторяемой процедурой, в процессе реализации которой наиболее полно проявляется маркетинговая стратегия той или иной компании.

В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, компания в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами: приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму; созданием у себя отдела исследований и разработок.

              Перед компанией, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех.

Основными причинами неудач являются:

1.      "проталкивание" своих идей высокопоставленными руководителями;

2.      переоценка объема рынка для нового товара;

3.      неудачная конструкция нового товара;

4.      неправильное позиционирование и рекламирование.

Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки.

В первой главе своей работы автор рассмотрит теоретические аспекты всех составляющих процесса принятия решений о разработке нового товара.

Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Мы будем придерживаться схемы,   разработанной профессором Всероссийской академии внешней торговли, В. В. Кеворковым. (см. Приложение 1)

В обстановке жесткой конкуренции постоянное новаторство в выпуске товара — обязательное условие выживания компании.  Приступая к разработке новых видов товаров, надо больше внимания уделять ее концепции, а не самому производству. Концепция товара должна постоянно пересматриваться и уточняться с учетом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.    Инициирование концепции нового товара может исхо­дить как от подразделения маркетинга, так и конструкторско-технологического.

              Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены    следующими факторами:

      необходимостью оградить компанию от последствий неизбеж­ного процесса устаревания существующих товаров, который вызыва­ется конкуренцией или моральным износом.

      снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара, который пользовался бы спросом у потребителя. Другими словами, введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже положенных в компанию средств;

      необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых това­ров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятель­ности компании;

      необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное уве­личение общей рентабельности компании, выражающейся отношением. Прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распре­деления некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и цик­лических колебаний в уровне производства и сбыта.(7)

Итак, разработка нового товара - это видение нынешних и будущих потребностей клиентов, поэтому основной идеей разработки нового товара является  нахождение  эф­фективного способа их решения и предложение  необходимых для этого средств.  Таким образом, руководство компании должно определить приоритетные направления, а также сферы деятельности компании. Компания должна определить категории новых товаров, которым отводится главная роль и  критерии отбора таких товаров.

Согласно схеме указной в Приложении 1 , процесс разработки нового товара можно разделить на ряд этапов

Технологический этап, в который входит анализ всей совокупности нового товара, а именно отбор идей, техническая проверка замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство.

Экономический этап, обоснование инвестиций, прогнозирование их эффективности, калькуляции расходов, расчеты себестоимости, расчеты цены и прибыли.

Маркетинговая составляющая, анализ рынка, дистрибуция,  пробная коммерциализация.

Теперь рассмотрим каждый этап подробно.

Технологический этап.

Согласно теории разработки нового товара, продукт должен отвечать тем потребностям, которые к моменту его выхода на рынок формируются у потенциальных покупателей. При этом считается, что приоритет следует отдавать таким продуктам, которые: