Маркетинговые исследования при разработке нового товара на предприятии

Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.

При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса.(15)

Таким образом, после предварительного отбора и грубой оценки обычно остается лишь незначительное число идей нового продукта, подлежащих детальной оценке. Основная задача этого подэтапа - отобрать такие идеи, на основе которых будут выполнены реальные конструкторские разработки и произведены соответствующие испытания продукта. Можно сделать вывод , что разработка и испытания нового продукта требует от компании гораздо большего количества ресурсов и затрат, чем все предшествующие этапы, процедуре детальной оценки и окончательного выбора придается, первостепенное значение.

Еще одним не маловажным аспектом является планирование ассортимента, которое предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, организации товародвижения, стимулирование сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счет оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных вещей.

После нахождения идеи нового товара, разработки концепции, необходимо его протестировать ее значимость группой потенциальных потребителей  с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а также уровня цены, по которой она может быть реализована. Тестирование нового товара можно провести как в рамках передачи его во временное пользование,  так и на специализированных выставках и ярмарках.

Таким образом, если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в предложение потребителю. Задача планирования ассортимента заключается в том, чтобы подготовить потребительную спецификацию на товар, передать ее проектному отделу и проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до товарного состояния. (7)

Следующим этапом будет экономический анализ идей, который может быть осуществлен по следующим этапам.

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)

Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли

Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты, или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) Учет неопределенности

Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.(17)   Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходит в стадию создания прототипа  –  первых  опытных  образцов;  создание   прототипов   занимаются технологический или научно- исследовательский отделы. Следует  помнить,  что начиная с этого момента дороговизна процесса разработки возрастает. На  этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.

   Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта в  реальных  рыночных  условиях.  Цель  пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить  сам продукт и его маркетинговую  программу  (цену,  рекламу,  марку,  упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это  будут  реагировать  потребители  и посредники. Результаты пробного  маркетинга  могут  быть  использованы  при прогнозировании  объема  продаж   и   прибыли.   При   пробном   маркетинге потребительских   товаров   используют   следующие   методы:    стандартное тестирование   рынка;   контрольное   тестирование   рынка;    имитационное тестирование рынка.  Стандартное тестирование рынка—  тестирование  рынка,  при  котором новый  продукт  помещают  в  условия,  подобные  условиям   реализации   при полномасштабном  выпуске  продукта.(6)   Находят   определенные   места   сбыта продукта, где сбытовики организации проводят  полную  программу  маркетинга, анализируют  деятельность  магазинов,   осуществляют   исследование   мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени  соответствия продукта запросам потребителей.  Целью  стандартного  тестирования  является использование полученных результатов для  прогнозирования  объема  продаж  в национальных масштабах и выявления  проблем,  связанных  с  производством  и маркетингом данного продукта.

    Контрольное тестирование рынка—  это  создание  специальных  панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные  методы продажи   продукта.(9)   Организация,    которая    осуществляет    контрольное тестирование рынка, в соответствии со  своими  планами  определяет  число  и географическое  месторасположение   магазинов,   контролирует   расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние  на спрос.

    Имитационное  тестирование  рынка  —  испытание  продукта  в   условиях, имитирующих реальные  условия,  например,  покупка  выбранными  организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги  товаров,  среди  которых находится новый продукт,  в  обычном  магазине  или  в  магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются  образцы  рекламы   других  методов  продвижения  различных  продуктов,   включая   испытываемый продукт.

    При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения

образцы  продукции   передаются   на   ограниченное   время,   на   испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на  выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

    Из этих данных вытекает,  что  разработчики  новых  продуктов  в  первую очередь должны изучать  демографические,  психологические,  экономические  и другие характеристики прежде всего  суперноваторов  и  новаторов,  поскольку именно они откликаются  на  новинки  в  первую  очередь.  Сделать  это,  как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя  по-разному относительно различных продуктов, то,  скажем,  являясь  новаторами, то консерваторами.

    Очевидно, что на успешность разработки нового продукта  большое  влияние оказывает  внешняя  предпринимательская  среда,  которую  также   необходимо исследовать.

    От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет  ли запущен  новый  товар  в  массовое  производство.  В  случае  положительного решения проект вступает в следующую  фазу  коммерциализации,  или  выведения товара на рынок(10).

Итак, более детальная проработка процесса разработки нового товара представлена  в Приложении 1,  однако  приведенные  в  данном  исследовании методологические  подходы  носят  фрагментарный  характер  и   удобны   при использовании лишь  по  конкретным  блокам  общей  схемы  разработки  новых товаров. Поэтому в данной работе  не  содержится  общая  интегрированная схема разработки нового товара, в целом.

Автор предполагает, что общая полная схема разработки товаров должна  начинаться  с запуска нового товара в производственную программу предприятия — инновации, которая включает поиск идей новых  товаров,  их  селекцию  и  экономический анализ, а также развитие концепции продукта. Важными этапами разработки товара должны быть создание  дизайна  товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей  упаковки  и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности. Следующими шагами после обеспечения всех необходимых  процедур  создания товара должна быть проведена оценка его  рыночной  адекватности,  понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка,  а  также  оценка  товара компанией, то  есть  выявление  соответствия  экономических  параметров  данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.

Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.

Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?

Какие вспомогательные функции он выполняет ?

Какие затраты связаны с ним ?

Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?

Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена ?

Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме большое значение должно быть уделено дизайну товара. (15)

Качество продукта формируется  как  функциональными  признаками  данного товара,  разработка   которых   является   прерогативой   конструкторов   и технологов, так и внешним  дизайном. Важнейшие средства,  используемые  при разработке  продукта  и  воплощающие  внешность  продукта:  форма,  цвет  и материал продукта.

У каждого потребителя имеются свои критерии оценки ценности товара и его качества, которые порой могут не совпадать с мнением разработчиков. Обязательной процедурой при определении  потребительской ценности товара является установление относительной значимости свойств и характеристик товара для потребителя, что при определенной оценке его качества излишне (в этом случае важно лишь соответствие параметра нормативу, к тому же свойства имеют одинаковое значение и в расчет принимаются лишь их отклонения) (7)

            Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных    качеств    важнейшим    является    эстетичность  продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный  для  глаза  и  охватываемый  малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по  возможности  симметричных  линий  и элементов. На восприятие формы  влияет  индивидуальность  и  вкус  воспринимающего, традиции (знакомые  формы  воспринимаются  лучше),  а  также  окружение  (в окружении,  соответствующем  их  функциям,   продукты   производят   лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.

              Цвет — это простейшее и дешевое средство для вариации продукта.  Палитра цветов и оттенков необозрима. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. При выборе цвета нужно учитывать и  требования  корпоративной  культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов. Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта.  Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

              Следующим важным элементом  разработки  товара  является его упаковка. Разработка упаковки и товарной марки. Создание упаковки — это часть планирования  продукции,  в  ходе  которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою  упаковку,  включающую  саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

                 Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые  должны  учитываться при принятии решений в данном направлении.

    1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ,  который  фирма  ищет

для  своей  продукции.  Цвет,  форма,  материалы  —  все  это   влияет   на

представления потребителей о фирме и ее продукции. Более  простая  упаковка

создаёт образ более низкого качества товаров общих марок.

    2)  Стандартизация  упаковки  увеличивает  мировое  признание.  По  этой

причине “Пепси-кола” и “Кока-кола” используют одинаковую  упаковку  во  всех частях земного шара.

    3)  Стоимость  упаковки  должна  быть,  конечно,  учтена.  Относительная

стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости  от  целей и степени упаковки.

    4) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр.  При этом бывают, необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет  показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешевый,  но  труден  для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской  должна  быть упаковка.