Маркетинговые исследования при разработке нового товара на предприятии

Производителем данного продукта являлся  Винодельческий завод «Прокос», расположенный в г. Домодедово  Московской области, относится к предприятиям вторичного виноделия.  Это современное предприятие с развитой инфраструктурой и системой логистики, оснащенное самым передовым технологическим  оборудованием: винохранилище для хранения вин без контакта  с кислородом воздуха (под азотом) укомплектовано системой компьютерного учета объемов вин по каждому резервуару, общая вместимость винохранилища 1 500 000 литров; линия розлива вин производительностью 6 000 бут/час укомплектована оборудованием фирм «Bertolaza» (Италия), «Krones», «Bear» (Германия); автоматическая установка Velo -Star-120 по стабилизации вин холодом в потоке производства фирмы «Velo» (Италия); установка микрофильтрации для достижения стерильности вин холодным способом производства фирмы «Pall» (Германия). ЗАО «Прокос» специализируется на розливе виноградных вин и производстве плодовых вин по принадлежащей заводу уникальной, запатентованной технологии. Качество вин контролирует сертифицированная лаборатория завода на каждом этапе: от поступления сырья в производства до отгрузки продукции со склада. Предприятие сотрудничает с лучшими производителями виноматериалов юга России, а так же с зарекомендовавшими себя производителями стран Старого и Нового света. Транспортировка виноматериалов от заводов первичного виноделия осуществляется с использованием современных танков-контейнеров и другой специальной транспортной тары, обеспечивающей полную сохранность качества виноматериалов при перевозках большие расстояния.

Торговая марка “Estrella” была представлена обширной линейкой вин ориентированной на  всех потребителей,  она состояла  из пяти вин, производимых в России из аргентинского виноматериала.

Таб . 1. Линейка вин торговой марки “Estrella”

Описание линейки вин:

«Estrella/Эстрелла» вино столовое красное полусладкое

Кондиции: Спирт - 11-13% об., содержание сахара – 40 г/дм3.

Органолептические характеристики: Изготовлено из красных сортов винограда, выращенного в Аргентине. Обладает темно-бордовым, интенсивным цветом, легким фруктово-ягодным ароматом и приятным бархатистым, умеренно терпким вкусом.

Сервировка: Идеально подходит к блюдам из мяса, десертам и фруктам. Сервировать охлажденным до 13-150С.

«Estrella/Эстрелла» вино столовое белое полусладкое

Кондиции: Спирт - 11-13% об., содержание сахара – 40 г/дм3.

Органолептические характеристики: Изготовлено из белых сортов винограда, выращенного в Аргентине. Обладает светло-золотистым цветом, тонким, свежим цветочным ароматом и сбалансированным вкусом с приятной, гармоничной сладостью.

Сервировка: Идеально сочетается с легкими закусками, десертами и фруктами. Сервировать охлажденным до 10-12ºC.

«Estrella Muscat/Эстрелла Мускат» вино местное – односортовое белое сладкое

Кондиции: Спирт – 10,5-12,5% об., содержание сахара – 75-85 г/дм3.

Органолептические характеристики: Произведено из винограда сорта Мускат, выращенного в Аргентине. Обладает красивым золотистым цветом, ярким, типичным ароматом спелых фруктов с нотками цитрусовых, нежным, бархатистым вкусом с приятной, гармоничной сладостью.

Сервировка: Идеально подойдет к блюдам из белого мяса под пряным соусом, фруктовым салатам и десертам. Температура сервировки 15-18ºC.

«Estrella Malbec/Эстрелла Мальбек» вино местное односортовое  красное сухое

Кондиции: Спирт - 11-13% об., содержание сахара – не более 4 г/дм3.

Органолептические характеристики: Изготовлено из винограда сорта Мальбек, выращенного в Аргентине и являющегося королем аргентинского виноделия. Обладает темно-рубиновым, насыщенным  цветом, богатым фруктовым ароматом с тонами сливы и темных ягод, мягким сбалансированным вкусом.

Сервировка: Рекомендуется к плотным мясным блюдам, выдержанным сырам, паштетам из дичи. Температура сервировки 16-18ºС.

«Estrella Cabernet Sauvignon/Эстрелла Каберне Совиньон» вино местное односортовое  красное сухое

Кондиции: Спирт - 11-13% об., содержание сахара – не более 4 г/дм3.

Органолептические характеристики: Изготовлено из винограда сорта Каберне Совиньон, выращенного в Аргентине. Обладает блестящим рубиновым цветом, ярким сортовым ароматом с тонами черной смородины и душистого перца, элегантным вкусом.

Сервировка: Идеально подойдет к мясным блюдам, домашним колбасам и салатам. Температура сервировки 16-18ºС.

«Estrella Merlot/Эстрелла Мерло» вино столовое красное сухое

Кондиции: Спирт - 11-13% об., содержание сахара – не более 4 г/дм3.

Органолептические характеристики: Изготовлено из винограда сорта. Мерло, выращенного в Аргентине. Обладает темно-рубиновым цветом, ярким ароматом спелых лесных ягод и пряностей, мягким, полным, бархатистым вкусом.

Сервировка: Идеально подойдет к блюдам из мяса, салатам, сырам. Температура сервировки            16-18ºС.

Несмотря  на  то,  что по  сравнению  с другими марками вина цена была выше на  23%,  к  середине  2007 г.  “Estrella” стала маркой № 1 в Центральном регионе  как качественное и не дорогое столовое вино. На прошедшем в Москве в феврале 2007 года  девятом Международном дегустационном конкурсе при Международной ярмарке «Продэкспо-2007» вино «Estrella Muscat» было награждено золотой медалью,  «Estrella Merlot» серебряной медалью, «Estrella Cabernet Sauvignon» - бронзовой медалью, «Estrella Malbec» - почетным дипломом. На прошедшем в Москве в феврале 2007 года  девятом Международном дегустационном конкурсе при Международной ярмарке «Продэкспо-2007» вино «Estrella Muscat» было награждено золотой медалью,  «Estrella Merlot» серебряной медалью, «Estrella Cabernet Sauvignon» - бронзовой медалью, «Estrella Malbec» - почетным дипломом.

В скором времени. Успех на  рынке центрального региона получил  большой  резонанс  в  компании.  Руководству Екатеринбургского отделения  компании  было  настоятельно  рекомендовано  провести исследование, чтобы определить, подходит ли “Estrella” для  распространения.

Рынок российского вина Уральского региона  характеризовался интенсивной конкуренцией. Это было обусловлено рядом причин:

1.      Множество новых марок и новых вариантов товаров, условиями  выживания которых был захват доли рынка других продуктов.

2.      Усиление конкуренции со стороны неизвестных и частных марок.

3.      Не доверие к продукту, изготовленному из вторичного испанского сырья с использованием аргентинских технологий

4.      Потенциальные потребители вин компании Русьимпорт, не доверяли качеству вина по столь низкой цене.

5.      Среди марок  вина было  15  основных  и  еще  20—25  дополнительных, споривших за выбор покупателей

Рынок сбыта вина был поделен на 3 четкие группы

      Розничные торговые точки.

      Оптовые торговые точки.

      Торговые точки  сегмента Horeka (бары, кафе, рестораны, развлекательные клубы, дискотеки и.т.д.)

Сегмент розничных торговых точек был самым большим, причем  в нем сконцентрировалось большее количество конкурентов.

Для того чтобы определить будет ли «Estrella» принята на рынке, было принято решение провести опрос среди потребителей вина в сегменте столовых вин низкого ценового диапазона. Во время исследования были заданы вопросы по марке  вина, по лояльности к компании Русьимпорт-Екатеринбург, по вкусу вина, по органолептическим свойствам, по качеству этикетки. Исследование  подтвердило  ожидания   большинства   сотрудников   отдела маркетинга в том, что  “Estrella”  окажется  успешным  продуктом.

Для того чтобы не допустить конкуренции по ряду признаков (цена, органолептика, ассортимент торговой марки). Было принято решение позиционировать «Эстреллу», как вино из качественного аргентинского виноматериала, и изготовленного на заводе в России. А также как вино способное подойти к любому блюду на столе, т.е. по сути,  универсальный напиток на все случаи жизни.

По цене торговая марка Estrella шла немного выше, чем конкурентные марки вина этого сегмента.

Преимущества этой линейки вин пред другими сводилось к следующему

1.                 Легко запоминающееся название

2.                 Высокое качество

3.                 Выделяющаяся на полке этикетка

4.                 Известный производитель виноматериала, упоминаемый на контрэтикетке

5.                 Сбалансированный ассортимент

Также было принято решение  о качественном продвижении этого вина  по средствам промо-аций, промо-акций в магазинах среди потребителей и акций среди торговых точек.

              Отдел продвижения   в ТД Русьимпорт-Екатеринбург принял решение, что спрос должен идти непосредственно  от  потребителей  посредством повышения  их  заинтересованности   в   “Эстрелле ”   с   помощью   активных мероприятий по продвижению товара.   Ключевым  вопросом  для ТД Русьимпорт-Екатеринбург  стал вопрос разработки  наилучшего  плана  продвижения,  в который были включены следующие мероприятия:

1.  Реклама.  Поскольку  потребителей  было  необходимо   заинтересовать настолько, чтобы они предъявляли  спрос  на  марку  и  заставляли  продавцов иметь ее в  наличии,  специалистам  отдела  маркетинга  следовало  создавать ажиотаж  по  поводу  новой  марки  изо  дня  в  день.  В  качестве  наиболее эффективного средства для быстрого создания  высокой  осведомленности среди целевой группы потребителей, выступала реклама в специализированных печатных изданиях (журнал Сомелье,  рекламные журналы «Выбирай» и «Большой город»),  печатные издания распространялись в специализированных магазинах, а также отделах по продаже алкогольной продукции.

2. Мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.  Поскольку группа исследователей определила, что  64%  потребителей  купят  “Эстреллу ” после того, как попробуют ее на дегустации, первая  и основная  цель  заключалась  в том,  чтобы  побудить  попробовать  “Эстреллу”.  Была  разработана  программа продвижения нового вина , которая включала в себя:

Дегустацию.

Подарок за покупку.

Таб. 2.