Маркетинговые исследования при разработке нового товара на предприятии

    5) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе  размеров

нужно учитывать период хранения, удобство, традиции  и  конкуренцию.  Должны быть  также  определены  место,  содержание  и  размер  этикетки,  а   также насколько она  должна  выделяться.  На  ней  должны  быть  указаны  названия компании и марка товара.

    6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это  могут  быть  одинаковые  продукты   (например,   лезвия   для   бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор  первой помощи).  Цель   такой   упаковки   —   увеличить   потребление,   заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию  (например,

новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым  старым).  Отдельно упакованные  порции  какого-либо  продукта  могут   создавать   конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.

    7) Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует маркетинговому плану предприятия.

              Важной частью планирования продукта является определение товарной  марки—  процедура,  которой  фирма  следует  при   исследовании,   разработке   и реализации своих целей. Товарная марка —  это  имя,  знак  или  символ,  которые  идентифицируют продукцию  и  услуги  продавца.  Используя  или  создавая  хорошо  инвестиции товарные марки,  компании  обычно  могут  получить  общественное  признание, широкое распространение и более высокие цены. Важность товарных марок определяется следующими причинами:

   - облегчается идентификация продукции;

   - гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

   - повышается ответственность фирмы за продукцию;

   - вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

   - престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

   - создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

    - товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт. После разработки товарной марки продукта следует  сформировать  систему обеспечения качества товара. (13) Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности. Потребительское восприятие качества и ценности товара определяются следующими показателями

      Соответствие представлениям о качестве. Этот показатель определяет качество основных характеристик товара (Низкое, среднее, высокое, очень высокое)

      Особенности. Дополнение основных характеристик товара вторичными элементами.

      Степень соответствия сертификатам качества.

      Надежность. Стабильность выполнения основных функций на протяжении длительного времени от первоначальной покупки до покупки, связанной с заменой изношенного товара.

      Срок службы. Сохранение работоспособности до полного морального износа .

      Удобство обслуживания. Возможности технического обслуживания, фирменный сервис.

      Стиль и дизайн. Внешний вид нравится потребителям и создает  ощущение качества.

Послепродажный маркетинг. Совокупность основополагающих принципов корпоративной идеологии, подтверждающих важность формирования устойчивых и долгосрочных отношений с потребителями.(13)

Управление  качеством  —  это  управление  технологическими  процессами, выявление различного  рода  несоответствий  в  продукции,  производстве  или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий,  но и причин их возникновения. Улучшение  качества  —  это   постоянная   управленческая   деятельность предприятия,  направленная  на  повышение  технического  уровня   продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства  и  самой системы качества предприятия.(14)

                 Таким образом, в условиях конкурентной борьбы  проблема качества товара стала основной их конкурентоспособности. Соответственно если качество товара уступает качеству конкурентов, то у компании производителя просто нет шансов закрепиться на ведущих позициях на рынке в долгосрочной перспективе, не смотря на предпринимаемые действия.

Еще одним важным аспектом процесса выведения нового товара на рынок является   оценка рыночной адекватности товара. Экономический успех предприятия прямо зависит  от  того,  насколько  его продукция  удовлетворяет  определенным  потребностям.  Поэтому  соответствие продукта требованиям  рынка  можно  определить,  исходя  непосредственно  из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта,  прибыль, покрытие постоянных затрат. Однако,  в  большинстве  случаев,  невозможно   оценивать   продукт   по экономическим показателям, например:

      когда решение об инновациях принимается раньше,  чем  появляются  какие-

      либо данные о реакции рынка;

      на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

      выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации. (3)

                В  подобных  случаях  важно  выяснить,  насколько  товар  (продукт)  или производственная программа соответствуют требованиям рынка  и  потребителей, то есть  рыночную адекватность товара.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть  применены  различные подходы:

   а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию

потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

   б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность

оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

   в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки

субъективного качества товара;

    г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее  сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

              Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям  покупателей  в  естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей. Более разносторонне и объективно  оценка  рыночной  адекватности  товара может быть проведена  с  помощью  лабораторных  маркетинговых  исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.    К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты  с точки  зрения  пригодности  для   удовлетворения   своих   потребностей.   В изначальном  виде  субъективная  пригодность  продукта  по   данной   модели оценивалась  как  суммирование  субъективных  оценок   пригодности   данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы,  важные  для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не  дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены. Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных  мотивов определяется опосредованно, через конкретные  характеристики  продукта,  как

показано в формуле модели:

                             Wi =[pic] Xk . Yjk,

где Wi — оценка рыночной адекватности  i-того товара;

    Xk — весовой коэффициент  k-той характеристики;

    Yj k— оценка k-той характеристики j-того товара.(4)

Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить:

    - общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений

      потребителей;

    - информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;

    - информацию о важности различных характеристик для общей оценки. Отметим, что различные требования к товарам дают  идеальные предпосылки для  сегментирования  рынка.  Представленная   выше   модель   основана   на предположении, что каждая характеристика желаема и  одновременно,  чем  выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к  созданию  так  называемых моделей с идеальной точкой. Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в этом случае, имеет вид:

    Wi =[pic] Xk(Yjk – Zk)r,

где Zk — идеальное значение k-той характеристики;

r = 1 для товара постоянной пользы; r = 2 для товара  убывающей  пользы  (находящегося  на  последних  этапах своего жизненного цикла); Wj, Хk , Yjk — параметры, описанные выше.

Построение   пространства   восприятия   потребителей   заключается    в определении  товаров,  образующих  конкретный   рынок.   Для   этого   можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей,  какие  марки  или продукты они учитывают при принятии решений о покупках.

                Таким образом, обоснованное и корректное  применение  передовых  методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные,  рыночно - адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой  прибыли товаропроизводителями.

Организациям следуют постоянно разрабатывать новые товары. Их нынешние  товары  имеют  ограниченную  продолжительность  жизни   и   должны заменяться более новыми. Но новые товары  могут  потерпеть  неудачу  –  риск провала новинки так же велик, как и вероятность ее  успеха.  Ключ  к  успеху новинки лежит в усилиях  компании  в  целом,  в  тщательном  планировании  и методичности процесса разработки новых товаров.

Итак, любой товар необходимо рассматривать на трех уровнях. Первый – замысел  товара. На этом уровне идет речь о той нужде или потребности, которые бедующий товар призван удовлетворить. При этом товар должен обрести следующие черты: набор необходимых свойств, качество, внешнее оформление, название, марку и упаковку. Последний уровень – это собственно товар с прилегающими к нему дополнительными услугами  (сервисом) и выгодами (так называемое подкрепление товара).

После испытания  экспериментального товара потенциальными пользователями в доступном объеме, компания приступает к выпуску  опытной партии  товара  для испытания  его в рыночных условиях. Эти испытания производятся по специально разработанной стратегии  отдела или группы по разработке «новинок». В ходе этих испытаний уточняются  взгляды потребителей  на товар, проблемы, возникающие при его продаже, размеры рынка, возможности повторных покупок и перепродажах. Составляются также уточняющий прогноз сбыта товара.

Получив подробную информацию  о результатах испытания товара в рыночных условиях, компания может начать  развертывание коммерческого производства.

Решение о начале коммерческого производства весьма ответственно, т.к. предполагает большие затраты на  рекламу, производство товара, стимулирования сбыта.  Принятие решения об определении времени выпуска товара в свет связано с состоянием экономики фирмы и покупательского спроса в  данном году и прогнозами  его на бедующее, а также наполненностью рынка  аналогичными товарами.

С появлением товара на рынке начинается его жизненный цикл.(1) У каждого товара есть собственный жизненный цикл, протяженность и характер которого предугадать нелегко. Жизненный цикл товара включает в себя несколько основных  этапов.

1) поступление товара в широкую продажу, выход его на рынок;

2) рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса;

3) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж;

4) насыщение рынка данным товаром, снижение спроса;

5)резкий спад объема продаж, снижение прибыли.(16)
                     Для фазы внедрения характерен незначительный рост объема продаж; на этой фазе предприятие часто несет убытки из-за незначительного производства и начальных больших затрат на маркетинг.

Фаза роста - признание потребителями товара и быстрый рост спроса на него. Происходит значительное увеличение продаж и прибыльности, относительные затраты на маркетинг снижаются, цены постоянны или несколько понижаются.

На фазе зрелости и насыщения наблюдается падение темпов роста продаж, прибыль относительно или абсолютно снижается, растет конкуренция, возрастают расходы на маркетинг, цены проявляют тенденцию к снижению.

На фазе спада происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. С помощью модернизации товара, изменения цены, стимулирования сбыта возможно оживление спроса и продаж на определенное (обычно непродолжительное) время, после чего наступает еще более резкое падение спроса и товар снимается с рынка.

На разных фазах цикла используются различные стратегии маркетинга. Процессам создания продукта и выхода с ним на рынок предшествует разработка концепции жизненного цикла, которая позволяет определить возможности и перспективы жизни товара на рынке.

Этап выведения на рынок  требует определенного времени. Сбыт (а значит и прибыль) на этом этапе  растет медленно. Это объясняется отсутствием или слабым развитием требуемой торговой сети, необходимостью преодоления сложившихся  у покупателей  привычек. На этом этапе  весьма высоки затраты на распределение товара  и стимулирование сбыта: на рекламу и другие виды  информации  о новом товаре, на побуждение  покупателя попробовать новый товар (организация выставок, продаж, демонстрационных залов, усиленный послепродажный сервис.) на подготовку розничной сети. На этом этапе цены  на товар обычно повышены, число производителей  товара ограничено, товар идет  не более чем в двух модификациях.

На промежуточных  стадиях жизненного цикла нового товара все управленческие решения должны быть направлены на подавление конкурирующих марок товаров Главный упор должен делаться на преимущества товаров, относительно аналогов конкурентов. Необходимо делать все, чтобы дольше удерживать существующий объем продаж и завоеванную долю рынка. На заключительных стадиях жизненного цикла товара внимание потребителей-аутсайдеров надо сконцентрировать на тех потерях, которые они смогут понести, если не изменят свою точку зрения и не приобретут другой (модифицированный) товар. (7)