Маркетинговые исследования при разработке нового товара на предприятии

      позволяют потребителю удовлетворить совершенно новую потребность;

      удовлетворяют ту или иную традиционную потребность на более качественном уровне;

      позволяют более широкому кругу покупателей удовлетворять более широкую потребность.

Таким образом,  главный критерий новизны продукта - это наличие таких характеристик, которые определяют предпочтительное отношение потребителей. Именно такие продукты являются продуктами рыночной новизны, именно они обеспечивают компании коммерческий успех на рынках сбыта.  Для более детального рассмотрения технологического этапа, автор  предлагает разделить его на  4 последовательных подэтапа

Подэтап 1. (Подготовительный). Организация и планирование работ, связанных с созданием нового продукта. Составление сметы расходов.

Подэтап 2. Поиск, оценка и отбор идей нового продукта.

Подэтап 3. Разработка требований к новому продукту и его конструирование, изготовление опытных образцов нового продукта и его рыночные испытания.

Подэтап 4. Принятие окончательного управленческого решения о приостановке дальнейших работ или о переходе к полномасштабной коммерческой реализации. (13)

В целом технологический этап  по существу  является  подготовительным. Его основное назначение - формулирование целей, выбор организационных форм, составление планов и графиков работ, подготовка соответствующей сметы расходов (рис.1).

При разработке нового товара ставится конкретная цель, многие компании организуют группы или отделы для разработки нового товара.

Цели, установленные для принятия решения по разработке нового товара, фиксируются в соответствующих документах, с которыми должны быть обязательно ознакомлены все заинтересованные лица. Эти цели периодически пересматриваются для учета возможных изменений в экономическом положении компании и для предотвращения неоправданных затрат на реализацию идей, не соответствующих целям компании и имеющимся ресурсам.

После того, как цели четко сформулированы, приступают к выбору организационных форм, в рамках которых будет осуществляться разработка нового продукта.

Считается, что одной из важнейших задач подготовительного этапа является выбор наиболее эффективных организационных форм, в рамках которых будет осуществляться разработка новых продуктов.

Процесс создания новых продуктов затрагивает все сферы деятельности предприятия. В нем, так или иначе, участвует большинство функциональных подразделений, включая отделы сбыта, снабжения, маркетинга, научных исследований, а также производственный, финансовый и юридический отделы. Наилучшие результаты достигаются в тех случаях, когда усилия всех служб, связанных с разработкой нового продукта, координируются из одного центра. Этому обычно противодействует стремление отдельных подразделений не только не подчиняться какой-либо координации, но и самим осуществлять контроль над разработкой нового продукта.

Серьезные проблемы возникают в тех случаях, когда система управления предприятием построена по функциональному принципу. Эта структура управления создавалась для того, чтобы постоянно контролировать осуществление ряда функций, имеющих целью получение определенного дохода каждый день, каждую неделю, каждый месяц. Так, отдел маркетинга стремится выполнить текущие цели, связанные с продажей товаров, производственный отдел озабочен выполнением графиков изготовления продукции, финансовый - следит за своевременным обеспечением ресурсами процессов производства и сбыта продуктов. При таком подходе все усилия направлены на то, чтобы получить определенный размер годовой прибыли. Хотя функциональные службы знают при этом, что подготовка будущего - очень важное дело, но, занятые текущими проблемами, они практически ничего не делают в этом направлении.

В отличие от повседневной деятельности разработка новых продуктов определяет прибыльность предприятия в будущем. Эта процедура не всегда пользуется популярностью у работников, занятых оперативной деятельностью, так как она требует затрат сейчас, а отдачу дает только в будущем. По существу, на предприятии имеет место конкуренция за людские, материальные, финансовые и другие ресурсы, между теми, кто занят текущей деятельностью, и теми, кто разрабатывает новые продукты. Поэтому организация, занимающаяся разработкой новых продуктов, как бы накладывается на организацию, занятую текущей деятельностью. Перед высшим руководством всегда стоят проблемы, связанные с этой конкуренцией и необходимостью согласования краткосрочных и долгосрочных целей компании.

образом указанные проблемы решаются с помощью не функциональной, а матричной структуры управления, показанной на рис.2. Согласно этой схеме, специалисты и руководители, занятые разработкой новых продуктов, находятся в постоянном контакте с соответствующими специалистами функциональных отделов.

Рис. 2. Организация управления при разработке нового продукта

Таким образом,  существующие организационные формы, в рамках которых разрабатываются новые продукты, можно свести к следующим:

      управляющие продуктами;

      управляющие новыми продуктами и вице-президент по маркетингу;

      отдел новых продуктов;

      комитет по новым продуктам;

      временные целевые группы;

      венчурные группы.

Одна и та же компания может одновременно использовать две или три из указанных организационных форм. Например, компания может иметь управляющих новыми продуктами, отдел новых продуктов и комитет по новым продуктам. Функция управляющего продуктом заключается в планировании, координации и контроле маркетинга существующих продуктов.

Руководитель такого  отдела или группы   обычно подчиняется непосредственно президенту компании или исполнительному директору отделения (рис.3).

Принципиальное преимущество такой организации заключается в том, что ответственность за разработку нового продукта возлагается на руководителя высокого уровня, подчиняющегося президенту компании. Поэтому: руководитель отдела новых продуктов, контактируя с руководителями функциональных служб, чувствует себя с ними на равных, обеспечивается непосредственное участие высшего руководства в работах по созданию новых продуктов и поддержка линейных руководителей, решения, связанные с разработкой новых продуктов, согласовываются и принимаются в минимальные сроки.

Руководитель отдела может работать один или с небольшим штатом. Его основная задача: координация всех работ в функциональных отделах, связанных с созданием новых продуктов.

В отделе может также работать группа инженеров и специалистов по исследованию рынка (рис. 3), которые дополняют работы, ведущиеся в функциональных отделах. В таком составе отдел новых продуктов может проводить рыночные и технические исследования вплоть до принятия решения о начале непосредственной разработки нового продукта. После принятия такого решения в работу по созданию нового продукта включаются функциональные отделы, а роль отдела новых продуктов меняется: теперь она ограничивается планированием и координацией работ в этих отделах.

Обычно этот комитет функционирует под эгидой президента, который одновременно является его председателем. Членами комитета являются руководители функциональных служб, секретарем - руководитель отдела новых продуктов, который организует и планирует заседания (рис.4). Комитет по новым продуктам формирует политику в отношении разработки новых продуктов, устанавливает приоритеты, контролирует ход выполнения работ, принимает решения о переходе к полномасштабной коммерческой реализации.(6)

После того, как выбраны оптимальные организационные форды, в рамках которых будет разрабатываться новый продукт, приступают к подготовке плана реализации ранее сформулированных целей.

Такой этап помогает подготовить компанию к осуществлению процесса поиска, оценки и отбора идей новых продуктов. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

2. Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

3. Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.(15)

В ряде случаев анализ источников идей не дает желаемых результатов, тогда для активации поиска новых идей применяют методы активизации творческого мышления, теорию решения изобретательских задач или приемы латерального маркетинга. Понятно, что само их применение не может служить гарантией разработки уникальных рыночных товаров.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод "мозговой атаки" представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод "мозговой атаки наоборот" отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод эвристических вопросов основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идеи в заранее предусмотренной области.

Метод времененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт, и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.

Метод матричных структур представляет собой метод систематизации поиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а строки - рыночным показателям этих товаров (на какой круг потребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать и т.п.).

Параметрический анализ предполагает два этапа: первый - идентификация параметров, второй - творческий синтез.(7)

Можно просто опросить потребителей о том, как они оценивают качество продукта. Для этого пригодны простые методы: рейтинг шкалы типа "хорошо - плохо" или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однако широко используется на практике.

Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей.

Селекция идей новых товаров

Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.