Маркетинговые технологии в предвыборной компании

 

 

Федеральное агентство по образованию РФ

 

ГОУ ВПО Сибирский государственный технологический университет

 

Гуманитарный факультет

 

Кафедра экономики и менеджмента

Маркетинг

 

Курсовой проект

 

 

на тему:  Маркетинговые технологии в предвыборной кампании

Выполнила

 

Руководитель старший преподаватель Зощик М.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2005

 

 

 Содержание

Введение……….………………………………………………...…………………..3

Глава 1. Российский рынок организаций, работающих в области  
политических технологий

1.1  Российский  рынок политического консалтинга………...……………………5

1.2 Функции организаций по  проведению  избирательных кампаний…………..7

Глава 2. Комплекс коммуникаций политического маркетинга

2.1 Основные понятия и категории политического маркетинга…………..……...9

2.2 PR………………………………………………………………………….…….14

2.3 Политическая реклама…………………………………………………….…...15

2.4 Директ-маркетинг…...……………………………………………...…………..17

2.5 Личные продажи……...……………………………………………………..….20

2.6 Стимулирование сбыта………………………………………..………….……22

Глава 3. Планирование политических кампаний

3.1 Проведение исследований и анализ предвыборной ситуации………….…...25

3.2 Определение целей кампании и выявление контактных групп……………..29

3.3 Планирование избирательной кампании и оценка результатов………….....33

Глава 4. Имиджевые  стратегии: Формирование имиджа

4.1 Особенности, функции, структура и типология имиджей…………………..39

4.2 Технологии формирования имиджа политика...…………………………......43

4.3 Дискредитационные технологии и мероприятия по восстановлению имиджа........................................................................................................................50

Глава 5. Анализ стратегии продвижения кандидата на примере

1. Президентская кампания 2004 года…………………………………………..58

Заключение…………………………………………………..……………………...62

Список литературы………………………...…………………………….………....63

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Политический маркетинг – это совокупность

теорий и методов, которыми могут пользоваться

политические организации и публичная власть

для определения своих целей и программ  для

одновременного воздействия на поведение граждан...

Д. Линдон

Маркетинг существовал с тех времен, когда появился обмен и рынок. Со временем его приемы и методы совершенствовались. Сегодня мировая практика прикладного маркетинга накопила опыт его применения во всех сферах деловой активности, где присутствует  конкурентная борьба. Например, в производстве товаров промышленного назначения – промышленный маркетинг, в производстве с/х продукции – агромаркетинг, в розничной продаже товаров и услуг – торговый маркетинг, в инвестиционной деятельности – инвестиционный маркетинг, в некоммерческой сфере – больницы, институты, школы – некоммерческий маркетинг. Прекрасно зарекомендовав себя за последние полстолетия в вышеперечисленных сферах, маркетинг совершенно естественным образом переместился на политический рынок. И в наше время политический маркетинг представляет собой совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с целью определить свои задачи, разработать программы и повлиять на поведение граждан.

О существовании политического маркетинга научная общественность осведомлена достаточно полно. Однако по причине того, что наиболее благодатной почвой для пересадки маркетинговых теорий и технологий на почву политики являются избирательные кампании, политический маркетинг чаще всего называют избирательными технологиями. Еще в конце 1960-х гг. Ф. Котлер и С. Леви заявили о возможности применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности, это явление было выделено как самостоятельная технология, они сделали это именно потому, что был замечен процесс  удовлетворения потребностей и пожеланий клиентов общественно-политических и религиозных организаций, государственных учреждений и предприятий.

Рыночная модель проведения выборных кампаний стала базой для создания методов политического маркетинга. Рынок оснащает политику не только общетеоретическими конструкторами и подходами. Он также предоставляет публичному сектору богатый набор оправдавших себя эффективных управленческих технологий, почетное место среди которых принадлежит маркетингу. Основная цель политического маркетинга получить отклик у избирателей, и чем более полно были изучены потребности электората, тем больше вероятность, что этот отклик будет. А также разработка приемов выборной борьбы, которые помогают, используя минимум средств, добиться в ходе предвыборной кампании именно такого числа голосов избирателей, которое необходимо дня победы.

Объектом исследования в данной работе будет выступать политический маркетинг в предвыборной кампании. Цель курсовой работы: раскрыть роль маркетинговой деятельности в период  предвыборной кампании, методики, применяемые специалистами организующие эти кампании, а также этапы проведения самой кампании на многочисленных примерах избирательных кампаний политической практики. А так же, проанализировать использование маркетинговых технологий для формирования стратегий продвижения кандидатов в президентской кампании  2004 года.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Российский рынок организаций, работающих в области политических технологий

1. Российский  рынок политического консалтинга

Политический  маркетинг как современная система управления избирательными кампаниями развивался в контексте американской политической коммуникации 20 века и основывался в первую очередь на масштабном привлечении СМИ,  активном использовании в процессе выборов опросов и политической рекламы. Такое американское развитие политического маркетинга обусловлено, прежде всего,  развитием культуры выборов в России. Правитель в России был в сознании народа «посланником Божьим», царь, вождь, отец народов. Народ в полной мере доверял только такому правителю. Правителем он должен был родиться. Можно предположить, что ранее могли использовать элементы политического маркетинга. История же политического маркетинга в постперестроечной России неразрывно связана уже с историей альтернативных демократических выборов. Отсчет ее начался с выборов делегатов Съезда народных депутатов СССР весной 1989 года, когда у избирателей фактически впервые появилась возможность реального выбора, а  у кандидатов, не принадлежавших к партийной номенклатуре и элитным социальным группам, - вхождения в политическую элиту страны через выборную должность. Легитимное завоевание власти сейчас возможно путем победы на выборах и делегирование во власть своих членов или сторонников.

Первые политические кампании начала реформ, за исключением кампании 1991 года по избранию Б.Ельцина Президентом России, отличались непрофессионализмом и копированием зарубежного опыта. Политическая реклама ограничивалась расклейкой листовок и незначительной почтовой рассылкой, а сами рекламные обращения мало чем отличались от «партийно – номенклатурных» времен. ПР услуги в первых избирательных кампаниях постсоветской России сводились  к организации и проведению семинаров в помощь политическим структурам и избирательным шагам. Однако уже  в 1991г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью. Этот факт свидетельствует  о том, что уже тогда началось формирование цивилизованного рынка политического консалтинга и возникла необходимость консолидации интересов его участников (ПР-агенств, независимых профессионалов, структур государственных, коммерческих, образовательных институтов).

На сегодняшний день существует множество организаций, продуктом которых являются политические технологии или их составляющие части. Проведя анализ этих организаций, можно выделить четыре основных направления их деятельности: организация предвыборных кампаний; создание  определенных акций, отдельных заказов клиентов; научные направления; и группы политического давления.

Рассматривая подробнее эти организации можно выделить среди них следующие виды: из выборных организаций можно выделить созидающих и разрушающих – традиционных маркетологов  и группы подавления предвыборной деятельности подавления конкурентов; ко второму направлению относятся в основном, организации, создающие имиджи, PR акции, рекламные акции и тому подобные  отдельные заказы;  научные – исследующие и обучающие политическим технологиям; политические группы – лоббирующие группы и группы политического давления.

Что касается предвыборных кампаний, то традиционные выборные маркетологи  занимаются  исключительно предвыборными кампаниями различных уровней.  Когда говорят об организациях, проводящих выборные кампании, имеют в виду именно эту часть политических технологов. По разным оценкам, в России  работает  не более двух десятков крупных организаций, которые ведут предвыборные кампании по всей России. Они имеют в своем штате на постоянной основе до 100 специалистов (заработная плата у специалистов колеблется около 1500$).

Эти фирмы проводят исследования, составляют стратегию кампании, организовывают работу предвыборного штаба, набирают персонал, руководят агитационной кампанией на всех уровнях и так далее. Этот комплекс работ называется проведением предвыборной кампании «под ключ». Цена на работу с кандидатом зависит от многих факторов (фирма производитель, действующий ли кандидат, соперники, заказчик, история кандидата и округа, партийный ли и т.д.). Стоимость предвыборной кампании «под ключ» по оценкам политических технологов колеблется в пределах $100.000-1100.000$ ($0,2-2$ за избирателя в округе).

 

2. Функции организаций по  проведению избирательных кампаний

Современная предвыборная борьба требует конструктивных подходов, привлечения к ее организации настоящих профессионалов-имиджмейкеров, политтехнологов, обладающих соответствующими знаниями в области имиджево-избирательных технологий, опытом штабной работы и деятельность в избирательных округах. Эта часть политических технологов выполняет  следующие функции:

1) Разработка концепции, построение стратегии и тактики ведения избирательной кампании политической партии, блока в условиях политической трансформации.

Концепция четко определяет:

Цель участия в выборах; идею, выгодно формирующую образ партии, блока, усиливающую харизматичность лидера; ресурсы партии, блока; идеологические (программные задания, партийная символика), финансовые (материально-техническое обеспечение штаба), организационно-структурные (поддержка органов власти, предприятий, на которых работает большая часть электората, других организаций, имеющих влияние на избирателей), информационные (медиа-планы, создание серии информационных поводов, донесение информации о партии, блоке через сеть СМИ), электоральные (рейтинг партии , блока среди избирателей, симпатии, доверие, уважение и др.), командные (команда –исполнительный орган). Успех работы зависит от руководства штаба, профессионализма и конкурентоспособности команды), технологичные (использование современных избирательных технологий), личностные (внешность, манера поведения, стиль общения, интеллектуальные и коммуникативные способности, социальный статус, принципы и жизненные ориентиры, репутация и др.); союзников в возможном партийном блоке.

Стратегия имиджевой поддержки бренда партии, блока в разрезе предвыборной программы формируется на основе анализа и выводов ведущих ученых, специалистов, имеющих соответствующие наработки в экономической, социальной и масс-медийной сферах.

2) Создание программы имиджевой поддержки лидера партии, блока предусматривает:

Диагностику личностных ресурсов. Проведение фокус-групп среди основных категорий населения.

Анализ положительных и негативных сторон, разработка стратегически харизматичного образа лидера с учетом электоральных ожиданий и возможностей лидера.

Подготовку соответствующих рекомендаций и постановку задачи по построению положительного публичного имиджа лидера, разработку серии тематических выступлений, отработку их текстов, психологическое консультирование, тренинги, видео-тренинги публичных выступлений.

Формирование внешнего образа лидера: манера общения, выступления, стиль одежды и т.д.

Фото и видеосессии, подготовку информационных имиджевых и контрпропагандистских материалов для СМИ.

3)Планирование избирательной кампании:

Определение основных стратегических приоритетов («отстройка» от оппонентов).

Определение основных направлений развития избирательной кампании, основанных на результатах изучения настроений электората, предусматривающих организацию и проведение специальных PR-акций (митинги, фестивали, праздники, пресс- конференции, презентации, приемы, выставки и др.), а также участие лидера партии в имиджевых программах и проектах Ассамблеи деловых кругов и Международного союза имиджмейкеров, разработку, изготовление агитационно-пропагандистских материалов (плакаты, листовки, брошюры, буклеты, спецвыпуски, пресс-релизы, аудио-, видео-ролики, СD-визитки, сайты, живописные и фотопортреты), построение оптимального графика встреч лидера партии, блока с избирателями, контрпропагандистскую деятельность.

Формирование тактики избирательной кампании, основанной на подготовительной работе (базовые исследования, разработка идеи, определение целевых групп, формирование команды, разработка управленческой структуры кампании, распределение функций по направлениям и т.д) и деятельности по основным направлениям (планирование бюджета, определение места работы штаба, общественных приемных; исследования, медиапланирование, встречи с избирателями, мероприятия, акции, PR-проекты и программы и т.д.).

 

Глава 2. Комплекс коммуникаций политического маркетинга

2.1 Основные понятия и категории политического маркетинга:

Политический маркетинг представляет собой совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с целью определить свои задачи, разработать программы и повлиять на поведение граждан.