Маркетинговые технологии в предвыборной компании

1. Классификация характеристик электората. Электоральное поле делится на сегменты по социально-демографическим (пол, возраст, смейное положение, уровень доходов, национальность, религиозные убеждения), географическим (регион, город, плотность населении, климат), психографическим и поведенческим (тип личности, жизни, основные потребности, отношение к кандидату) признакам. В предвыборной ситуации сегментация электората по одному из признаков нецелесообразна, поскольку избиратели, обладающие одинаковыми характеристиками, например возраст, регион проживания или образ жизни, по-разному будут реагировать на предвыборную программу и имидж кандидата.

- сомневающийся электорат — часть электората, у которой в предвыборный период благодаря определенным мотивам (например, невозможность в данный момент всесторонне оценить предвыборную ситуацию и желание накопить больше информации) не сформировалась устойчивая потребность участия в выборах либо нет определенности, за какого кандидата голосовать. Представители этой группы могут принять решение лишь в самый последний момент накануне выборов;

- отвергающий электорат — часть электората, у которой в пред 
выборный период благодаря определенным мотивам сформировалось негативное отношение к выборам и отсутствует потребность участия в них (например, потому, что они не видят перспективы решения своих проблем в случае победы какого то ни было кандидата из предвыборного списка). Тем, но менее под влиянием определенных маркетинговых воздействий у части «отвергающего» электората такая потребность может сформироваться.

Накануне выборов 2003 г., например, некоторые эксперты оценивали электоральные настроения как «взгляд со стороны», поскольку одна из политических тенденций проявлялась в превращении партийных образований в лоббистские структуры, следовательно, у избирателей нет веры в то, что эти партии как-то способны представлять и защищать их интересы. Подобные настроения существенно увеличивают процент «отвергающего» электората и требуют серьезных усилий для преодоления разрыва между народом и его представителям.[6]

- Устойчивый электорат — часть электората, у которого в предвыборный период сформировалась устойчивая потребность в участии в выборах. Под влиянием определенных маркетинговых воздействий часть «устойчивого» электората может проголосовать за конкретного кандидата.

Предвыборные предпочтения по отношению к конкретным кандидатам могут складываться у «устойчивой» либо у «сомневающейся группы, причем «устойчивые» либо уже определились в выборе, либо находятся в процессе выбора конкретного человека, а «сомневающиеся» также находятся в процессе выбора конкретного человека либо вообще не станут голосовать. Таким образом, основные усилия по реализации стратегии кампании должны быть нацелены на те сегменты «устойчивого» и «сомневающегося» электоратов, которые определенно намерены принять участие в выборах, но еще не определились за кого голосовать.

2. Выбор целевых сегментов (аудитории) кандидата. Это процесс определения наиболее предпочтительных групп избирателей, принимающих кандидата в роли лидера. «Мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому, — говорит Гоулд, — суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор и, часто, жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем — вам просто придется выбирать. Это, конечно, не означает, что вы должны полностью исключить из поля зрения тех, кто не входит в избранную вами группу, просто тем, кто в нее входит, должно быть уделено приоритетное внимание».[7]

В политическом пространстве деятельности лидера реально существуют все социальные группы. Отечественные имиджмейкеры советуют обращать внимание, прежде всего на те социальные группы, интересы которых выражает кандидат, искать среди них сторонников, выявлять противников, уделять внимание колеблющимся. Электоральное поле, включающее целевые сегменты кандидата, должно быть достаточно емким; конкурентоспособным по отношению к другим кандидатам, иметь перспективу роста в ответ на маркетинговые воздействия.

3. Определение целевых сегментов для расширения электорального ресурса. Среди задач избирательной кампании может быть увеличение числа потенциальных избирателей кандидата. Для этого сопоставляется результаты исследований общественного мнения и сегментационного анализа (политические пристрастия социальных групп, ключевые проблемы, образы «идеального лидера», предпочтительные политики, избирательные блоки, партии) и определяется политический «вес» каждой целевой группы, т.е. ее возможности влиять на политическую ситуацию. Это делается с помощью анализа численности, культурно-образовательного уровня группы, уровня доходов ее членов, активности внутригрупповой сплоченности, информированности, способности группы к организованным действиям.

Определившись с целевыми группами, выяснив их удельный вес, изучив их групповые интересы, позиции по отношению к кандидату, можно планировать дифференцированное воздействие на эти адресные группы.

3.3  Планирование избирательной  кампании и оценка результатов

Четвертый и пятый этапы подготовки избирательной кампании — это собственно планирование. Стратегическое планирование — выдвижение возможных стратегий (как именно нужно действовать для достижения поставленных целей); выбор рабочей стратегии (какая стратегия является лучшей и почему); решение о разработке стратегии.  Тактическое планирование — определение тактики (какие действия следует принять и почему); выбор технологий (в том числе коммуникативных); разработка оперативного плана и его реализация.

Стратегическое планирование

Планирование любой кампании, в том числе и связанной избирательными процессами, обязательно следует соотносить со стратегическим планированием ПР-деятельности организации (партии, объединения) в целом.[7]

Стратегический план должен дать ответы на такие вопросы:

К чему мы стремимся? (Цель программы).

Кого именно следует охватить своим воздействием? (Целевая аудитория).

Чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории? (Задачи).

На практике цели и задачи оформляются в письменный документ, копии которого распространяются между всеми сотрудниками причастными к выполнению избирательной программы. В процессе реализации программы задачи могут изменяться в зависимости от условий каждые изменения должны быть доведены до рабочей группы. Изложение целей и задач является основой для разработки стратегии и тактики кампании. Еще один документ, широко применяемый в зарубежной практике планирования избирательных кампаний, так называемый «сценарий» планирования, представляющий собой список прогнозов наиболее вероятных вариантов развития событий, «будущих состояний».[8] Прогнозирование различных вариантов предпринимается для того, чтобы, руководствуясь ими, можно было разработать соответствующие стратегии для каждого из наиболее возможных путей развития 
исходной ситуации. Особенно актуальна выработка «сценария» для кризисного реагирования, когда важно быть подготовленным к непредвиденным обстоятельствам.

Стратегия избирательной кампании — это ответ на вопрос, как привлечь внимание избирателей и убедить их голосовать за нужного кандидата. Разрабатывая ее, необходимо принять во внимание следующее:[9]

• стратегия — это концепция или набор концепций;
• оптимальная стратегия — та, которая, будучи реализованной, 
  даст возможность кандидату достичь успеха;
• стратегия объединяет все элементы кампании, она словно зонтик, под которым утверждаются и одобряются все другие решения, связанные с кампанией;
• стратегия — это тест для проверки всех тактических решений, которые принимаются в ходе кампании.

Стратегия, соответственно, зависит от адресных групп; их возможных мотивов голосования за данного кандидата (какими отличительными качествами обладает этот имидж по сравнению с другими); мнений, проблем, оценок, объединяющих этих избирателей; оценки соперников, ресурсных возможностей (как, когда, за счет чего и кого можно осуществить данную стратегию).

Необходимо выявить слабые и сильные стороны избирательной кампании, главного оппонента и его кампании. Для этого необходимо объективно оценить свои преимущества и недостатки, провести сравнительный анализ кандидатов с учетом политической ситуации, составить черновой вариант основ предполагаемой стратегии кампании соперников.

В «Стратегических докладах» Фонда эффективной политики называются следующие принципы разработки стратегии избирательной кампании: [8]

1. Ресурсный фактор:

- определение поддержки. Этот принцип требует четкого определения на поддержку, каких электоральных сил в округе может рассчитывать кандидат. Иногда этого принципа достаточно, чтобы сформулировать лидировать выигрышную стратегию. Если же электоральное поле не достаточно велико, приходится искать поддержку тех политических сил и групп избирателей, которые лишь частично поддерживают кандидата. Тогда требуется

- создание коалиции. Пример с «Союзом правых сил» и «Яблоком», которые не стали создавать коалицию, а ограничили свое электоральное поле и т.д.

2. Имиджевый фактор:

- создание яркого контраста. В большинстве кампаний необходимо 
создать яркий контраст между кандидатом и его оппонентом. При  
этом нужно стараться использовать наибольшее число характеристик: разница в профессионализме, жизненном опыте, успехах, внешности, физическом состоянии, возрасте и тому подобное;

- подчеркивание  идеологической разницы. Этот принцип похож на предыдущий, но относится к контрасту в убеждениях кандидатов, их взглядах, их программах;

- формирование положительного имиджа. Необходимо создавать кандидату положительный имидж. Эту работу следует начинать еще до начала кампании. При этом нужно опираться на результаты социологических исследований, учитывать особенности округа и существующей ситуации;

- создание отрицательного имиджа. Часто кандидаты имеют известных и популярных соперников. В этом случае может быть эффективным создание отрицательного имиджа оппонента или формирование положительного образа одного лидера на фоне создания отрицательного образа противника.

Так, на выборах губернатора Красноярского края весной 1991 обоими претендентами (действующий губернатор В. Зубов и А. Лебедь) были выбраны стратегии формирования своего положительного имиджа на фоне снижения имиджа противника. Командой Лебедя создавался отрицательный имидж действующего губернатора, как человека, виновного в существовании наболевших проблем края, неспособного проводить последовательный курс, договариваться с людьми. На фоне этой кампании конструировался образ Лебедя, как человека прекрасно понимающего проблемы местного избирателя. Отстраивался образ «Суворова» и деятеля. Главным ориентиром в программе стала идея уверенности в настоящем и будущем.

Конкуренты генерала Лебедя использовали метод гиперболизации  
характеристик, представив его слишком активным человеком,  
способным не столько строить, сколько разрушать, политически непредсказуемым, продажным, не способным удержать завоеванные позиции.

Однако штаб Зубова допустил не мало ошибок, в том числе имиджевого характера. Но конкуренты Лебедя, что называется «перегнули палку» обилием тем и эпизодов для критики, использованием антитехнологий, обилием материалов о «генерале», которые сделали его центральной фигурой выборов.

Однако стоит помнить о том, что «грязные» технологии отрицательно воспринимаются избирателями и часто разрушают имидж кандидатов, стремящихся с их помощью прийти к власти.

3. Коммуникативный фактор. Нахождение простой эмоциональной темы. В большинстве избирательных кампаний, особенно местных, целесообразно использование одной простой, но выигрышную эмоциональную тему. Как правило, такой темой может быть основная проблема, которая волнует жителей данного избирательного округа.

4.   Организационный фактор. Этот принцип связан с работой с избирателями, привлечением к работе как можно большего числа добровольцев.
5. Деморализация оппонента. Иногда удается использовать деньги с 
   высокой и явно видимой эффективностью и тем самым морально разбить своего оппонента. Цель таких мероприятий — заставить оппонента утратить веру в свою победу.

Формируя стратегию кампании, можно опираться на один из принципов либо использовать их в комбинации. Примеры некоторых видов избирательных стратегий приведены ниже:[9].

 Стратегия  расширения электоральных сегментов. Применяется по отношению к уже сложившимся политическим деятелям. Заключается в использовании слабых сторон конкурентов; в прямом привлечении новых сторонников и их переманивании; в расширении политической платформы.

В этой стратегии можно наиболее эффективно использовать мероприятия по дискредитации оппонента.

  Стратегия развития. Используется при модернизации программы политика на уже завоеванных сегментах и основывается на научно-исследовательской работе по усовершенствованию внутренних и внешних составляющих образа, платформы и так далее. На этом этапе проводится репозиционирование политика.

Так, в региональных выборах 2000 г. оказались наиболее эффективными стратегии расширения электоральных сегментов и стратегии развития, использующие в качестве ключевой имиджевую стратегию репозиционирования имиджа (в данном случае, основанной на выделении в структуре имиджа профессиональных качеств и единой позиции с правящей элитой). На этих выборах не было противостояния политических идей, основной упор в имиджевых стратегиях делался на изменение акцентов в персональных имиджевых характеристиках усовершенствование программных ценностей, рассчитанных на широкие аудитории. Сказалась также популярность центральной власти практически все кандидаты позиционировали себя как ставленники Кремля, поддерживаемые президентом. На смену проигравшим пришли опытные руководители и хозяйственники, умеющие объединить интересы деловых, политических и чиновничьих структур.