Маркетинговые технологии в предвыборной компании

Стратегия завоевания новых социальных групп - заключается в распространении существующего образа на новые сегменты электората, основанное на социологических исследованиях, изучении конкуренции и итоговом анализе специфики.

Стратегия диверсификации - как правило, используется устойчивыми партиями и объединениями.

Тактическое планирование - этот вид планирования предполагает определение тактики кампании (какие действия следует принять и почему); выбор технологий, разработку оперативного плана и этапов его реализации. Тактика касается операционного уровня, реальных событий, средств массовой информации и методов, которые последовательно используются, для реализации стратегии, сроков выполнения мероприятий.

План действий охватывает вопросы реализации намеченной программы и осуществление коммуникаций — внедрения программы. В нем фиксируется распределение обязанностей и порядок координации деятельности всех участников кампании, распределены временные человеческие ресурсы, обозначены временные сроки работ.

Этап реализации программы и осуществления коммуникаций включает в себя следующие элементы: стратегии действия; коммуникативные, в том числе медиастратегии, планы реализации программы. Степень коммуникативного воздействия зависит от выбора и оценки специфики целевых аудиторий, каналов и форм коммуникации, содержания обращений, определения ритма и плотности распространения сообщений.

Оценка эффективности

На этом этапе осуществляется сбор информации о результатах деятельности и ее оценка.

Много внимания уделяется предварительным исследованиям, которые предпринимаются для оценки ситуации, постановки проблемы, разработки стратегии и тактики политической кампании. Однако все усилия были бы напрасными, если бы не подкреплялись оценочными исследованиями на заключительных этапах.

Оценочные исследования показывают результативность предпринимаемых усилий поэтапно в ходе кампании. Специалисты выбираютi разные критерии для различных уровней программы. Оценка эффективности складывается из оценки подготовки, при которой анализируются качество и адекватность информации и стратегического планирования; оценки реализации, направленной на анализ тактики и предпринимаемых действий, и оценки воздействия, нацеленной на обеспечение обратной связи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Имиджевые  стратегии: Формирование имиджа

4.1 Особенности, функции, структура  и типология имиджей

Термин «имидж» начал использоваться в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 1960-х годов в США понятие «имидж» стали широко применяться и для дифференциации общественных лидеров.

Тесная взаимосвязь методов и маркетинга в бизнес и политической сферах стала причиной весьма расхожего утверждения, что и в политической коммуникации лидер или партия предстают в качестве товара. О распространенности этого подхода среди зарубежных специалистов в области политической рекламы свидетельствует О. А. Феофанов: «Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менеджеров-профессионалов». [10]

Раз уж приходится мириться с тем, что кандидат «продается» избирателям, необходимо уточнить смысл понятия «товар». Одно из толкований  подразумевает под товаром вообще все, что производится с целью продажи. С этой точки зрения ни кандидат, ни партия, ни политическая акция являться товаром не могут. Собственно, они и не продаются. Продается их образ, вербально и визуально выраженное представление о них. Именно образ и является продуктом человеческой деятельности, продвигаемым маркетинговыми механизмами.

В целом, под имиджем понимается «наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символичной форме. Это звуковые, изобразительные и вербальные знаки, воплощающие задачи рекламного произведения. Следует дополнить, что это образ-представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект (явление, личность, товар) дополнительными ценностями (социальными, политическими), что, собственно, и способствует более эмоциональному его восприятию.[11]

Особенности имиджа

Опираясь на ряд работ, посвященных имиджу, можно обозначить некоторые его характерные признаки:

- имидж связан с прообразом, но, тем не менее, живет по собственным законам в соответствии с духовными ориентациями обыденного сознания;

- имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристики, которые уже были там помещены;

- имидж находится между реальным и желаемым, восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного явления, но в заданном направлении, поощряя воображение, «соучастие» индивида в его формировании.

Функции имиджа

Различают четыре функции имиджа: коммуникативную, номинативную, эстетическую и адресную. Рассмотрим, чем обусловлена каждая из них. [12]

Коммуникативная функция имиджа. Имидж призван облегчить аудитории восприятие информации о политике; обеспечить режим благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде; подготовить почву Для формирования установки выбора именно этого кандидата.

Номинативная функция. Имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства.

Эстетическая функция. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к политическому имиджу. С одной стороны, это относится к соответствию визуальным образцам, сложившимся в обществе относительно внешнего облика политика, его личностной привлекательности, стиля. С другой — к воплощению личностью политика нравственных идеалов, общественных ценностей и т.д.

    Адресная функция касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на потребность, запрос электората.

 

 

Типология имиджей

Существует множество определений имиджа и различных подходов к их классификации. Это многообразие в основном результат рассмотрения имиджа в различных контекстах — структурных, функциональных, предметных и др. В коммуникативном поле циркулируют различные образы, далее перечислены соответствующие им определения имиджа.

Можно предложить следующую типологию имиджа:

Желаемый имидж — тот, который партия или кандидат хотел бы иметь в чужих глазах, а также самоимидж, связанный с собственным опытом и соответствующими самооценками.

Субъективный имидж — это представление кандидата и его команды о том, каков образ лидера в глазах избирателей. Субъективный имидж также называют зеркальным.

Объективный, или реальный имидж — это впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; его также называют текущим или воспринимаемым. Объективный имидж не есть величина постоянная: он способен меняться как в зависимости от смены политически го контекста, так и в зависимости от усилий разработчиков стратегии политических кампаний.

Идеальный имидж — это усредненные представления электоральных групп о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву. В противном случае необходимо допустить, что политическая деятельность завершается с выдвижением на позицию лидера человека, обладающего всеми необходимыми качествами для исполнения этой роли, ведь существует опасность «сверх идеального образа» — чем он отчетливее и определеннее, тем способнее привлекать лишь соответственно настроенные на волну этой определенности слои населения, оставляя равнодушными в то же  время другие группы.

В результате формирования имиджа кандидата на основании первоначальных ожиданий электората складывается первичный имидж — комплексное представление о конкретном политическом лидере как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, формирующемся в сознании избирателей в результате первичного знакомств с ним.

Первичный имидж отражает основные характеристики идеального имиджа, но по ряду других черт отличается от идеала. В ходе компании первичный имидж трансформируется — базовые черты первичного имиджа сохраняются, но добавляются новые, так называемые  «поверхностные» черты, отражающие реалии складывающейся избирательной ситуации, — этот имидж называют вторичным. Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы нескольких политических лидеров.

Моделируемый имидж — это тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты.

Наибольший интерес представляют идеальный, объективный (текущий) имидж и моделируемый, т.е. тот образ, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим (закрепленным в сознании избирателя). Текущий имидж отслеживается перед началом кампании и в процессе ее с помощью маркетинговых исследований.

Структура политического имиджа

Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно рассматривать, объединяя их в блоки.[13]

Наиболее точное структурное деление имиджа принадлежит специалистам Центра политического консультирования «Никколо М», авторам не раз переизданной книги «Имидж лидера». Согласно их типологии, имидж включает персональные, социальные и символические группы характеристик.

Многие из этих характеристик почти не подвластны изменениям. Но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, а некоторые характеристики представить в виде достоинств.

Наличие харизмы — качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществлять загадочное влияние, особенно в случаях непосредственного контакта с массами, может стать определяющим фактором выбора того или иного лидера.

Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точи зрения коммуникации. Между массовым сознанием и лидером уже установлена тесная эмоциональная, достаточно прочная связь,  существование харизмы не требует дополнительной аргументации со стороны коммуникатора, исчезает необходимость привлечения манипулятивных технологий, поскольку харизматическая личность способна вызывать доверие, привлекать симпатии, вести массы за собой бея помощи института власти.

Имиджевые стратегии

В зависимости от выбранной стратегии возможны различные имиджевые технологии:[14]

• формирование имиджа неизвестного кандидата; корректировка объективного имиджа кандидата (репозиционирование имиджа);
• «снижение» имиджа конкурента;
• мероприятия противодействия возможной кампании дискредитации со стороны соперников и восстановление имиджа кандидата, сниженного в результате дискредитационных акций конкурента или просчетов политика.

Выбор имиджевых стратегий зависит также от состава конкурентов и расстановки политических сил. Например, если у кандидата всего один соперник (вторые туры выборов, когда борьба разворачивается между двумя претендентами), эффективным может быть стратегия «снижения» имиджа конкурента; в случае, если сильных конкурентов много, имеет смысл репозиционирование имиджа, чтобы отмежеваться от конкурентов.

 

4.2 Технологии формирования  имиджа политика

 Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий — это основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера.

Перечислим основные этапы конструирования политического имиджа и раскроем содержание некоторых из них:

-   Определение требований  аудитории (сегментов аудитории).

-   Изучение характеристик  кандидата.

-   Изучение имиджей  конкурентов.

-  Соотнесение реальных  качеств кандидата с ожидаемыми  аудиторией и формирование «ядра» имиджа.

-    Выбор дополнительных  характеристик.

- Отбор и дифференциация составляющих имиджа. Формулировка составляющих имиджа.

-    Позиционирование.

- Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа.

-    Реализация  стратегии позиционирования.

-    Оценка эффективности  стратегии позиционирования.

Определение требований аудитории (сегментов аудитории)

Изучение пристрастий избирателей в отношении своего потенциального «героя» — необходимое условие успешной политической коммуникации. Чтобы быть понятым, способным вызвать планируемую реакцию, моделируемый образ политика должен в наибольшей мере отражать ожидания электората.

«Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители».

Любопытно проанализировать динамику предпочтений Россиян относительно идеального портрета политического лидера. В таблице  они представлены по годам и расположены по мере значимости (сверху вниз).

Идеальный портрет политического лидера
1993-1995 гг.	1996 г.*	2000 г.
Умение общаться с людьми	Порядочность, честность (22,3%)**	Ум, интеллект (66%)*** (66%)***
Политическая гибкость	Ответственность перед избирателями (18%)**	Честность, порядочность (63%)***
Чувство юмора	Доброта, справедливость (9%)**	Опыт политика (48%)***
Сспособность побуждать к действию	Знание местных условий жизни (8%)	Сильная воля (38%)***
Вызывает доверие	Эрудиция, интеллигентность (7,4%)	Опыт хозяйственного руководителя (37%)***
Новое лицо в политике	Деловитость, предприимчивость(6%)	Умение слушать других (31%)***