Маркетинговые технологии в предвыборной компании

Эмоционально поданная информация усваивается быстрее, поэтому нет ничего удивительного в том, что реклама, стремясь к скорейшему получению результата, в ряде случаев предпочитает иррациональные методы. Действительно, реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, основаны на эмоциях. Однако это не означает, что для достижения успеха на выборах наиболее эффективными являются эмоциональные посылы. Все зависит от экономической, политической, социальной картины, сложившейся в избирательном пространстве, от потребностей электората в контексте особенностей политической ситуации, от ментальности, специфических возрастных национальных, религиозных, тендерных особенностей электоральных сегментов, традиций восприятия и политического поведения, отношения к СМИ рейтингов СМИ в поле кампании и т.д. Таким образом, чтобы найти оптимальной для эффективного достижения цели сочетание методов воздействия, необходимо учитывать политический контекст, состояние массового сознания на данный момент, преобладания тех или иных механизмов восприятия в целевой группе.

Коммуникативные каналы. Политическая реклама распространяется как через средства массовой информации (прессу, радио, теле видение), мультимедийные каналы, так и с использованием почтовой, уличной коммуникации, а также посредством передачи сведений о предмете рекламы с помощью сувениров, на месте продажи и т.д. Все вышеперечисленное является средствами рекламы.

Рекламное средство — это прием, способ действия. Имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах. Под рекламными средствами также подразумевают типы рекламных сообщений, сформировавшиеся в руслах информационных потоков и характеризующиеся определенным соотношением возможных в этих руслах знаковых средств. В печатной рекламе это: объявления, листовка плакат, проспект, буклет; для газетно-журнальной — объявление, рекламная статья; в радиорекламе — то же объявление, рекламная радиопостановка, радиоролик; в телерекламе — объявление, видеоклип, слот, видеофильм; в наружной — брандмауэр, световая реклама, лозунги и транспаранты и т.д.

2.4 Директ-маркетинг

Этот вид коммуникационной деятельности основывается на установлении прямых связей между производителем и потребителем.    Директ-маркетинг является инструментом, заменяющим личный диалог. Директ-маркетинг, как и иные коммуникации, не имеет четко очерченных границ и может служить для распространения любых видов целевых обращений.

Существенная особенность и преимущество акций директ-маркетинга — формирование в процессе организации воздействия детальной базы данных, которая может использоваться для рекламных, ПР и иных и коммyникационных кампаний. Методики директ-маркетинга применяются для сбора различных данных в интересах кампании, как инструмент для отслеживания реакций электората в ходе кампании.

Коммуникативные каналы, которыми пользуется прямой маркетинг, относятся к средствам связи, предполагающим персональный адресный контакт с потребителями (избирателями, другими целевыми аудиториями), — почтовая, телефонная коммуникация, электронная почта в сети Интернет.

Специалисты в сфере технологий директ-маркетинга выделяют несколько его разновидностей, в политических кампаниях активно используются следующие:

• почтовая рассылка обращений безадресного (листовки, буклеты, бесплатные издания, конверты, неперсонализированные почтовые отправления) и адресного (персонализированные письма, открытки) характера;
• телефонный маркетинг, активно использующийся для сбора информации, информирования избирателей о предстоящих встречах с кандидатами, иных акциях, для устной агитации;
• электронный маркетинг, наиболее удобный для ведения активного диалога с избирателями.

Высокая эффективность этого вида коммуникации и точное определение мишеней воздействия имеют и «оборотную сторону медали» директ-маркетинг является излюбленным инструментом антимаркетинга. В практике избирательных кампаний директ-маркетинг применяется для дискредитации конкурента. С его помощью активно распространяется, например, «имитационная дезинформация» (для этого используются личные письма негативного или клеветнического характера от имени противника; обзвон избирателей или рассылка сообщений о снятии противником своей кандидатуры, ночные звонки с предложением ознакомиться с программой противника от его имени, блокировка телефонов противника с помощью опубликования в СМИ привлекательного предложения с указанием в них номера телефона избирательного штаба соперника, рассылка приглашений на не предусмотренную встречу с противником и т.д.).

Так, в одной из региональных избирательных кампаний в 1999г. в  Серпухове от имени кандидата в губернаторы области Александра Тихонова граждан призывали прийти на встречу с ним 4 декабря... В женский монастырь. О необычном рандеву с избирателями сам кандидат ничего не знал. Не знали об этом и в серпуховском Владычном монастыре — там ждали 4 декабря вовсе не Тихонова, а Тихона, благочинного епископа монастырей Московской области, чтобы он освятил кресты Введенского собора. Тихонов оказывал монастырю помощь в восстановлении, однако использовать святое место как площадку для предвыборной агитации он отнюдь не собирался. Те, кто «вдруг» перепутал его фамилию с именем епископа, понимали, что приглашение на политический митинг в монастыре скомпрометирует кандидата в глазах верующих избирателей[4].

Традиционные формы директ-маркетинга — почтовая рассылка и телефонный маркетинг (телемаркетинг) активно используются в политической кампании. кампании. Воздействие рассылки во многом определяется качеством послания и оправданностью выбора именно этого инструментария.

Так, например, в Санкт-Петербурге предвыборная кампания традиционно ведется с помощью почтовой рассылки. Здесь в отличие от других регионов любой предвыборный плакат или листовка вызывают резкий негатив и у жителей, и у городских властей, поскольку они якобы портят вид города.

Телефонный маркетинг — это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для таких маркетинговых функций, как продажа товаров и услуг по телефону, организация телефонных центров обслуживания, проведение маркетинговых опросов, сбор и обработка необходимой информации. Он является одним из перспективных направлений современного директ-маркетинга,  динамично развивается и имеет все шансы для существования в будущем. Перечислим факторы, способствующие развитию телемаркетинга:

• рост конкуренции на рынке стимулирует к поиску нетрадиционных средств персонального общения с каждым клиентом;
• снижение роли и влияния традиционных инструментов маркетинговых      коммуникаций;
• необходимость глубокой сегментации рынка и тщательного анализа    потребностей сегментов;
• повышение эффективности рекламы и возможность качественного анализа рекламных компаний.

Проведение телефонного маркетинга максимально эффективно перед голосованием, так как после личного общения с агитатором, позитивный эмоциональный настрой по отношению к кандидату имеет большую интенсивность и силу.

Высокая эффективность телефонного маркетинга и именных писем объясняется наличием положительной эмоциональной составляющей в посланиях. Результативность этих методов особенно возрастает в наше время, когда в обществе чувствуется большой дефицит неформального общения, и коммуникации между людьми имеют зачастую лишь деловую направленность. Специалисты отмечают, что эффективность директ-маркетинга сегодня в России часто бывает даже выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, 60% опрошенных после выборов 1996 г. указали на то, что получение письма повлияло на решение голосовать за Ельцина.[15]

Для эффективного использования рассылки и телефонного маркетинга важны такие факторы, как информативность, психологическая корректность, распространение материалов по конкретным целевым группам, достоверность баз данных, уважение чувств потенциальных избирателей, ненавязчивость и финансовая «скромность».[16]

Так, почтовое обращение «Единой России» в кампании 2003 г. в конверте с символикой партии и надписью «ЛИЧНО» содержало собственно предвыборную листовку партии и «Пропуск посетителя» в любое отделение партии «Единая Россия» с указанием адресов и контактных телефонов, где избирателям «рады помочь в решении любых вопросов».

2.5 Личные продажи

Личные продажи — это персональная групповая и межличностная коммуникация в процессе встреч с избирателями, на митингах, в кампании «от двери к двери».

По характеру воздействия, локальности и общности характеристик аудитории они очень близки с директ-маркетингом. Специфическое качество личных продаж — «чистый», непосредственный, персональный диалог в отличие от характерного для директ-маркетинга опосредованного (почтового, телефонного и электронного диалога.

Феномен массовой коммуникации заключается в том, что она подразумевает даже при условии той или иной степени дифференциации воздействия по типам аудитории взаимодействие с общностью людей, неким целым, исключая индивидуальные контакты и работу индивидуальных механизмов общения. Любая кампания в средствах массовой информации не может быть не подкреплена работой с избирателями на уровне личных контактов.

В избирательных кампаниях 1990-х годов большинство партий и движений России при выборе каналов распространения политической рекламы отдавали предпочтение масс-медиа. Это привело к тому, что воздействие в должной мере не распространилось на регионы и, как следствие, предопределило во многих кампаниях успех коммунистической и либерально-демократической партий. Последние всегда активно использовали в своем арсенале такие традиционные формы коммуникации с избирателями, как предвыборные митинги, встречи с избирателями, кампании «из двери в дверь», а на местном же уровне подобные акции были и остаются основной формой общения с электоратом.

Основными формами коммуникации в «личных продажах» в сфере политики, являются встречи с избирателями на специально организованных мероприятиях (митинги, заранее спланированные встречи с избирателями, встречи по месту работы, по месту жительства, собрания этнических групп, встречи по месту интересов — и клубах, секциях и кружках; «хождение в народ»), «случайные» встречи и неожиданных местах, неформальная уличная коммуникация, посещение ярмарок и праздничных гуляний, спортивных событий.

Главным средством воздействия на избирателей на митингах и собраниях является, безусловно, политическая речь.

Р. Ривз, соотнося теорию «уникального торгового предложения» и «образа марки», проецировал их на политическую рекламу следующим образом: «То, что вы запомнили об ораторе — его одежда, внешность, его убежденность, — это образ марки, содержание его речи — это УТП. Каждый из них в отдельности может принести успех, а их сочетание может стать несокрушимой силой».

Оратор должен убедить аудиторию в том, что его и избирателей волнуют одни и те же проблемы, а сам он — обладает уникальными качествами для того, чтобы добиться перемен. Речь способна нейтрализовать враждебность, превратить доброжелательно-нейтральную аудиторию в сторонников и сделать сторонников готовыми к действию добровольцами.

К персонализированному общению с избирателями относятся и кампании «от двери к двери». Особенно эффективны они в маленьких '' городах, на уровне местных выборов, где большинство людей знают друг друга и любезнее принимают незваных гостей. Однако и в большом городе посещение квартир и домов избирателей может оказаться действенным.

Главная задача кампании «от двери к двери» не столько информативная, сколько коммуникативная — внимание, проявленное в личном общении, ценится выше и не может не вызвать ответной реакции.

М. Тэтчер в свое время стала лидером партии именно благодаря     кампании «от двери к двери». Она лично навещала избирателей своего округа, расспрашивала о проблемах, помнила особенности их жизни — у кого болен ребенок, кто остался без работы и т.п.

К сожалению, и эта технология привлекательна для дискредитационных действий со стороны конкурентов. Это может быть заведомо неудачное проведение встреч с избирателями от имени конкурента или срыв непосредственно его встречи. Возможны различные провокации — такие, как «натравливание» разозленных избирателей, пенсионеров и т.п.

2.6 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (sales promotion) — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Основные особенности стимулирования сбыта как маркетинговой коммуникации заключаются в том, что это воздействие рассчитано на временное краткосрочное повышение интереса к кандидату с помощью предложения каких-либо исключительных льгот, подразумевающих активное сотрудничество, основанное на персонализированной мотивации.

Эта коммуникационная стратегия активно используется в избирательных кампаниях, несмотря на жесткий запрет подобных форм агитиции законодательством РФ.[5]

Основные задачи стимулирования сбыта в выборах — доведение до целевых групп сведений об отличительных характеристиках кандидата, формирование  у  избирателей позитивного восприятия его образа и благодарного отношения к «благодетелю» и, как следствие, создание побудительных мотивов голосовать за тех или иных политиков.

В избирательных кампаниях стимулирование сбыта активно проявляется не только в привлечении внимания к кандидатам, но и в стимулировании граждан к участию в самих выборах. В советскую эпоху и преддверие выборов на прилавки магазинов выбрасывались дефицитные товары, во времена перестройки — выплачивались задолженности по зарплате, премии и т.д.