Маркетинговые технологии в предвыборной компании

Изучение имиджей конкурентов

В предыдущих главах уже было говорено о необходимости в контексте предвыборных исследований провести анализ конкурентов, в том числе их имиджей по следующим параметрам: персональные характеристики конкурентов, элементы биографии, способ жизни, источник доходов, знакомства, связи; отношение соперников к конкретным проблемам; сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы проанализировать, насколько удачно или неудачно они «отработаны» в стратегии; предполагаемая стратегия проведения кампании и используемые приемы; коммуникационная стратегия; имиджевые стратегии; причины их популярности или непопулярности у избирателей.

Но мало только изучить имиджи конкурентов, необходимо четко

сформулировать достоинства политика в сравнении с его кандидатами-соперниками. Почему именно за этого кандидата избиратели должны отдать свои голоса? В отслеживании сравнительных параметров нуждаются прежде всего уже состоявшиеся политики, баллотирующиеся повторно. Их образ, сформированный в ходе работы на выборной должности, уже заложен в общественное сознание, возможно, что именно на контрасте с ним будут играть соперники.

Как правило, такое сравнение определяется экспертной оценкой. Иногда при наличии достаточных средств все параметры отрабатываются в фокус-группах, хотя это очень трудоемкий процесс. Часто используют и социологические опросы.

Параметры идеального имиджа сопоставляются с параметрами реального имиджа и отбираются совпадающие и в ожиданиях электората, и в реальном имидже характеристики. Эти повторяющиеся характеристики станут ядром имиджа (рис.). Степень соответствия характеристик кандидата потребностям электората, определяет качество кандидата. Чем большее число характеристик будет включать это соответствие, тем большим будет «ядро» имиджа и качественнее, полнее отвечающим запросам избирателей, кандидат. В дальнейшем иерархия характеристик выстраивается согласно иерархии качеств в идеальном имидже.

 

«Ядро» имиджа

Доп. характеристики

 

 

 

 

Идеальный имидж

 

Реальный имидж

Рис. Соотнесение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории и формирование «ядра» имиджа

Отбор и дифференциация составляющих имиджа, формулирование его характеристик

Отбор качеств политика и пунктов его программы необходим по целому ряду причин.[14]

Во-первых, само число возможностей для изложения их в рекламном сообщении, несмотря на максимальный, по сравнению с другими формами, объем политического портрета, ограничено.

Во-вторых, налицо слишком много зависимостей восприятия этих  качеств от различных факторов, что предопределяет множество направлений этого отбора.

В-третьих, избиратель не в состоянии удержать в голове большого количества даже самых выигрышных, на взгляд рекламиста, фактов. В качестве примера выступление одного из президентов США, в котором тот осветил 14 различных проблем, несмотря на четкость формулировок, опрос, проведенный на следующий день, выявил, что содержание речи запомнили менее 2% слушателей.

Кроме того, ряд параметров носит в определенной степени структурный характер, вносящий иерархию: одни из них оказываются более существенными, чем другие.

Так, приоритетным для любых выборов является «экономика», поскольку ухудшение/улучшение в этой сфере прямым образом отражается на результатах выборов. В противостоянии 1992 г. Буш— Клинтон, например, больше половины американцев посчитали Буша более моральным, однако победу Клинтону принесла оценка его как человека заботливого, внимательного к другим.

Позиционирование

Собственно, построение образа и направление восприятия его в необходимом русле, представление в рамках понятных и благоприятных для него категорий с точки зрения интересов населения рассматривается как позиционирование лидера. Реально существует несколько возможных его путей, важно выбрать тот, который способен оказаться наиболее эффективным.

Позиционирование определяется, как создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши,  которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной и сознании потенциального покупателя, разработка такого имиджа товаров, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

В контексте избирательных технологий под позиционированием можно определить установление определенного восприятия (имиджа) кандидата избирателями. Необходимо сформировать обусловленное задачами кампании восприятие имиджа кандидата целевыми аудиториями по сравнению с конкурентами.

Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в кампании, а в том, чтобы определить преимущества, то есть характеристики, отличительно превосходящие подобные характеристики конкурентов. Поэтому на одном уровне решения задач с позиционированием находится отстройка от конкурентов.

В экономическом маркетинге предлагаются следующие типы позиционирования (их можно применяют и к позиционированию политического имиджа).

1. Позиционирование по ключевой особенности, по преимущества кандидата, предпочтительному для целевой аудитории.

«Союз правых сил» в думской кампании 1999 г. использовал такое отличительное и востребованное  аудиторией качество лидера как молодой возраст.

2.    Позиционирование «против категории» (для политических кампаний — против «системы», «олигархов» и т.д.), т.е. противопоставление всей политической элите, а не конкретным конкурентам. Этот способ особенно эффективен, когда кандидат неизвестен.

На губернаторских выборах в Калифорнии осенью 2003 г., отличавшейся большим количеством кандидатов «От Голливуда», один из кандидатов, пенсионер Роберт Каллебайн, призывал избирателей голосовать за него, потому что он «не подготовлен для занятия поста губернатора», добавляя при этом, что «мало кто из остальных клоунов готов».[15]

3. Позиционирование против конкретных конкурентов. В этом случае 
главное — не позиционироваться против заведомо более слабых конкурентов, выбирать «объект» по своей «весовой категории».

4. Позиционирование по ассоциации. Эффективно, когда не удается определить значимое отличие кандидата от других или когда подходящее кандидату позиционирование уже используется конкурентами. Подобное позиционирование апеллирует к эмоциональному восприятию.

На тех же губернаторских выборах в Калифорнии осенью 2003 г. ряд претендентов объявили себя кандидатами только потому, что их фамилии совпадают с фамилиями знаменитостей — Майкл Джексон, Роберт Доул, Эд Кеннеди».[15]

5. Позиционирование по проблеме. В этом типе позиционирования 
Отличия кандидата не играют существенной роли. Позиционируется программа как решение конкретных проблем целевых аудиторий. Применяется чаще всего при выдвижении неизвестного кандидата или при формировании нового сегмента электорального рынка, в региональных выборах.

Например, на выборах в Госдуму 2003 г. партия «Единая Россия» формировала новые электоральные сегменты, выступая против повышения энерготарифов и взяв под контроль выплату пенсий.

Ключевыми положениями партии СПС в избирательной кампании 2003 г. стали необходимость военной реформы (в частности, военная служба по контракту) и защита прав малого бизнеса.

Поскольку имиджевые характеристики транслируются на различные, а в случае выборов государственного уровня — и на полярные аудитории, имеет смысл использовать комбинацию позиционирований с учетом приоритетов конкретных аудиторий. Так, например, политические консультанты Дж. Мейджора могли представлять его как реформатора, желающего радикально изменить положение вещей (так называемая стратегия Дж. Кеннеди), либо как консерватора, стремящегося сохранить имеющиеся достижения (стратегия Линкольна).

Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа

При выборе коммуникативных стратегий продвижения имиджи, как и в реализации любой ПР-программы, важен поиск тех каналов и форм коммуникации, которые максимально и с достаточной долей эффективности охватят необходимые нам аудитории, обеспечат точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения.

Имидж как коммуникативная единица выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на язык аудитории, на событийный язык, на визуальный язык

Говоря иначе, необходимо определить, как имидж будет транслироваться на аудитории с помощью текстов (выступлений самого лидера, программных заявлений, интервью, текстов листовок, рекламных роликов и т.п.), визуальных образов (портретов, видеосюжетов, в телепрограммах) и событий (предъявлении биографии, новостных и специальных ПР-событий, на встречах с избирателями, реакциях на происходящее в процессе избирательной кампании и т.д,.

Например, «многочисленные фотографии Дж. Картера (1976), публиковавшиеся в печати, изображали его то в форме мичмана военно-морского флота США, то сгребающим лопатой кучу арахиса или обрабатывающим землю мотыгой, то самозабвенно молящимся или воинственно проповедующим веру, способствуя закреплению в сознании рядовых американцев образа честного, искреннего, богобоязненного, убежденного, высокоинтеллектуального, работающего человека».

Уже хрестоматийным стал пример Л. Валенсы, когда на митингах отказывал микрофон и лидер «Солидарности» собственноручно устранял неисправность со словами: «Всем я должен заниматься в Польше». Как правило, затем кто-то спрашивал из зала: «Неужели ты думаешь, что электрик может управлять государством?», после чего следовал незамедлительный ответ «Кто-то же должен дать свет нашей стране!».

 

4.3 Дискредитационные технологии и мероприятия по восстановлению имиджа 

Стратегии снижения имиджа конкурента

Когда говорят о методах политической борьбы в избирательных кампаниях, неизбежно упоминают об использовании различных «грязных технологий». «Черный ПР», «спецтехнологии», «грязные технологии», «информационные войны», «спецпропаганда», «контрпропа-шнда» — эти понятия, по сути, обозначают одно: стремление дискредитировать оппонента, разрушить положительный имидж, создаваемый им и его командой в ходе предвыборной борьбы, причем разрушить любыми способами. Наиболее полно суть дискредитационных мероприятий отражает определение противодействующего маркетинга: «Демаркетинг — это маркетинговые воздействия на рынок с целью сокращения спроса на товары и услуги, когда этот спрос существенно превышает предложение. Применительно к избирательной кампании задача демаркетинга — ограничить спрос на кандидатов-конкурентов. Дня целей демаркетинга можно использовать специально подготовительные теледебаты между кандидатами, митинги, встречи с избирателями, на которых неявным образом в допустимых законом пределах продемонстрировать слабые стороны предвыборной программы кандидата-конкурента, его личные недостатки».

Остановимся лишь на технологиях, имеющих целью снижение имиджа конкурента. Причем эта задача может быть не ключевой, а вспомогательной: возвышение собственного имиджа на фоне снижения имиджа противника.

В практике избирательных кампаний и у нас, и за рубежом существуют вполне официальные приемы нападения на оппонента. Например, в США негативная политическая реклама, т.е. выступления против оппонента, подчеркивающие его слабые стороны, ошибки, является вполне легальной формой предвыборной борьбы.

Однако в большинстве случаев антимаркетинговые мероприятия идут вразрез с буквой закона. Знание дискредитационных приемов необходимо не столько для того, чтобы уметь ими воспользоваться, сколько для того, чтобы эффективно противостоять попыткам противников разрушить тот положительный образ, который создается в процессе избирательной кампании. Поэтому рассмотрим некоторые, наиболее часто применяемые в современных выборах приемы дискредитационных имиджевых стратегий.

Существует множество подходов к систематизации деструктивна (дезавуирующих, дискредитационных, контрпропагандистских) технологий. Можно разделять их на организационные и психологические приемы, предупреждающие кризисную ситуацию и реагирующие на ее конкретное наступление, ориентированные на различные целены  группы кампании   и т.д., — все они будут в той или иной степени оправданны. Но антитехнологии не могут существовать без объекта технологий, т.е., по сути, это противодействие информационном и деятельности конкурента.   Воздействие на одинаково востребованные целевые аудитории происходит во многом по идентичным каналам коммуникации. Поэтому мы попытались выстроить схему дискредитационных технологий согласно линейной модели коммуникации по действия (источник — послание — канал — получатель) в зависимости от того, в какой «узел» схемы коммуникации происходит деструктивное вмешательство с целью получения преимущества перед конкурентом.

В большинстве источников технологии, направленные на снижение имиджа конкурента, разделяются на технологии «партизанской атаки» — анонимного или косвенного нападения на соперника и «фронтальной атаки» — открытого нападения кандидата на своего соперника.

«Партизанская атака»

В случае «партизанской атаки» удар по сопернику наносится косвенно — посторонними лицами преимущественно через СМИ. Между организаторами атаки и ее исполнителями стоит целая цепь посредников, некоторые из которых используются скрытно. Поэтому понятие источника информации здесь может быть совмещено с понятием канала, который и выступает источником негативной информации.