Маркетинговые технологии в предвыборной компании

В выборах губернатора Хабаровского края в 2000 г. краевая администрация организовала бесплатную лотерею для всех, кто примет участие в выборах. Главными призами стали видеокамеры, телевизоры, видеомагнитофоны. В день выборов необходимо было зарегистрироваться, а заодно и получить свой индивидуальный номер, который участвовал в розыгрыше призов. [5]

Например, в выборах губернатора Санкт-Петербурга, когда одним из претендентов был действующий тогда губернатор Яковлев, чиновники выдавали доплату учителям,  инициированную решением российского парламента с ведомостями, в которых значилось «Доплата губернатора».

Специалисты выделяют ряд коммуникативных техник в стимулировании сбыта потребительских товаров, которые справедливы и для  избирательных технологий:

• ценовые манипуляции (в контексте избирательной кампании могут выражаться на предложении избирателям от имени кандидата товаров повседневного спроса и продовольствия по существенно сниженным ценам);

На выборах в Мосгордуму 2002 г. от имени одного из кандидатов избирателям продавались мясные продукты по сниженным ценам.[8]

• натуральное поощрение (раздача бесплатных товаров, например 
  продовольственных наборов для ветеранов, неимущих, многодетных семей; подарки). Раздачу сувенирной продукции тоже в некоторой мере можно отнести к стимулированию сбыта, особенно когда фирменные знаки, лозунги и призывы размещены на достаточно дорогих носителях — одежде, головных уборах, посуде и т.п.;

На выборах мэра одного из израильских городов в 1995 г. один из кандидатов, владелец сети автозаправочных станций, устраивал для избирателей-иммигрантов из России благотворительные обеды и экскурсии.[8]

• игровые формы в организации лотерей (конкурсы и лотереи на 
  встречах и избирателями и митингах, в средствах массовой информации).

Во время президентской избирательной кампании в США в противостоянии Билла Клинтона и Боба Доула, команда Доула предприняла следующий маркетинговый ход: разослала потенциальным сторонникам своего кандидата именные письма с приложением кредитной карточки, предоставляющей определенные льготные товары тем, кто наберет большее количество очков, подсчитывая казусы и «ляпы» в избирательной кампании Клинтона.

Целевые  аудитории стимулирования сбыта более локальны, чем аудитории политической рекламы. Это может быть один или несколько выбранных сегментов, как правило, из представителей групп общества, наиболее склонных к внезапному изменению своих настроений под влиянием текущих обстоятельств и испытывающих жизненные трудности, — матери-одиночки, пенсионеры, ветераны.

Нестабильные установки аудиторий сообщают высокую эффективность антимаркетинговым акциям, «загримированным» под «личные продажи».

 В качестве примера подобных мероприятий можно привести использовавшиеся в российских региональных кампаниях рассылку школьникам противозачаточных средств якобы от имени кандидата — «убежденного сторонника политики планирования семьи»; раздачу от имени конкурента некачественных продуктовых наборов и других подарков; демонстрацию подарков якобы от кандидата, но отказ дарить их.

Акции стимулирования сбыта отличаются непродолжительным временем воздействия (в пределах избирательной кампании, отдельных мероприятий кампании — встреч с избирателями, кампании от «двери к двери», митингов), зачастую связаны с другими способами коммуникативного воздействия — акциями директ-маркетинга, специальными Мероприятиями и новостными событиями паблик рилейшнз и т.д. В них по  большей части используются коммуникативные каналы группового и межличностного общения, хотя иногда привлекаются СМИ (в качестве информатора о предстоящем конкурсе или лотерее, например).

Стимулирование сбыта, директ-маркетинг, личные продажи и политическая реклама представляет собой коммуникации тактическою характера, обеспечивающие решение конкретных текущих задач избирательной кампании в целом. Следует отметить, что на практике между маркетинговыми коммуникациями порой трудно провести четкую границу.

Глава 3. Планирование политических кампаний

3.1 Проведение исследований  и анализ предвыборной ситуации

Это первый этап планирования предвыборной кампании. Его цели – проведение исследований и анализ предвыборной ситуации с целью определения положения партии на политической арене, прогноз (что ожидает партию при существующем положении); оценка влияния внешней среды, выявление имеющихся проблем. На ход избирательной кампании действуют различные факторы. Некоторые из них зависят от решений и действий самого кандидата и команды и контролируются в процессе кампании. Другие  - объективно воздействующие на ход предвыборной кампании явления социальной действительности – неподвластны влиянию и потому требуют внимательной оценки. Поэтому любая коммуникационная кампания основывается на детальных и обширных исследованиях.

Разработка стратегии избирательной кампании начинается со STEP анализа, сегментирования основных факторов, способных повлиять на исход выборов: состояние экономики, настроения избирателей, их традиционных предпочтений, действующих в округе политических сил. Оценивается относительная важность каждого фактора, определяется степень негативного или позитивного влияния на ход предвыборной кампании, адаптируется план избирательных мероприятий к реальным условиям округа.

Основными  составляющими диагностики являются:

• структура избирательного округа: география, основные производственные характеристики, демография;
• история голосований (особенно последних) и анализ избирательных кампаний различных политических сил с точки зрения их эффективности влияния на окончательные итоги голосования по округу;
• анализ структуры и предпочтений электората, с выделением «целевых» групп потенциальных сторонников и противников кандидата, методов работы с различными социальными слоями;
• социально-экономическая диагностика регионов с выделением главных и корневых проблем, определяющих благосостояние и настроение избирателей. Хорошая диагностика позволяет построить электоральную карту регионов с описанием главных проблем, стоящих перед жителями каждого конкретного города, поселка, предприятия квартала дома (эти данные используются для составления программы и речи кандидата);
• диагностика политических и иных сил и влияний, которые могут оказать влияние на исход голосования с описанием методов взаимодействия с ними в нужном для кандидата направлении;
• описание регионального менталитета, традиций, стереотипов поведения и мышления жителей регионов с рекомендациями по учету этого менталитета при разработке языка политической коммуникации;
• анализ конкурентов;
• анализ настроений элиты, в том числе исполнительной власти и способов воздействия на неё;
• анализ наиболее информативных точек регионов  (мест, лиц, банков данных) для получения информации по ходу избирательной кампании;
• выводы по образу политика, за которого могла бы проголосовать основная часть населения;
• анализ мнений избирателей по оценке популярности своего кандидата и рекомендаций по корректировке образа;
• основные СМИ, их политическая окраска и рейтинги популярности.

Результаты диагностики округа представляются в виде электоральной карты регионов, где на административной карте должны быть по областям, районам, городам представлены основные социально-демографические и профессиональные группы населения, наиболее острые проблемы, политические предпочтения и ожидания избирателей данной территории.

К сегментированию кроме необходимой дифференциации избирателей по различным социально-демографическим, профессиональным, экономическим, этническим, территориальным, психологическим и другим группам со сходными мотивами избирательного поведения, так же производят макросегментирование, выделяя целевые группы, на их привлечение к голосованию за «своего» кандидата будет направлена вся агитационная машина  кампании. Определение целевых групп – это поиск ответа на вопрос для кого и как будет проводиться избирательная кампания. Неправильно направленная кампания может закончиться полным крахом, даже в изначально хорошей предвыборной ситуации. Существуют две причины, по которым необходимо определить конкретную «целевую группу» избирателей: для того чтобы избежать рассеивания избирательной концепции и сэкономить средства кампании. По мере того, как партия или кандидат пытается достучаться до все более широкой аудитории, концепция такой партии или кандидата становится, все более рассеянной и менее значащей для каждой из отдельных частей этой аудитории. Задача, стоящая перед избирательным объединением (кандидатом) в процессе определения «целевой группы» избирателей – направить усилия предвыборной кампании на тот круг избирателей, который способен принести именно то число голосов, которое было запланировано. Экономия ресурсов не  менее серьезное основание для поиска «целевой группы». Если избирательное объединение (кандидат) распространяет усилия своей кампании на всех избирателей в округе, то ресурсы кампании впустую расходуются на тех, кто при любых условиях не проголосует за него.

Анализ структуры электората представляет собой исследование, в ходе которого население разбивается на группы по принципу схожести мотивов голосования и предпочтений того или иного избирательного объединения (кандидата) перед другим, после чего определяется для каких из выявленных групп концепция избирательной кампании может оказаться наиболее действенной.

Анализ проводится по таким характеристикам, как[9]:

возраст: студенты, молодые семьи, люди среднего возраста, пенсионеры.

род занятий: рабочие завода «Дженерал моторс», независимые фермеры, инженеры, государственные служащие, предприниматели, военные и члены их семей и т. д.

образование: интеллигенция, люди с высшим образованием, без образования.

национальность: англичане и не английские компактные этнические объединения, мужчины и женщины.

смешанные группы: работающие женщины в возрасте от 27 до 45 лет со средним образованием, не работающие женщины в возрасте от 20 до 47 лет, с высшим образованием, потерявшие работу.

Выделив свою «целевую группу» избирателей, её размер сравнивается с числом голосов необходимым для победы на выборах. Следует отметить, что электоральный анализ затруднен тем, что отсутствует доступная и точная информация о демографическом распределении населения региона.

После определения «целевой группы» необходимо составить портрет целевого избирателя. Следует обратить внимание на следующие факторы:

1. Культурные ценности. Какие ценности  объединяют избирателей «целевой  группы»? Например, что для них  более важно: социальная защищенность  или экономические перспективы? Общественный порядок или личная  свобода? Стабильность или реформы? Какие из взглядов «целевой группы» разделяют избиратели других групп? Какие ценности отличают эту «целевую группу» от других групп?

2. Настроения. Оптимистично или  пессимистично настроены избиратели  по отношению к будущему? Доверяют ли они губернатору, правительству, другим социальным институтам? Улучшилось или ухудшилось материальное положение избирателей по сравнению с  Х годом?

3. Основные вопросы. Какие вопросы  могут заставить избирателей  сделать необходимый кандидату  выбор? Диагностика дает общее представление о том, какие вопросы больше всего волнуют избирателей - экономические, социальные или внешнеполитические.

4. Предпочтительная политика лидера. Какие качества хотели бы избиратели  видеть в своих лидерах? Импонирует  ли им надежный, опытный или же молодой, динамичный лидер, который может устроить небольшую «встряску»? Избиратели хотели бы видеть лидера из рядов интеллигенции или же того, кому понятны заботы и нужды «простого» человека?

Выбор «целевой группы» и анализ электората не могут базироваться на догадках, они должны быть основаны на добросовестном исследовании.

3.2 Определение целей  кампании и выявление контактных  групп

Прежде чем вплотную заняться вопросами стратегического планирования, т.е. разработки стратегии, тактики, мероприятий и графиков кампании, необходимо четко установить, чего кандидат хочет добиться в ходе кампании. Поэтому  на втором этапе планирования избирательной кампании определяются ее цели и задачи.

• Электоральный – какую долю голосов планируется получить на данных выборах?
• Установочный – какие изменения в позициях и убеждениях избирателей округа необходимо стимулировать?

Цели кампании могут быть различными в зависимости от ее уровня, перспектив кандидата в данной кампании, предпосылок возникновения и развития общей политической  и экономической ситуации в стране, соотношения сил и типов взаимодействия политических элит, включая целей конкретной кампании в общий политической контекст и стратегические планы развития конкретной политической силы и т.д.

В президентской кампании 2004 г. в России, при явном отсутствии шансов большинства претендентов, многие из них, тем не менее, преследовали определенные цели и получили конкретные политические дивиденды.

Для Ирины Хакамады (СПС) избирательная кампания стала хорошим трамплином к тому, чтобы стать во главе новой либералы» партии и в дальнейшем объединиться с другими силами «правого»  лагеря.

Определение контактных групп

Третий этап планирования политической кампании — выбор электоральных сегментов. Коммуникативные усилия могут быть успешны только при условии учета всех психологических, социальных особенностей адресата, владения его знаковой системой, знания характерных побудительных мотивов выбора и т.д. Трансляция на аудиторию однотипных сообщений не принесет желаемого результата, поскольку они не могут однозначно быть приняты всеми. Успешное решение коммуникативных задач может быть достигнуто в процессе общения с аудиторией, характеризующейся общностью психографических или иных характеристик, стереотипов восприятия и т.п.

Прежде чем определить «свои» электоральные группы, необходимо на базе исследований электората (электоральные настроения, основные проблемы, надежды, опасения, предпочтения, ожидания избирателей) провести сегментацию — подразделение избирателей на группы (сегменты), обладающие одинаковыми или близкими характеристиками и схожим образом реагирующие на маркетинговые воздействия. В результате сегментационного анализа получают системное описание (маркетинговый портрет) избирателей, составляющих эти сегменты, их признаков и критериев, их потребностей, мотивов поведения при голосовании, предпочтений по отношению к кандидату, программе, бюджету избирательной кампании, рекламным и другим коммуникациям. Поэтапно это выглядит следующим образом.