Маркетинговые технологии в предвыборной компании

Рассмотрим подробнее схему, представленную на рис. ниже.

В - первых, трех случаях широко практикуется использование слухов. Слухи представляют собой отдельный специфический тип коммуникации. Основные особенности слухов, определяющие их использование в антитехнологиях, — принципиальная анонимность и «не пересекаемость» тематики слухов с темами средств массовой информации. Слухи могут существенно усилить те или иные латентные стереотипы и представления электората. Информация в слухах анонимна: подается при отсутствии указания на источник. Важным условием для распространения слухов является отсутствие критического обсуждения получаемой информации, принятие ее на веру. Подача информации с помощью слуха эффективна при межличностном общении, при отсутствии использования каналов массовой коммуникации. Поэтому большую роль играют неформальные помощники, являющиеся передатчиками соответствующих настроений на бытовом уровне в разговорах в очередях, на рынках, в общественном транспорте локальным лидерам мнений. Чем больше реципиенты будут слышать от разных лиц информацию, содержащую элементы психологического заражения, тем выше вероятность его принятия. Положительным образом на распространение слухов влияет слабая информированность населения, отсутствие доступа населения к СМИ либо недоверие к ним.

Приемы отождествления с источником информации часто объединяют термином имитационная дезинформация. К ней относится:

• распространение агитационных материалов конкурента в ненадлежащих местах (расклейка агитационных материалов противника на лобовые стекла автомашин, дверные глазки, здания без разрешения их владельца, в нарушение законодательства в отношении размещения агитационных материалов, расписывание лозунгами конкурента домов, заборов и т.п.);
• выпуск материалов прямой рекламы, газет-двойников, Интернет - сайтов, с точностью копирующих дизайн издания конкурента, с искаженными сведениями о кандидатах или их программах. (Например, распространение листовок от имени конкурента с призывами к доносительству; с заявлениями о предстоящих финансовых трудностях региона, о связях с зарубежными державами, о необходимости пожертвовать кандидату определенную сумму денег, о предстоящем сокращении зарплат и пенсий и т.п.);

С такой технологией столкнулся бывший первый вице-премьер российского правительства Вадим Густав, когда баллотировался на должность главы администрации Санкт-Петербурга в 1999 г. Его команда выпустила газету, где анализировались успехи и неудачи администрации Густава в бытность его губернатором Санкт-Петербурга. Противники экс-премьера моментально отпечатали такую же газету, правда, исправив ряд принципиальных положений во многих материалах. В газете-двойнике от имени Густава утверждалось, что при нем жители области катались как сыр в масле, а пенсии выплачивались не только без задержек, но даже с недельным опережением.

- некорректный, вызывающий раздражение и дезинформирующий избирателей директ-маркетинг от имени кандидата (ночные звонки с предложением ознакомиться с программой кандидата, звонки с требованием внести крупную сумму в избирательный фонд кандидата; личные письма якобы от кандидата на имя давно умерших людей; обзвон избирателей с сообщением, что кандидат якобы снял свою кандидатуру);

В кампании по выборам в Госдуму 2003 г. телефонный антимаркетинг распространился и на сотовые сети. Так, неизвестные звонили абонентам на сотовые телефоны и агитировали их за их же деньги голосовать за «Единую Россию».

В тот же период в Свердловской области зафиксированы первые случаи рассылки мобильного «спама»: хакеры взломали порталы операторов МТС и «Мегафон», поддерживающие рассылку SМS-сообщений, и разослали призывы голосовать за одного из кандидатов.

- фальсификация предвыборных мероприятий конкурента (приглашение от имени кандидата на «фальшивые» мероприятия, встречи и т.д);

- фальсификация кампании «от двери к двери» (походы «от двери двери» лжекандидатов или их «родственников») и сейл-промоутерскных мероприятий конкурента (раздача от имени конкурента) некачественных продуктовых наборов и сомнительных подарков.

- имитация угроз от имени конкурента (в случае поражения или отказа поставить подпись в поддержку которого якобы отключат воду, тепло, электричество) - данный прием, однако, может сработать с противоположным предполагавшемся результатом в случае использования ее для малообразованных слоев населения.

С целью дезориентации избирателей возможна организация широкого упоминания в качестве кандидатов лиц, не баллотирующихся в данном округе.

Управление содержанием сообщения, адресованного избирателям, может осуществляться по следующим схемам.

1. Трансформация информации. Она осуществляется с помощью гиперболизации положительных качеств — данный прием работает на пробуждение сомнений относительно позитивности образа конкурента.

С этой же целью используется прием «доведения позитива до абсурда». Например, упоминание кандидата о каком-либо акте благотворительности для жителей округа тиражируется в листовке, которая изо дня в день в течение нескольких недель распространяется по почтовым ящикам.

2. Введение новой информации (замена информации на новую) осуществляется при помощи либо анонимной дискредитации конкурента, либо повышения популярности кандидата за счет представления его жертвой интриг конкурента, а также нарушения логических, структурных и временных связей между событиями и фактами.

Анонимная дискредитация конкурента достигается различными способами: вызывается чувство страха по отношению к конкуренту, создаются негативные ассоциации, связанные с его образом, распространяются компрометирующие материалы, не соответствующие действительности. Рассмотрим, какие технологии, и приемы для этого используются.

Приемы, вызывающие чувство страха по отношению к конкуренту.

Цель данной технологии — представить избрание того или иного кандидата в качестве угрозы жизни, безопасности и благосостояния граждан, устойчивости социальной системы общества и т.д.

3. Создание определенного информационного контекста достигается при помощи методов, перечисленных ниже.[16]

Подбор окружающих факторов, поддерживающих информацию для усиления негативной. Метод заключается в намеренном формировании информационного окружения вокруг того или иного факта для усиления его пропагандистского эффекта.

Создание контраста – окружение факта контекстом, снижающим доверие к нему. Создание иллюзии общественного неодобрения. Используется для создания иллюзии неодобрения тех или иных действий кандидата со стороны общественного мнения.

Рис. Технология «партизанской атаки»

 

 

 

 

 

Стратегии восстановления  имиджа

Следующей, не менее важной и востребованной в избирательных кампаниях имиджевой стратегией является стратегия восстановления имиджа.

Схематично меры по противодействию стратегиям снижения имиджа представлены на рис.

Наиболее эффективным является упреждение применения деструктивных технологий. Готовность избирателей воспринимать негативную информацию как однозначно неверную, как прием в политической борьбе, не только снижает эффективность «антитехнологий», но и ведет к тому, что их применение само по себе становится проблематичным.

Технологии противодействия «партизанской атаке»

При отражении «партизанской атаки» следует помнить о трех аспектах:

1. действия должны происходить мгновенно, с опережением. Задержка с реакцией всего на один час может стать фатальной для всей кампании;
2. если атака началась, нужен прогноз действий противника. Необходимо делать контрходы одновременно;
3. не следует превышать пределов необходимой обороны. Слишком сильная реакция в СМИ на локальный удар может дать обвинениям ненужную рекламу.

1. Публикация ответов кандидата на возможные неприятные вопросы, которые готовятся заранее в ожидании удара от конкурентов и виде слухов, сплетен и прочей утечки информации. Таким образом, удовлетворяется нездоровый интерес избирателя к обсуждаемым в узком кругу интимным темам биографии претендента. Этот шаг может оказаться вполне своевременной мерой, и когда выступление конкурентов все-таки последует, общественное мнение будет вполне подготовлено к восприятию информации.

2. Прививка («вакцинация» СМИ). В основе этого метода — подготовка допустимых к обнародованию негативных сведений о собственном кандидате. Кандидат за 3—4 дня до предположительной атаки соперниками обнародует свою интерпретацию событий с   достаточно ноской аргументацией. Во-первых, это позволяет сделать имидж менее «глянцевым», а значит, более достоверным; во-вторых, первая версия запоминается лучше, в-третьих, иногда «вакцинация» делает бессмысленной саму атаку.

Рис. Меры по противодействию стратегиям снижения имиджа

 

Глава 5. Анализ стратегии продвижения кандидата на примере

5.1 Президентская кампания 2004 года

Президентская кампания 2004 г. проходила в новой политической среде. По оценке крупнейших российских политологов, «итоги выборов в Государственную Думу в декабре 2003 г. окончательно закрепили моноцентризм в качестве центрального принципа российской политики. Президентская кампания 2004 г. стала первым опытом проведения выборов в моноцентрической системе». Отличительными признаками кампании стали диспропорциональное распределение ресурсов, фактическое исчезновение политической конкуренции, превращение выборов в акт подтверждения доверия действующему президенту. В кампании участвовали фактически две неравноценных группы: основная — президент, лояльные элиты и «Единая Россия», и все остальные, ставшие второстепенными, политические партии.

Избирательная стратегия команды В. Путина базировалась на естественном позиционировании в качестве действующего президента, а не кандидата на этот пост; на фактическом отказе от проведения избирательной кампании; на прямой апелляции к избирателям, декларации «стабильности» как главного достижения первого срока правления и внушении надежд на продолжение курса, а также на игнорировании политических оппонентов (отказ от участия в теледебатах). Сложившийся в начале правления политический имидж позволил В. Путину стабильно сохранять высокий уровень общественной поддержки. В имидже президента сохранялись амплуа «отца нации» (предотвращение резкого повышения цен на хлеб, поездки по стране, включая посещение отдаленных регионов, передовых хозяйств, встречи с представителями общественности, культуры и спорта), «верховного главнокомандующего» (погружение на подводной лодке, объявление о создании «сверхоружия», которого не имеют США), «спасителя» (роль «психотерапевта» общественного мнения, травмированного драматическими переменами), «хозяина» (снятие премьер-министра М. Касьянова).

С одной стороны, имидж Путина сочетал традиционные и новаторские черты, с другой — строился на некоторой недоговоренности (выразившейся в продолжающемся отсутствии детальной программы), что позволяло ему оставаться «президентом надежды», концентрировать противоречивые общественные ожидания и сохранять свободу политического маневра. Следует отметить и такую черту имиджа Путина, как устойчивость к негативным событиям. На восприятии президента общественностью не сказались ни неудачи с пуском ракет на военно-морских маневрах, ни теракты в Москве, ни даже отказ от теледебатов.

Характеризуя избирательную кампанию В. Путина, специалисты отмечают ее «рутинизацию», инерционность избирательных стратегий и мероприятий, вызванных отсутствием необходимости политической борьбы, и, как следствие, отсутствие креативных находок, характерных для кампании 2000 г. Формулирование информационных поводов свелось к символизации образа.

Общественная поддержка действующего президента была достаточно стабильна, поэтому иные ресурсы привлекать не требовалось, однако использование методов административного давления и иные нарушения закона со стороны представителей власти в избирательной кампании стали очевидными и вопиющими. Наибольший резонанс получила проведенная в нарушение действующих правил трансляция ведущими федеральными телеканалами встречи В. Путина с доверенными лицами. Широкую огласку приобрела и ошибка в информационной политике Центризбиркома: в видеоклипе, призывающем граждан на избирательные участки, использовались узнаваемые материалы «Единой Россия» но время избирательной кампании в Думу в 2003 г.

Популярность Путина и чувствительное поражение оппозиционных партий на парламентских выборах повлияли на участие других политических лидеров в президентской кампании. Явлинский и руководство СПС (за исключением И. Хакамады) заявили о принципиальном неучастии в выборах 2004 г., Зюганов и Жириновский выставили Вместо себя кандидатов — «заместителей». Партийные лидеры предпочли избежать личного поражения, которое могло окончательно подорвать их политический авторитет.

После отказа Путина от участия в теледебатах кампании остальных участников оказались обречены на бессодержательность. Избирательные стратегии практически всех его оппонентов строились на том, что они — кандидаты для тех, кому Путин чем-либо не нравится, пытались заручиться поддержкой не какой-либо группы избирателей, и всех недовольных, т.е., по сути, агитировали за кандидата «против всех». В одном из предвыборных роликов кандидата Малышкина об этом открыто говорит лидер ЛДПР В. Жириновский. Президент Фонда эффективной политики Глеб Павловский во время кампании оценил подобную политику как ошибочную: «Ни один из зарегистрированных кандидатов не ведет фактически президентской кампании, то есть не предлагает какой-то центральной политической темы для населения, а ведут кампанию, так или иначе в направлении Путина. То есть кандидаты выбрали темой своих кампаний лично Путина. Это еще одна ошибка, потому что высокая поддержка Путина не означает, что Путин является какой-то больной темой для избирателей».

События на периферии избирательной кампании вообще носили преимущественно скандальный характер (истории с исчезновением И. Рыбкина, сбором подписей за С. Глазьева и финансированием И. Хакамады). Основная интрига в кампании свелась к борьбе за «символическое» второе место.