Маркетинговые технологии в предвыборной компании

Маркетинг же избирательной кампании – система, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората.  Это  влияние основывается на исследованиях политического рынка, подробном и внимательном изучении его конъюнктуры, специфики, структуры, настроений электората, его готовности поддержать те или иные программы. На основе социологической  проработки рынка  намечается стратеги и тактика кампании. Воздействие на электорат носит личностный, программный и информационный характер. Личностное воздействие  обеспечивается путем создания образа кандидата и его выдвижения, программное – предполагает разработку программы кандидата, выработку стратегии кампании (направлений, средств и методов их реализации), ее организацию (календарь, группы поддержки, досье лидера, определение мероприятий кампании – митинги, встречи с избирателями, «вхождение в народ», их график и т.д.). Информационное воздействие осуществляется с помощью различных форм маркетинговой  коммуникации ( PR, рекламы, сейлс промоушенз, директ-маркетинг и др.).

К основным понятиям и категориям политического маркетинга, используемым в настоящее время в контексте предвыборной ситуации, относятся [1]:

Внешняя среда предвыборного маркетинга партии (кандидата) – совокупность субъектов и сил, действующих на данную партию(кандидата) извне (конкуренты, электорат, государства, конституция, законодательство и т.п.).

Внутренняя  среда предвыборного маркетинга – совокупность субъектов и сил, действующих внутри партии в предвыборный период и обеспечивающих продвижение кандидата от данной партии на выборах (организационная структура партии, ее руководство, «команда» кандидата, его программы и т.п.).

Рынок кандидатов – отношения между «продавцом» - «командой»  кандидата, ангажированными им специалистами по рекламе, маркетингу, стратегическому планированию, формировнию имиджа и т.д. и «покупателем» - той частью  электората, которая голосует за данного кандидата.

Характеристика кандидата – совокупность качеств, присущих кандидату, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, образование, партийная принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и др. особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа.

Имидж кандидата – специально формируемый в процессе кампании образ кандидата, представляющий собой совокупность наиболее предпочтительных политических, мировоззренческих биографических, внешних качеств лидера, определенных на основе электоральных исследованиях; воплощенный в текстовой, визуальный и событийный формах в средствах коммуникации.

Формирование имиджа кандидата – основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера.

Позиционирование кандидата - выделение кандидата из среды конкурентов путем акцентирования его отличительного преимущества.

Конкурентоспособность кандидата – наличие у него определенных преимуществ по сравнению с другими кандидатами и способность сохранять эти преимущества до момента выборов.

 «Цена» кандидата – реальное вложение денежных средств в организацию кампании, необходимое для достижения «среднерыночного уровня» и позволяющее выдержать конкуренцию среди других кандидатов.

Поведение избирателей – ответная реакция электората на коммуникативные усилия, предпринимаемы в ходе кампании.

Характеристики избирателей – совокупность качеств, присущих  всем избирателям (пол, возраст, национальность, доходы, уровень образования и т.д.).

Мотивы поведения избирателей – причины, побуждающие избирателей делать тот или иной выбор относительно участия в выборах, определяющие установки избирателей относительно авторов политического рынка.

Стратегия избирательной кампании – оптимальное направление действий кампании, ориентированных на достижение успеха на выборах, включающее определение целей, задач, последовательности действий кампании, ее планирование и ведение, а так же распределение материальных, финансовых и людских ресурсов.

Фундамент эффективной стратегии – правильное определение целей кампании. Понятие цели избирательной кампании более широко, чем только достижение победы на выборах. Целями кампании может быть стремление одержать победу среди других претендентов либо «украсть» голоса противника, дискредитировать противника, заявить о себе на данном уровне, набраться опыта для дальнейшего участия в выборах, попасть в политическую элиту, воспользоваться информационными возможностями кампании для «раскрутки» до рыночного уровня.

Тактика избирательной кампании -  конкретные пути и способы достижения электоральных целей с определением конкретных исполнителей и сроков.

Сегментирование электората – разделение избирателей на группы (сегменты), обладающие одинаковыми или близкими характеристиками, значимыми с точки зрения продвижения кандидата, и сходным образом реагирующие на маркетинговые воздействия.

Избирательные технологии – совокупность приемов и методов, направленных на оптимизацию достижения стратегических целей избирательной кампании. Их можно классифицировать: [2]

• «прозрачные» технологии, основанные на рациональном воздействии и нацеленные на то, чтобы убедить избирателя в том, что программа данного кандидата больше, чем у других совпадает с интересами и потребностями избирателей.
• «манипулятивные» технологии – технологии внушения, использование таких состояний и эмоций человека, как неудовлетворенность, страх, нетерпимость и т.п. лучше всего такие технологии действуют во время нестабильности в стране, «размытости» социальных связей, потери идейных и нравственных ориентиров.
• «черные» или «грязные» технологии. Их классификация в зависимости от направленности может быть следующая: непосредственно направленные на разрушение положительного имиджа и создание отрицательного имиджа конкурента; косвенно направленные на конкурента через дискредитацию связанных с ним людей или организаций.

PR технологии в избирательной кампании – совокупность приемов и методов управления восприятием электората в процессе подготовки и реализации кампании, способов формирования информационного поля избирательной кампании кандидата, партии, организации и изменения отношений различных целевых аудиторий к кандидату или конкурентам в процессе кампании.

Под воздействием комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых предвыборными командами конкурирующих партий и движений на фоне общих тенденций политической борьбы между ними, формируются предвыборные предпочтения и «спрос» электората. При этом предвыборные команды  стремятся повысить «качество»  своих кандидатов в сознании избирателей, совершенствуя образ различными методами.

Система коммуникаций политического маркетинга формально идентична комплексу маркетинговых коммуникаций, обслуживающих традиционные продажи, с тем только, но ключевым отличием, что цели политического маркетинга принципиально иные – обеспечение прихода к власти, внедрение в массовое сознание политических идей, осуществление политический инициатив и получение одобрения и поддержки их у населения.

Комплекс коммуникаций политического маркетинга:

Комплекс коммуникации политического маркетинга можно представить следующим образом:

• Паблик рилейшнз – управление общественным мнением и изменение отношения целевых групп к политическому «продукту» с помощью средств массовой информации (через специальные публикации в прессе, организацию новостных событий,  теледебатов, выступлений, интервью), группового и межличностного взаимодействия с избирателями (митинги, встречи, специальные проекты).
• Политическая реклама – убеждение целевых групп в достоинствах политического продукта и побуждение их к выбору кандидата, политической идеи и т.п. с использованием различных каналов коммуникации (телевидение, радио, прессу, почтовую рассылку, уличную коммуникацию) и существующих в рамках этих каналов рекламных обращений (роликов, фильмов, рекламных публикаций, печатной продукции, средств наружной рекламы).
• Директ-маркетинг – безадресная и персонализированная почтовая рассылка, телефонный маркетинг – теле маркетинг.
• Личные продажи – воздействие на электорат посредством персонального обращения кандидата к избирателям (встречи с избирателями, кампаниями от двери к двери).
• Стимулирование сбыта – различные формы материального стимулирования избирателей  (раздача сувенирной продукции, подарки, бесплатные обеды, концерты, выплаты).

Рассмотрим эти коммуникации более подробно.

 

 

2.2 PR (связи с общественностью)

  Цели связей с общественностью в избирательной кампании конкретны: обеспечение успеха в предвыборной борьбе: выработка стратегии и тактики кампании, ее организация и ведение, выбор политических технологий, содействие лидерам, создание политических, экономических и социальных ситуаций для разрешения конфликтов, продвижения идей, лидеров, продукции на политическом рынке.

Задачи связей с общественностью в избирательной кампании можно классифицировать следующим образом:

• Информационно-аналитические, связанные с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике.
• Организационно-технологические, представляющие собой совокупные меры и действия по организации избирательной кампании и ее мероприятий.
• Информационно-коммуникативные, предполагающие  продуцирование и тиражирование информации и включающие взаимодействие со средствами массовой информации.

Коммуникационные каналы связей с общественностью в политической сфере включает СМИ, групповое и межличностное общение, выступления, специальные мероприятия, управляемы слухи и др.

Характер использования коммуникативных каналов: целенаправленные контакты с прессой, воздействие на журналистов, создание новостей, событий, способных вызвать интерес СМИ.

PR коммуникации относятся к коммуникациям стратегического характера, ориентированы на долгосрочные цели, на перспективу, на отношения или ситуацию, на качественное решение проблемы. Это коммуникации с обратной связью, использующие как опосредованные, так и прямые формы воздействия (групповое и межличностное, официальное и неофициальное общение).

 

 

 

 

 

2.3 Политическая реклама

Политическая реклама — платное, неличное обращение, побуждающее представителей целевых групп к выбору кандидата, политической идеи и т.п., с использованием различных каналов коммуникации.

Рекламное обращение платное, поскольку рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения; однонаправленное, так как и реклама, фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия (сигналы по обратной связи поступают только  в виде реакции потребителя на сообщение). Рекламное сообщение не личное, т.е. сообщается не от лица рекламодателя.

Политическая реклама — это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью «преподнести в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил; настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание, определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека»[3].

Политическая реклама выполняет несколько функций:

• информационную, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, — оповещение аудитории о предстоящем политическом событии, представление кандидата, программы партии, ознакомление с их взглядами, предложениями, преимуществами;
• коммуникативную, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную и адекватную восприятию знаковую систему; является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов;
• социально ориентирующую, идеологическую, так как эта реклама действует в условиях политической конкуренции, выделяет собственный объект в контексте других (будь то личность или партия, за которыми, всегда стоит система взглядов на социальные проблемы и способы их разрешения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме).

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и является подспорьем для привлечения, пример, какой-либо партией сторонников, вербовки новых членим, донесения до широких масс идей или принципов новой партии ими для побуждения членов социума к участию в той или иной политической акции.

Цели политической рекламы заключаются в побуждении людей к участию в каких-либо политических процессах, включая и участие в действиях, связанных с делегированием полномочий, по тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального, при наличии политической конкуренции.

Задачи политической рекламы четко очерчены, направлены на строго определенную целевую аудиторию, адресуя ей конкретный призыв в короткий срок, в рамках разработанной стратегии и с максимальной эффективностью.

Исходя из целей политической рекламы, ее предметами выступают, кандидат, партия и их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и др.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), агентства коммуникаций, рекламные агентства.

Объектом — участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя ту или иную политическую ориентацию, в каждом конкретном случае составляющие конкретную целевую группу; в ситуации избирательной кампании — электоральные сегменты.

Методы рекламной деятельности лежат в плоскости коммуникативных методов вообще, ориентированных на управление массовым! поведением посредством воздействия на их сознание. Политическая реклама пользуется рациональными и эмоциональными методами воз! действия на аудиторию, базирующимися соответственно на осознаваемых и на неосознаваемых реакциях реципиентов.