Маркетинговый анализ деятельности ОАО «Торжокский хлебозавод»

 

Содержание

 

	Стр.
Введение…………………………………………………………………	5
Теоретические основы маркетингового планирования…………….	7
Понятие и роль маркетингового планирования в деятельности предприятия………………………………………………	7
Основы формирования товарной стратегии предприятия………	12
Современные проблемы внедрения на рынок товаров-новинок…………………………………………………………	19
Тенденции развития рынка хлебопекарной отрасли РФ………...	22
Маркетинговый анализ деятельности ОАО «Торжокский хлебозавод»………………………………………..	30
Организационно-экономическая характеристика предприятия……………………………………………………………..	30
Финансовый анализ деятельности предприятия…………………	40
Анализ маркетинговой деятельности предприятия……………..	44
Маркетинговый план внедрения в производство цеха по производству слоеных полуфабрикатов шоковой заморозки……......	49
Характеристика основных этапов производства слоеных полуфабрикатов……………………………………….............	49
Сущность, этапы и экономическая эффективность маркетингового плана………...................................................................	55
Охрана труда в ОАО «Торжокский хлебозавод»…………………..	68
Выводы и предложения…………………………………………………	72
Список  литературы………………………………………………………	75
Приложения………………………………………………………………	78

 

 

 

Введение

 

Реалии  настоящего времени свидетельствуют  о возрастающей роли маркетингового управления на предприятии. Суть маркетинга сегодня заключается вовсе не в обслуживании покупателей – необходимо перехитрить, обойти, победить конкурентов. Маркетинг начала 21 века – это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель – территорией, подлежащей завоеванию. Усиливающаяся конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за место под солнцем.

Логика  развития любого бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. В результате успешного вывода на рынок нового продукта предприятие обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Решение экономических проблем предприятия в условиях рынка в большинстве случаев должно увязываться с экономическими результатами  деятельности. Поэтому каждое предприятие должно искать свой путь развития в соответствии с требованиями рынка. Иными словами, чтобы процветать, нужно расти, новые экономически эффективные технологии производства, новые формы доведения продукции до рынка, изыскивать новые формы применения капитала и уметь грамотно обосновать целесообразность его вложения на основе технической, экономической, социальной и экологической оценок.

Целью настоящей работы является обоснование, на основе маркетингового анализа деятельности предприятия, экономической эффективности внедрения в производство линии шоковой заморозки слоеных полуфабрикатов.

Задачи работы:

• изучить теоретические аспекты маркетингового планирования и основы формирования ассортиментной политики предприятия;
• проанализировать текущую деятельность предприятия;
• разработать маркетинг-план внедрения в производство скорозамороженных слоеных полуфабрикатов.

Объектом  исследования, результаты которого представлены в настоящей работе, является одно из перерабатывающих предприятий Тверской области – ОАО «Торжокский хлебозавод», расположенное в г. Торжок.

Хлебозавод принадлежит к числу немногих предприятий, чья деятельность находится под особым контролем со стороны структур управления обществом, так как от его работы зависит не только удовлетворение спроса населения на продукты питания, но и социальное спокойствие в обществе. Он выпускает хлебобулочные изделия в ассортименте, что традиционно является одним из основных продуктов питания населения России.

Первый раздел проекта посвящен теоретическим вопросам маркетингового планирования и расширения ассортимента продукции. Также в этом разделе представлено современное развитие рынка хлебопекарной отрасли России. Во втором разделе проекта дана краткая характеристика  предприятия и условий хозяйственной деятельности; проведен анализ экономической эффективности деятельности, его сбытовой деятельности. Третий раздел отражает содержание проекта по внедрению производства нового вида продукции – скорозамороженных слоеных полуфабрикатов – как способ повышения экономической эффективности хозяйственной деятельности предприятия.

Информационную  базу исследования составили: материалы учебной литературы и периодической печати (журналы «Менеджмент в России и за рубежом», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг», «Вопросы экономики», «Индустрия рекламы», «Секрет фирмы», «Компания»); годовая отчетность предприятия.

Работа  изложена на 82-х страницах компьютерного текста, содержит 11 рисунков, 10 таблиц, 4 приложения, список литературы включает 38 источников.

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  МАРКЕТИНГОВОГО 

ПЛАНИРОВАНИЯ

1. ПОНЯТИЕ И РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Маркетинг – это комплексная наука состоящая и соответственно изучающая товар (услугу), механизмы ценообразования на товар (услугу), каналы сбыта товара (услуги) и формирование спроса и стимулирования сбыта. [5, с. 85]. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [11, с. 21]. Маркетинг – соединение науки, искусства эффективной работы и интуитивного предвидения будущего хода событий. [9, с. 46]

Современный подход к трактовке ключевых элементов  комплекса маркетинга, предложен профессором маркетинга Лаутерборном. Его катехизис звучит так: «Забудьте о продукте. Изучайте запросы и желания потребителей. Вы больше не можете продавать все, что вы можете сделать. Вы можете продать только то, что кто-то действительно хочет купить. Забудьте о цене. Разберитесь, какими будут издержки потребителя на получение того, что он хочет купить или что ему нужно. Забудьте о месте. Думайте об удобстве покупки. И, наконец, забудьте о продвижении. В настоящее время его место заняли коммуникации». [16, с. 79-81]

Истинная  природа маркетинга на сегодня есть конфликт между товаропроизводителями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Суть маркетинга сегодня заключается вовсе не в обслуживании покупателей – необходимо перехитрить, обойти, победить конкурентов. Маркетинг 21 века – это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель – территорией, подлежащей завоеванию.

Генеральная стратегия может быть удивительной и безрассудно смелой, она может  вдохновлять, вселять храбрость  и в то же время привести к полнейшему провалу, если не позволяет поместить «войска» в нужное время в нужном месте для выполнения тактической работы.

Нельзя  планировать, а потом подгонять  обстоятельства под свой план. Необходимо планировать так, чтобы подстраиваться под обстоятельства.

В то же время, если стратегия хорошо разработана  с тактических позиций, то после ее реализации она должна управлять тактикой, а не наоборот.

Конечной  целью работы каждого предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономикой и занимающихся коммерческой деятельностью – получение прибыли. Настоящее время требует организации деятельности предприятия с ориентацией на текущий уровень конкурентоспособности, и с перспективой повышения привлекательности оказываемых услуг в глазах целевой группы воздействия.

В связи  с этим первостепенной задачей исследуемого предприятия является повышение качества обслуживания, которое неизменно привлечет внимание потенциальных потребителей.

Для того, чтобы заинтересованные потребители  постепенно перешли в ранг стойких  приверженцев (а именно этот статус потребителей является желаемым для любого предприятия вне зависимости от сферы деятельности) необходимо перманентно отслеживать потребности потребителей по определенным, часто вполне объективным причинам пока еще не удовлетворяемые (не оказываемые) предприятием. Для чего необходимо формировать оптимальную ассортиментную политику предприятия, которая, как следствие приведет к увеличению количества продаж услуг, что в свою очередь повлечет за собой увеличение рыночной доли предприятия, и, как результат, повышение конечных результатов деятельности предприятия.

Для успешной реализации стратегии повышения  эффективности издержек требуется, как минимум, три принципиальных условия. Во-первых, руководители всех уровней должны знать общую стратегию в области издержек в виде системы четких стратегических указаний и осуществлять такие указания строго в соответствии с текущим оперативным планом реализации стратегических изменений. Во-вторых, все основные моменты стратегии издержек, в первую очередь текущие стратегические указания, необходимо довести до всего персонала фирмы. При этом следует учитывать уровень мотивации работников в снижении издержек и выполнении всей стратегии. Достаточная мотивация всего персонала – третье необходимое условие.

Маркетинговое планирование – это взаимосвязанные и взаимодополняющие действия и меры в системе маркетинга, позволяющие обеспечивать управление процессами товарного обмена. [26, с. 56]

Маркетинговая система функционирует непрерывно и поэтому система маркетингового планирования носит циклический (возобновляемый и повторяемый) характер.

Среди основных составляющих маркетингового планирования следует выделить восемь.

1. Комплексное исследование рынка (сложный процесс, осуществление которого сопряжено с наличием необходимой информации, а также затратами времени и денежных ресурсов. Такая работа требует от специалиста по маркетингу высокой квалификации. Исследование проводиться по следующим основным направлениям:

• изучение маркетинговой среды;

• анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;
• анализ потребительских свойств конкретного товара, оценка их потребителями и представление потребителей о желательных характеристиках товара;
• анализ фирменной структуры рынка (фирмы-покупатели, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы);
• анализ форм и методов сбыта;
• выявление и изучение рыночных сегментов;
• изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

2. Анализ производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия осуществляется для того, чтобы оценить возможности предприятия организовать свою производственно-сбытовую деятельность в соответствии с требованиями и запросами рынка. На основе такого анализа определяются перспективы развития предприятия и выбирается конкретный целевой рынок и его сегменты для интенсивной маркетинговой работы.

3. Разработка маркетинговых программ проводиться на основе исследований рынка, конъюнктуры, производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия. Маркетинговые программы обычно содержат прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Осуществление  товарной политики предусматривает выполнение маркетинговой программы по вопросам производства и реализации товаров, соответствующих уровню конкретных запросов покупателя выбранного сегмента рынка по ассортименту, качеству, цене.

5. Осуществление  ценовой политики означает претворение в жизнь стратегии предприятия в отношении принципов ценообразования на длительный период, а также тактики по установлению уровня цен на более краткий период. Ценовая политика должна проводиться по отношению к каждой группе и каждому виду товара, а также к конкретным сегментам рынка. Она позволяет воздействовать на конкурентоспособность товара, гибко изменять уровень цен в зависимости от экономической конъюнктуры, фаз жизненного цикла товара и других факторов. Предусматриваются комбинации различного поведения на рынке: применение высоких, низких или дифференцированных цен; установление скидок и ценовых льгот; использование дискриминационных престижных цен.