Маркетинговый анализ деятельности ОАО «Торжокский хлебозавод»

При осуществлении ценовой политики следует исходить из принятой методологии  определения уровня назначаемой  цены, а также методики калькуляции и фиксации конкретной цены.

6. Осуществление  сбытовой политики предусматривает  формирование каналов сбыта товара  предприятия по прямому и косвенному, или комбинированному (смешанному) методу. Прямой метод означает торговлю, осуществляемую предприятием через собственную или зависимую сбытовую сеть; косвенный – торговлю через совместные предприятия.

7. Организация  маркетинговой деятельности предусматривает создание маркетинговых служб на предприятии, принципы которых обычно включают:

• функции маркетинговой деятельности;
• виды товаров;
• регионы и группы потребителей.

Возможно  комбинирование указанных принципов.

8. Контроль  маркетинговой деятельности и  оценка ее эффективности осуществляются на протяжении всей маркетинговой работы при помощи ситуационного маркетингового анализа и ревизии маркетинга.

Из сущности маркетингового планирования вытекают его основные принципы:

• Нацеленность на конечный результат производственно-бытовой деятельности (увеличение или удержание рыночной доли, увеличение объемов продаж и прибыли).
• Концентрация производственно-сбытовых и исследовательских усилий на решающих направлениях маркетинга.
• Нацеленность предприятия на долговременный и стабильный результат маркетинговой деятельности
• Комплексное применение стратегии и тактики для максимального удовлетворения покупательского спроса с одновременно целенаправленным воздействием на него.
• Постоянная адекватная реакция на тезис: «Покупатель всегда прав».

Маркетинговая деятельность требует целенаправленности, поскольку взаимоотношения «потребитель — производитель (продавец)» есть результат взаимодействия многообразных, порой разнонаправленных, неуправляемых факторов.

Планирование  маркетинга и принятие управленческих решений относительно любого элемента маркетинга должны базироваться на анализе внутренней и внешней среды. Ориентация предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой деятельности придает особую значимость исследованиям спроса и предложения товара, прогнозам конъюнктуры рынка. [24, с. 56-58]

Регулирование спроса, формирование гармоничных потребностей предполагают построение рациональной системы управления маркетингом, целенаправленное воздействие на покупателя с помощью всех доступных средств.

 

2. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Формирование  товарной стратегии и ее реализация приобретают особое значение при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности.

Товарная  политика – это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении (или сужении) ассортимента выпускаемой (или продаваемой) продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. [ 3, с. 65]

Ассортиментная  политика предполагает наличие информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные факторы необходимы для определения условий безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие бизнеса.

Общие правила и зависимости могут  и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния  и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы). [8, с. 60]

Выбор той или иной ассортиментной стратегии  должен основываться на оценке изменений  денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в  перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно  влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в  будущем.

Иногда  целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих  товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком  случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы – с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом  случае главным критерием при  оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями. [2, с. 18]

Политика  изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Этот процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение (или сужение) производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
3. Комплексное изменение. Этот подход предполагает диверсификацию в обоих направлениях. [10, с. 47]

Принятие  решения о расширении или сужении  ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

1. Расширение связано с диверсификацией;
2. Сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Оценка  эффективности того или иного  подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (DП), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции:

                       DП = DД - DР,               (1)

где DП – изменение прибыли, DД – изменение дохода, DР – изменение расходов, вызванные расширением или сужением ассортимента. [12, с. 13]

Так как в данном случае речь идет о  будущих событиях то и количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому руководители должны рассматривать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям – min и max. [21, с. 56]

Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации.

При этом, в случае равенства полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений).

Если  определение экономических выгод  от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем  связано с рядом трудностей, вызванных  необходимостью апеллировать «мягкими»  величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную (хотя и весьма трудоемкую) задачу. Не смотря на это, необходимость проведения таких вычислений, с целью выявления финансовых результатов от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений.

Решением  этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам рентабельности). При этом могут использоваться те же подходы, которые использовались в целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с фактическими показателями может послужить не только для оценки правильности ранее принятых решений, но также и для определения степени адекватности тех допущений, которые были положены в основу прогноза. [4, с. 55]

При условии успешного продвижения  на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации и т. д.).

Если  организация развивает более  одного направления в рамках однородной товарной группы (например, разлив пива в бутылки, жестяные банки, ПЭТ-бутылки, бочки и т. д.), то конкуренты, занятые продвижением аналогичной товарной позиции могут отставать в производстве тех же видов и методов расфасовки. Это связано, во-первых, с привлечением дополнительного финансирования, а во-вторых, с необходимостью изыскания (копирования) аналогичных ноу-хау. [11, с. 69]

В данном случае относительная устойчивость компании с более широким ассортиментом может быть определена с точки зрения вероятности повторения (воспроизведения) конкурентами адекватных позиций.

Борьба  ассортиментов происходит в рамках формирования и противоборства крупных экономических кластеров – комплексных хозяйственных формирований, проникающих во многие прибыльные и развивающиеся отрасли экономики.

Помимо  противозаконных методов борьбы на рынке существуют и общеэкономические (конъюнктурные) условия, названные Майклом Портером барьерами для входа на рынок, среди них: [22, с. 30-31]

• экономия, обусловленная ростом масштабов производства;
• дифференциация продукта;
• потребность в капитале;
• более высокие издержки;
• доступ к каналам потребления;
• политика правительства.

Компании, принимающие решение о сокращении ассортимента могут сталкиваться также  и с барьерами выхода из рынка. Среди них это наличие у  производителя долгосрочных капитальных  вложений в специализированные активы. Такие активы могут оказаться  либо малоликвидными, либо требуют  значительных затрат на демонтаж, консервацию  или эксплуатационную поддержку.

Стратегия компании направлена на комплексную  диверсификацию и сокращение одного из сегментов может повлечь организационный и финансовый дисбаланс в смежных ассортиментных группах.

Высокие потери необратимых затрат: существенные инвестиции в научно-исследовательские разработки, рекламу и маркетинг, рассчитанные на перспективу.

Расширение  ассортимента может происходить  на нескольких уровнях:

1. Увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции;
2. Внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация;
3. Продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов;
4. Комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно. [17, с. 117]

Характеристику  целесообразности выхода на тот или  иной уровень расширения ассортимента необходимо рассматривать с позиции потребности в:

а) новых научно-исследовательских  разработках (НИР);

б) дополнительном финансировании. [15, с. 56]

Эти два фактора хотя и взаимосвязаны, но не всегда тождественны, так как  многие НИР могут венчаться успехом  и через месяц, и через пять лет, при этом неизвестными остаются и время и количество необходимых  финансовых ресурсов. Если же речь идет только об изменении расфасовки или цветовых гамм, то размеры дополнительного финансирования могут быть определены с достаточной точностью.

Вышеприведенную градацию уровней расширения ассортиментов  можно охарактеризовать следующим образом:

1) –  низкая степень расходов на  НИР и незначительное дополнительное  финансирование (прирост издержек  в сравнении с направленными  на традиционный продукт);

2) –  низкая степень расходов на  НИР и значительное дополнительное  финансирование;

3) –  высокая степень расходов на  НИР и наибольшее дополнительное  финансирование;

4) –  степень потребности в НИР  и финансировании определяется  удельным весом реализации первых трех подходов. [18, с. 15]

Изменения ассортимента продукции происходят различными путями:

1. Изменение относительной значимости отдельных продуктов в портфеле.
2. Изменения посредством расширения существующего ассортимента продукции.
3. Изменения посредством дополнительной доработки продукции.

В большинстве  случаев изменения портфеля продукции  объясняются финансовым положением клиентов и, на одном из исследуемых  предприятий, - конкуренцией. Предприятия  также предпочитают выпускать продукцию, для производства которой оно  может найти «дешевых» поставщиков  сырья. Часто компании вынуждены  при закупках сырья пользоваться многоуровневыми каналами. [21, с. 57]