Маркетинговый анализ деятельности ОАО «Торжокский хлебозавод»

При разработке новых видов продукции  предприятия используют различные подходы.

Один  из них опирается на сбытовой подход. Предприятие самостоятельно разрабатывает новый вид продукции в лаборатории по контролю за качеством и затем делает попытку внедрения этого продукта на рынок. Если продукт не устраивает потребителей, предприятие продолжает над ним работу. [10, с. 255]

Другая  компания придерживается маркетинговой концепции. Маркетинговый отдел в тесном сотрудничестве с потребителем определяет продукт, который мог бы удовлетворить запросы данного клиента. Центральная лаборатория предприятия производит разработку продукта также в тесном контакте с потребителем. В лаборатории предприятия разрабатывается одновременно от трех до пяти новых видов продукции. Наконец, развитие продукции на предприятии, производящем продукты питания, находится под сильным влиянием поставщиков и конкурентов, то есть предприятие разрабатывает такие товары, для которых оно в состоянии получить ресурсы по цене меньшей или равной той, по которой производят закупки более крупные и удачно расположенные конкуренты.

Подводя итог, можно констатировать, что  изменение портфеля продукции и организация деятельности по разработке новых видов продукции были инициированы как внешними, так и внутренними по отношению к предприятию причинами. Перемены в этих областях не являются следствием планируемого, управляемого процесса, демонстрирующего важность четко сформулированной продуктовой политики. Внутри предприятий главной движущей силой были люди, обладающие предпринимательскими качествами. При этом предприятия практически не прибегали к найму специалистов извне. [8, с. 55-61]

Добавим, что некоторые предприятия активно  участвуют в создании новых рыночных отношений. Другие ре-активны и лишь реагируют на происходящие изменения, причем реагируют по разному: некоторые - живо и быстро, а другие - неохотно и медленно. В целом можно сказать, что изменения портфеля продукции и деятельность по разработке новых продуктов имеют защитный, случайный и экспериментальный характер.

1.3. СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК ТОВАРОВ-НОВИНОК

В процессе создания новинок существует множество  подводных камней: нужно правильно  организовать ее разработку, угадать  с продуктом, провести тестирование и т.д.

Разработка  товара-новинки сродни изобретению. Возможно изящное и простое решение, а можно долго мучаться и в  результате получить нечто неудобоваримое. При этом никаких четких алгоритмов, как и при создании изобретений нет. Но, несмотря на это можно выделить некоторые приемы создания новинок. Ниже представлено «эмпирическое» описание этого, основанное исключительно на наблюдениях за действиями российских, а иногда и зарубежных фирм. [13, с. 55]

1. Использование новых машин и технологий (производство непосредственно продуктов, упаковка). Тысячи конструкторских фирм изучают рынок конечных потребителей, пытаясь угадать будущий спрос. Это и понятно, ведь учтя его, они смогут создать оборудование, на которое в свою очередь будет спрос. Эту работу могут и должны использовать производители конечной продукции: хлеба, молока, мяса и т.д. Им остается только следить за появляющимися на рынке новыми разработками и, главное, за их перспективностью для своей рыночной ситуации. Понятно, что чем радикальнее новое оборудование отличается от своих предшественников, тем больше возможностей оно может предоставить своим покупателям. Приведем пример – это использование японской машины «RHEON», появившейся на российском рынке достаточно давно – более 4 лет назад. За это время ее возможности сумели изучить более 100 предприятий различных отраслей: мясной, молочной, хлебобулочной. Особенность этой машины в том, что она позволяет создавать изделия с многослойной начинкой. Это могут быть пряники, глазированные сырки, котлеты и многое другое. Более того, возможно сделать не только двух, но и трехслойную начинку, поместив в центр изделия фрукт, орех и т.п. Можно сделать на поверхности изделия «инкрустацию». И все это машинным способом. Замена ручного труда в данном случае имеет революционное значение, т.к. позволяет выпускать массовую продукцию по доступным ценам и иметь вполне приемлемую прибыль. С точки зрения получения конкурентного преимущества, приобретения подобного рода техники очень перспективны. Их недостаток заключается в том, что они легко копируются, ведь подобную технику могут приобрести и конкуренты.
2. «Скрещивание» свойств – предполагает использование новых вкусовых сочетаний. Приведем пример – когда одно из предприятий пищевой промышленности хотело выпустить новую конфету на палочке, то никак не могли придумать ничего нового – что нового можно придумать в таком известном рынку изделии? Но они нашли что – это вкус. Изучив, что делается за рубежом, проанализировав тенденции роста рынков разных продуктов они пришли к выводу о том, что перспективно было бы как-то использовать йогурт – ведь рынок йогуртов растет. Обратившись к технологам с просьбой сделать конфету на основе карамели с «йогуртовым вкусом» они получили вполне перспективный новый продукт. Кстати, такими приемами пользуются производители разных продуктов. Например, орехи в шоколадной оболочке известны давно, а вот в оболочке из йогурта появились сравнительно недавно. Учитывая растущий спрос на восточные сладости, в частности, халву, производители вафель стали недавно выпускать «вафли с халвой». То есть, идея смешивания разных продуктов достаточно перспективна для разработки новинок. Лучше всего, если в качестве добавок используются продукты, спрос на которые в их собственной товарной группе растет.
3. Наблюдения (этнографический метод) над происходящим, выявление новых потребностей. Наблюдения за рынком – это классический маркетинговый прием. Он достаточно универсален и может использоваться для разных целей. Но, пожалуй, наибольшую эффективность он показывает именно при разработке новинок. Самый известный случай использования этого приема, много раз описанный в специальной литературе – это выпуск одной компанией липких листочков для записей «post-in». Наблюдения не всегда проводят лично, весьма полезно бывает читать прессу. Приведем пример – начальник отдела маркетинга компании «Продовольственный стандарт» рассказывал, что когда они решили существенно расширить свой ассортимент (являясь лидером рынка Калужского региона по производству мясной продукции) встал вопрос не просто выпустить новый сорт колбасы, а сделать принципиально иной продукт – охлажденные полуфабрикаты. Люди сейчас стараются все меньше времени тратить на приготовление пищи и спрос на охлажденные полуфабрикаты растет. Так была разработана и успешно выведена на рынок целая линейка таких продуктов.
4. Расчеты с использованием данных маркетинговых исследований. Этот метод чем-то схож с предыдущем, но выбор направления развития продуктовой линейки делается не «на глазок», а «по науке», с использованием данных маркетинговых исследований.

Другие  алгоритмы представляют собой фактически смесь из уже подробно описанных выше.

5. Использование тенденций рынка проявляется, главным образом, в выборе оборудования для изготовления нового продукта (возможность выпуска широкого ассортимента), причем, как правило, тут потребуется принципиально иное оборудование, чем уже имеющееся. Необходимость снижения себестоимости, что, кстати, также является важной тенденцией развития рынка, может потребовать нового вида упаковки.
6. «Любопытство технолога»  – это эксперименты, часто проводимые технологическими службами предприятий. К сожалению, в таких работах редко участвуют службы маркетинга, что приводит к появлению продуктов, сбыт которых затруднен. Однако именно таким путем могут быть получены принципиально иные продукты, которые невозможно «вычислить» заранее. Подобные ситуации, как это известно из истории науки, не раз возникали в ходе разного рода исследований и в результате были открыты новые химические элементы, получены вещества с принципиально иными свойствами.
7. Учет экономического фактора (снижение трудоемкости и, как следствие, цены продукта).
8. Совершенствование конструкции (продукта).
9. Разработка изделий, ранее выпускавшихся другим предприятием (конкурентом или партнером), после того как это предприятие ушло с данного рынка по тем или иным причинам. [11, с. 32]

На  практике редко приходится иметь  дело с тем или иным из перечисленных методов в чистом виде, так как каждая разработка обычно включает в себя их причудливую «смесь».

1.4.ТЕНДЕНЦИИ  развитиЯ И ОСОБЕННОСТИ рынка

хлебопекарной отрасли РФ

В экономике  России важнейшее место занимает хлебопекарная отрасль, производство хлеба и хлебобулочных изделий. Это не просто товар, не просто продукт питания, а продукт «номер один» – ибо, как говорится в народе: «хлеб всему голова». В советское время хлебопекарная отрасль была одной из наиболее мощных отраслей пищевой индустрии, основу которой составляли крупные предприятия (примерно полторы тысячи предприятий) – все государственного сектора и Центросоюза. В настоящее время ситуация резко изменилась. Наряду с крупными и средними производителями хлебопекарных изделий появилось значительное число мелких предприятий различных форм собственности.

В конце 80-х начале 90-х годов в Российской Федерации вырабатывали 18 млн. тонн хлеба в год. Сейчас производство хлеба составляет 8,5-9 млн. тонн. Многие населенные пункты, прежде всего сельские, перешли на домашнюю выпечку, и это неучтенная статистикой составляющая. Динамика потребления хлебных продуктов в пересчете на первичный продукт представлена на рисунке 1 .

Рисунок 1 – Динамика среднедушевого потребления хлебных продуктов

(в пересчете на первичный  продукт) населением РФ, кг.

Проблемы  оснащения современным, высокотехнологичным  оборудованием стоят перед всеми предприятиями хлебопекарной отрасли. Задача крупных предприятий (хлебозаводов и хлебокомбинатов) – обеспечить производство из первичных продуктов (мука, вода, дрожжи и т.д.) значительных партий однотипных хлебобулочных и кондитерских изделий с их последующей поставкой в широкую розничную сеть. В этой связи потребности таких предприятий ограничиваются в основном лишь соответствующим специализированным оборудованием: тестомесами, делителями, печами и т.п. [19, с. 64]

Изделия из теста всегда пользовались большой  популярностью у всех категорий  населения. Это пироги, коржики, печенье, вафли, пирожные, торты и многое –  многое другое. Как известно, в зависимости  от теста изделия бывают дрожжевыми, пресными, бисквитными, песочными, слоеными, заварными. Редко кто может устоять перед этими вкуснейшими, ароматными изделиями самых разнообразных форм и размеров, поэтому кондитерский бизнес всегда был и будет оставаться успешным. [21, с. 56]

Рыночные  отношения и законы рынка неумолимо  преобразуют экономику России. В хлебопекарной отрасли это сказывается на структурной перестройке в пользу клиента, как в отношении качества изделий, так и ассортимента.

На сегодняшний  день кондитерским бизнесом занимаются многие, и это не только кондитерские цеха, рестораны, но и торговые предприятия, которые выпускают и мелкоштучные изделия, и эксклюзивные пирожные и торты, которые пользуются успехом у покупателей. Пока создание кондитерского цеха могут позволить себе только крупные сетевые супермаркеты, зачастую они делают не только «свои» кондитерские изделия, но за основу берется выпуск хлеба, выпечки, которая пользуются неизменным спросом и привлекают покупателей к достаточно дорогой кондитерке, некоторые виды которой (например, торты) многие покупают только изредка, по особым случаям. [27, с. 56 ] И хотя много говорится о «своеобразном» пути развития России, можно привести основные цифры по развитым странам.

В Германии 80% объема хлебопекарной продукции  выпекается предприятиями малого хлебопечения, во Франции – 85%, в Испании – 95%, в США – 60%. В России эти показатели пока другие. От 10% до 80% объема (в зависимости от региона) производят предприятия малого хлебопечения. При этом есть регионы, где малыми пекарнями производится почти весь объем, например, в Свердловской и Воронежской областях производится до 100%, хотя в областных городах цифры совсем другие. В Дальневосточном регионе малые пекарни кормят хлебом до 80% населения. В Твери малые пекарни выпекают 28-30%.[13, с. 21]

Заметное  оживление на рынке производства и дистрибьюции скорозамороженых тестовых полуфабрикатов стало проявляться после кризиса 1998 года, когда все активно переключилась на изделия отечественного производителя, продукция которого ориентирована, прежде всего, в ценовом аспекте, на широкого потребителя. Это привело к созданию разветвленной сети конечных точек продажи продукции, как в замороженном, так и готовом, «горячем», виде, нацеленных на клиентов со средним достатком. Однако в период «весна-лето» 2009 года произошло определенное первичное насыщение тверского рынка, обострилась конкуренция в связи с выходом на региональный рынок розничных продаж крупных производителей. [9, с. 23]

Повысились  требования к качеству выпечки, внешнему виду и оснащенности торговой точки. Успех данного направления бизнеса в Твери вызвал большой интерес и в городах областного значения. [4, с. 28]

Помимо  выше представленного необходимо уделить  внимание ряду существенных отличий хлебопекарной отрасли от других промышленных и даже пищевых отраслей.

1. Производство хлеба является непрерывным. Обычно заказы на следующие сутки формируют к 16 часам. Такая система заказов соответствует специфике хлеба и его производства, однако требует четкого соблюдения графика. Краткосрочность времени, в течение которого следует сделать заказ, требует мобильности и гибкости, иногда не позволяет торговым организациям вовремя сориентироваться по количеству и ассортименту продукции. Производственное обеспечение заказов производиться в основном в ночное время.
2. В торговой сети для упакованных изделий устанавливается срок хранения, а не реализации, который составляет от 3 до 7 суток в зависимости от принятой технологии изготовления и добавок, используемых для сохранения качества хлебобулочных изделий в упаковке. Хлебобулочные изделия, хранившиеся на предприятии и в магазине свыше установленных сроков, считается браком и подлежит переработке в виде хлебной мочки или крошки. При этом организация простой схемы доставки «производитель-розница» требует немалых усилий. Свежий хлеб должен быть доставлен к определенному моменту времени, невзирая на пробки, плохие дороги и прочие аналогичные факторы. Возврат продукции из сферы торговли может происходить по несколькими причинам:
• низкое качество продукции;
• несоблюдение графика поставок со стороны производителя;
• отсутствие на месте заказчика к оговоренному заранее времени.
3. Особенность производства  потребления хлебобулочных изделий заключается в том, что короткие сроки реализации не позволяют делать запасы хлеба и хлебобулочных изделий. По этой же причине маловероятна возможность поставок хлеба из одного региона в другие. Его короткий срок хранения и реализации исключает формирование сложных логистических цепочек.
4. Субъекты рынка хлебобулочных изделий делятся на три группы: товаропроизводители (хлебозаводы, пекарни); предприятия розничной торговли (магазины), имеющие торговые площади и ориентированные на конечного потребителя; мелкие торговцы, торгующие в розницу (уличная торговля), которые закупают продукцию либо напрямую, либо у оптовиков, приобретающих ее у производителей и распространяющих в том числе и через свою розничную сеть.
5. При транспортировке хлебобулочных изделий их рентабельность падает. Это объясняется более высокими транспортными затратами по сравнению с традиционными сортами хлеба, поскольку вес булочных изделий на единицу площади транспортного средства значительно выше, то есть с помощью одного и того же количества транспортных средств можно перевести больше хлеба, чем булочных изделий. Поэтому важное значение для обеспечения конкурентоспособности приобретает транспортная логистика.
6. Специфическим фактором является трудность проведения хлебозаводами активного маркетинга. Высока доля тех, для кого производитель хлеба значения не имеет. Эти потребители покупают хлеб, исходя из других критериев, прежде всего свежести продукта. Соответственно имеет значение не то, насколько марка популярна среди потребителей, а то, насколько хорошо она представлена в розничной сети. Следовательно, на первый план выходит не работа с потребителем, а работа с розничной торговлей, и первостепенную роль играет не столько рекламная, сколько сбытовая политика; степень предпочтения не сильна, то есть фактор имени производителя имеет гораздо меньшее влияние на потребителя, нежели свежесть, вид. Потребители стремятся минимизировать затраты своего времени на покупку хлеба и приобрести свежий продукт. Маловероятно, что покупатель будет искать по городу хлеб понравившегося ему производителя, если в соседнем ларьке продаются свежие изделия того же сорта. В связи с этим большинство предприятий не предлагает особых усилий для повышения известности собственной торговой марки.