Маркетинговый анализ конкурентной среды компаний операторов лизинговых услуг г.Ростова-на-Дону (на примере ООО "Каркаде")

Классификация маркетинговых исследований².

1. По характеру целей:

- разведочные исследования;

- описательные (дескриптивные)  исследования;

- казуальные исследования.

2. По способу получения  данных различают:

- первичные, полевые  исследования;

- вторичные, кабинетные  исследования.

3. По методу сбора  данных выделяют:

- количественные исследования, в основе которых лежат измерения.

- качественные исследования.

4. По временному признаку  маркетинговые исследования можно  подразделить на ретроспективные,  оперативные (текущие), диагностические  и прогнозные.

5. По масштабу исследования  выделяют локальные, региональные, национальные и  интернациональные  исследования.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются³:

1. Исследование конъюнктуры рынка.
2. Исследование внешней среды компании.
3. Исследование внутренней среды компании.
4. Маркетинговая разведка.
5. Исследование мотивов потребительского поведения.
6. Бенчмаркинг.

Содержание маркетинговых  исследований определяется товарной структурой предприятия, типом и особенностями  рынка, на котором оно функционирует.

Без исследования конкурентов  невозможно обеспечить себе преимущества на рынке, укрепить и расширить занимаемую на нем долю. Проведение маркетинговых исследований позволяет найти способы оптимального конкурентного поведения. С данной целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, определяется занимаемая ими  доля рынка и тенденции изменений этой роли, реакция потребителей на совершенствование товара или услуги, на изменение цен, развитие сервиса и т.д.

Контроль деятельности конкурентов  позволяет руководству  компании постоянно быть готовым  к потенциальным угрозам и  своевременно предпринимать предупреждающие либо ответные действия.

Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых  исследований, в основе всех их лежит  общая методология, определяющая порядок  выполнения.

Этапы проведения маркетинговых исследований:

1. Выявление проблем  и формулирование целей исследования.

2. Составление плана маркетингового исследования.

3. Поиск, сбор и обработка вторичной информации и первичной информации. Составление плана выборки.

4. Систематизация и  анализ собранной информации.

5. Составление отчета о проведении исследования.

Первый этап является одним из самых важных среди этапов исследований. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения (сноска на учебник).

Цели маркетинговых  исследований вытекают из выявленных на предприятии проблем, а достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели маркетинговых  исследований можно разбить на три  группы:

- поисковые – предусматривают  сбор предварительных данных, помогающих  определить проблему и выработать ряд гипотез.

- описательные – направлены  на получение характеристик отдельных  явлений и фактов;

- экспериментальные  – ориентированы на проверку  рабочих гипотез.

Отбор источников, сбор и  анализ маркетинговой информации проводятся как поочередно, так и одновременно.

В основе сбора вторичной  информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных  печатных источников информации и дают общие представления о состоянии  общехозяйственной конъюнктуры и тенденциях развития рынка. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Внутренними источниками вторичной информации являются: цены, объем производства и реализации продукции, каналы товародвижения, медиаплан предприятия, бизнес-план, финансовая и бухгалтерская отчетность организации, информация об учредителях и т.д⁴.

Внешние источники вторичной информации могут быть открытыми и закрытыми⁵.

Среди открытых (официальных) источников внешней информации выделяют: данные государственной статистики, отраслевые данные и базы данных, информацию об объемах производства товарных рынков, информация из интернета, книг, учебников, монографий и др. Неофициальными источниками являются приобретение товаров конкурентов, информация о контрагентах, сделках, стратегиях конкурентов, их финансовая информация.

Первичная информация - это  сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная  информация становится необходимой  в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.

Основные достоинства и недостатки первичной и вторичной маркетинговой информации приведены в Таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 - Достоинства и недостатки первичной и вторичной информации⁶.

Тип информации	Достоинства	Недостатки
Вторичная	- невысокая стоимость получения данных; - высокая скорость сбора; - разнообразие источников информации; - информация может содержать  данные, которые предприятие самостоятельно  не в состоянии получить	- неполнота либо слишком общий характер информации; - информация может быть устаревшей; - невысокое качество данных; - данные могут быть ненадежными,  недостоверными и противоречивыми
Первичная	- соответствует целям исследования; - сведения являются наиболее оперативными; - методология сбора контролируется; - данные доступны предприятию  и недоступны конкурентам; -надежность информации может  быть определена.	- длительные сроки сбора информации; - высокий уровень затрат - предприятие может оказаться  неспособным собрать первичный материал.

 

На практике используются следующие основные методы полевых исследований:

- опросы (анкетирование,  личные и телефонные интервью, экспертные опросы, фокус-группы, глубинное  интервью);

- наблюдение;

- эксперимент;

- панельные исследования.

Организационные формы  проведения маркетинговых исследований определяются масштабами и структурой предприятия, целями и задачами исследований. Крупные компании оценку эффективности  своей хозяйственной деятельности и конкурентоспособности, предпочитают проводить самостоятельно, так как значительная часть информации связана с коммерческой тайной. Что же касается изучения рынка, то исследование этих проблем часто поручается специализированным организациям.

Под конкурентоспособностью понимают наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и её способность эффективно использовать имеющиеся преимущества в процессе конкурентной борьбы⁷.

Уровень квалификации менеджмента  играет наиболее важную роль в обеспечении  конкурентоспособности предприятий. Данная проблема может быть решена двумя путями: первый — повышение квалификации существующих управляющих и второй — замена управляющих новыми, более квалифицированными. Важными условиями для решения проблемы эффективного менеджмента и создания механизмов естественной ротации кадров предприятий является наличие, с одной стороны, системы контроля и ответственности, а с другой - системы мотивации. Контроль эффективности менеджмента должны осуществлять собственники предприятия.

Для того чтобы быть конкурентоспособной на рынке любая организация должна уделять немало времени проведению маркетинговых исследований. В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимуществ путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании могут предоставлять большую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.

Таким образом, маркетинговые  стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и  стратегии конкурентов.

Маркетинговые средства исследования конкурентов состоят  из совершенствования товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса.

 

2. Стратегический анализ: задачи и инструменты

 

Стратегическое маркетинговое  управление предназначено для решения  главных стратегических вопросов в  различных сферах деятельности компании. В рамках формирования конкурентной стратегии компании проводятся анализ и прогнозирование потребностей и спроса, конъюнктуры рынка, факторов конкурентного преимущества, анализ связей фирмы с внешней средой, анализ и прогнозирование качества аналогичных товаров и услуг конкурентов и т.д.

Стратегический   анализ  - это систематический процесс  получения знаний о внутренних  и  внешних условиях, способных  повлиять на выбор  и  осуществление  стратегии, а также на рыночные позиции  компании.

Под стратегическим анализом предприятия также понимается выявление стратегических зон хозяйствования, их взаимосвязи, окружения и других важных характеристик⁸.

В научной  и  учебно-методической литературе представлены следующие  основные методы  и   инструменты   стратегического  анализа: PEST – анализ, методика  анализа отрасли, SNW – анализ, матрицы угроз и возможностей (профиль среды), SWOT – анализ, методы портфельного  анализа, матрица АДЛ, матрица Хофера, GAP-анализ  и др.

PEST-анализ (STEP) — это маркетинговый  инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social)  и технологических (Technological) аспектов внешней среды которые могут повлиять на стратегию компании.

По результатам PEST-анализа  производится анализ барьеров входа в отрасль, оцениваются вероятные проблемы, связанные с предложенными факторами, также, оцениваются потенциальные риски  и  т.д.

Применяемый для  анализа  среды метод SWOT— сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities)  и угрозы (threats) — является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации,  и внешними угрозами  и  возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных  и  слабых сторон, а также угроз  и  возможностей,  и  после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. Для установления этих связей составляется матрица SWOT-анализа, которая представлена на Рисунке 1.1

 

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
Слабые стороны	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»

 

Рисунок 1.1 – Матрица SWOT-анализа⁹.

Выявив сильные и  слабые стороны и взвесив факторы  по степени важности, руководство  компании может определить те функциональные зоны, которые требуют немедленного вмешательства или могут подождать, а также те, на которые можно  опереться при разработке стратегии предприятия.

SNW-анализ представляет  собой анализ слабых  и  сильных  сторон организации. Внутренняя среда оценивается по трем значениям: Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона)  и Weakness (слабая сторона). Как показала практика, в ситуации  стратегического   анализа  внутренней среды организации в качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации.

Наиболее распространенным и эффективным методом стратегического анализа является портфельный анализ.

Портфельный анализ - это инструмент, с помощью которого предприятие оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные направления и прекращения или сокращения инвестиций в неэффективные проекты. Таким образом он обеспечивает ясное представление о затратах и прибыли диверсифицированной фирмы.

Основным приемом портфельного анализа является построение двумерных  матриц, с помощью которых бизнес-единицы  или отдельные продукты сравниваются между собой по таким критериям, как темпы роста продаж, стадия жизненного цикла, доля рынка, цена, уровень сервиса и т.д. Предприятия попавшие на карте в одно пространство, объединяются в одну группу. Предприятия, попавшие на большинстве матриц в одно пространство с анализируемым предприятием, составляют с ним одну стратегическую группу.