Маркетинговый анализ конкурентной среды компаний операторов лизинговых услуг г.Ростова-на-Дону (на примере ООО "Каркаде")

 

2.3 Предпосылки и факторы конкурентного анализа  ООО "Каркаде"

 

Потребность в проведении конкурентного анализа в компании Каркаде во многом  вызвана ростом конкуренции в этом сегменте рынка: свою деятельность возобновили компании, ушедшие с рынка в кризис. К тому же конкуренция на рынке лизинга привела к тому, что на протяжении всего 2010 года постепенно смягчались условия для заемщиков. Например, компания Дельта-Лизнг  в течение минувшего года трижды снижала ставки. В 2010 году упали ставки заимствования и, соответственно, размещения, снизились требования к финансовому состоянию лизингополучателей и обеспечению сделок (на рынке появились предложения с 10-процентным авансом), по розничным сделкам все большее количество лизинговых компаний начало использовать упрощенные подходы в оценке лизингополучателей (рэнкинг, оценка по оборотам). Многие компании увеличили срок договора лизинга 36 до 48 месяцев, а порог существования бизнеса потенциального клиента снизила до полугода, в то время как стандартное требование по рынку — год.

Кроме того, на юге России открыли свои представительства крупные российские компании: «ВЭБ-Лизинг», «Сбербанк-Лизинг», «ДельтаЛизинг» и др. Изменились не только условия финансирования в компаниях, изменился подход к клиентам и поставщикам. Если раньше компания Каркаде по праву считалась одной из самых клиенториентированных компанией в г.Ростов-на-Дону, то после кризиса и многие другие лизинговые компании стали активно развивать маркетинг взаимоотношений. В итоге компании Каркаде пришлось задумываться не только о привлечении новых клиентов, но и о сохранении существующей клиентской базы. Все вышеприведенные факторы показали необходимость проведения в компании послекризисного анализа конкурентной среды.

Для определения положения  компании на рынке был проведен SWOT-анализ, который представлен в таблице 2.4.

Применительно к исследованию конкурентов SWOT-анализ включает следующие элементы:

- выявление изменений структуры потребительских предпочтений (новые возможности);

- оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию новых возможностей (угрозы);

- определение целей и стратегии фирмы по реагированию на появляющиеся угрозы и возможности;

- изучение сильных и слабых сторон конкурентов и собственной фирмы по основным аспектам хозяйственной деятельности.

 

Таблица 2.4. SWOT – анализ ООО «Каркаде»³⁴

	Возможности 1. Выход на новые рынки или  сегменты рынка. 2. Освоение новых направлений  (сельхозтехника, оборудование). 3. Успешное самостоятельное привлечение  инвестиций на зарубежных рынках, предложение конкурентоспособных условий финансирования 4. Сохранение позиции лидера.	Угрозы 1. Возрастающее конкурентное давление. 2. Долгое налаживание работы  в регионах присутствия, «раскачивание» (аренда офисов, подбор персонала  и т.п.) 3. Ограничения возможности вхождения в отдельные отрасли
Сильные стороны 1.Опыт работы в таких сегментах  как транспорт, спецтехника и  оборудование 2. Сильная команда профессионалов. 3. Опыт в построении бизнес-процессов  4.Клиентоориентированность персонала 5. Наличие устойчивых связей  с поставщиками 6.Устойчивая материальная база. 7. Известность бренда. 8. Большой опыт работы в сегменте  лизинговой деятельности. 9. Высокое качество предоставляемых  услуг.	СИВ 1. Известность бренда и опыт  работы в сегменте лизинговой  деятельности способствует выходу на новые сегменты рынка. 2. Высокий профессионализм и  наличие материальной базы позволяют  выйти на новые направления  лизинговой деятельности. 3.Высокое качество, известность  бренда, профессионализм и наличие  прочных связей с поставщиками  способствует сохранению позиции лидера.
Слабые стороны 1. Отсутствие опыта работы в  новых отраслях: самолеты, подвижные  составы, оборудование. 2. Отсутствие мощной рекламной  кампании с задействованием всех  основных каналов продвижения.  3. Концентрация, только на определенных регионах.	СЛВ 1. Отсутствие опыта работы в  других отраслях препятствует  выходу на новые рынки, такие  как авиа и ж/д промышленность. 2. Слабая рекламная кампания препятствует привлечению новых клиентов.	СЛУ 1. Концентрация на определенных  регионах уступает позиции на незанятых регионах, что может привести к потере позиции лидера и открывает пути развития для конкурентов. 2. Отсутствие рекламы так же  замедляет освоение в новых  регионах.

 

Как видно из проведенного анализа, компания достаточно конкурентоспособна и претендует на позицию лидера. Но, как и у любой компании, у Каркаде есть свои слабые стороны:

1.Компания испытывает  сложности с освоением новых  сегментов и расширением старых.

2. Слабая реклама делает  компанию малоизвестной для компаний-новичков, которые при выборе лизинговой компании пойдут скорее к той, которая проводит более активную рекламную компанию.

3. Лизинг развивается  очень большими темпами. Появление  новых компаний и агрессивная  политика старых повышает конкурентное  давление. Компании приходится принимать новые решения для повышения своей конкурентоспособности.

4. Лизинговая деятельность  в основном сосредоточена на лизинге автотранспорта. Но на рынке лизинговых услуг есть много перспектив в развитии других отраслей.

Все вышеперечисленные факторы демонстрируют необходимость проведения полного маркетингового исследования компаний-конкурентов с целью более точного определения позиции ООО «Каркаде» на послекризисном рынке лизинговых услуг. Для дальнейшей разработки стратегии развития компании и правильного её позиционирования. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ ЛИЗИНГОВОЙ КОМПАНИИ

 

3.1 Направления  оптимизации системы управления  маркетинговыми исследованиями  ООО «Каркаде».

 

Наращивание исследовательской функции в маркетинг=менеджменте  каркаде обусловлено необходимостью усиления конкурентных позиций компании. Ближайщий конкурент – фирма – Европлан имеет развлетвенную и полнофункциональную систему маркетинга

Представляется :

- организационное направление (…);

- тематическое направление  ( выработать перечень тем маркетинговых  исследований на кратко-, …);

- плановое направление  ( осущесвлять планирование маркетинговых исследований с целяМИ, программами и методами мониторинга).

Организационная структура лизинговой компании «Каркаде» включает в себя  множество департаментов, связанных между собой, как линейно, так и функционально. Организационная структура ООО «Каркаде» представлена в Приложении 2. Каждый департамент возглавляется директором, который подотчетен непосредственно Генеральному директору и его заместителям. Структура каждого департамента следующая: директор-заместитель-ведущий специалист-специалист. Маркетинговые исследования в компании проводятся департаментом маркетинга. Структура управления маркетинговыми исследованиями компании Каркаде представлен на Рисунке 3.1.

                 

      

 

 

 

Рисунок 3.1 - Структура управления маркетинговыми исследования ООО «Каркаде»

 

Директор по маркетингу в компании Каркаде подчиняется непосредственно заместителю генерального Директора компании и отвечает непосредственно за:

- Разработку новых  продуктов;

- Маркетинговые исследования;

- Анализ маркетинговой  деятельности;

- Планирование маркетинга;

- Рекламу и стимулирование сбыта; 

Далее ряд своих функций  директор по маркетингу делегирует специалисту  по связям с общественностью, который осуществляет постоянное взаимодействие и поддерживает контакты с представителями средств массовой информации и общественности, знакомит их с официальными решениями и приказами руководства организации, подготавливает ответы на официальные запросы, следит за своевременным распространением информационных материалов о деятельности организации. Участвует в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и общественности, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение. Готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для представителей средств массовой информации, проводит мониторинг электронных и печатных средств массовой информации, участвует в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования. Разрабатывает информационно-рекламные материалы, готовит тексты для корпоративного издания, официального WEB-ресурса организации. Участвует в подготовке заданий для социологических исследований и составлении итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера.

Информацию о необходимости  проведения тех или иных мероприятий  с поставщиками специалист по PR получает от специалиста по работе с поставщиками, который в свою очередь следит за деятельность поставщиков легкового автотранспорта, анализирует ситуацию на рынке продаж, выявляет наиболее активных конкурентов, определяет необходимость в обучении сотрудников поставщика, разрабатывает акции по стимулированию и мотивированию поставщиков.

Маркетологи компании под  непосредственным руководством Заместителя Департамента Маркетинга прогнозируют объем продаж и формируют потребительский спрос на лизинговые услуги, выявляют наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к характеристикам услуги. Исследуют факторы, имеющие значение для успешной реализации оказываемых услуг. Совершенствуют информационное обеспечение проводимых исследований рынка. Анализируют конкурентную среду с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации, факторы, влияющие на сбыт.

Заместитель Департамента маркетинга несет ответственность за организацию рекламы и стимулирование сбыта. Стоит отметить, что основные рекламные акции компании разрабатываются при помощи специализированных маркетинговых агентств.

Маркетинговые исследования в компании Каркаде проводятся непосредственно  маркетологами компании, а также  специалистами по взаимодействию с  поставщиками.

Однако такой подход к маркетинговым исследованиям  не является достаточно эффективным. В связи с тем, что компания имеет разветвленную региональную сеть, маркетологи компании могут проводить исследования основываясь только на вторичной информации, которая не всегда может отвечать целям самого исследования, быть устаревшей, противоречивой и недостоверной. Обращения в специализированные маркетинговые агентства для получения первичной информации являются весьма дорогостоящими и не всегда безопасны, т.к. в жесткой конкурентной среде многая информация является строго конфедициальной. Специалист по взаимодействию с поставщиками решает наиболее важные вопросы сотрудничества с импортерами легковых автомобилей, решает вопросы по предоставлению скидок лизинговой компании от импортера, принимает решения о необходимости и целесообразности проведения совместных маркетинговых мероприятий с автодилерами. Однако он физически не способен отслеживать сложившиеся отношения с поставщиками в каждом салоне и в каждом городе, где существует представительство ООО Каркаде.

Таким образом очевидным становится необходимость внесения изменений в организацию процесса маркетинговых исследований ООО «Каркаде», в том числе оптимизации системы управления маркетинговыми исследованиями.

В первую очередь должна возрасти роль департамента продаж в  организации и проведении маркетинговых исследований. Менеджеры по лизингу постоянно, взаимодействуя, как с клиентом, так и с поставщиком имеют возможность получать первичную информацию об объемах продаж поставщиков, об активности конкурентов, о ценах и новых предложениях конкурентов, о предпочтениях потребителей и др.

В связи с этим необходимо разработать четкий план работы на месяц для каждого менеджера  по лизингу, где будет определена дата визита к поставщику и цель данного визита. Данный план работы с поставщиками и клиентами должен включать такие методы маркетинговых исследований, как наблюдение, интервьирование и анкетирование поставщиков, личный и телефонный опрос клиентов, получение информации о конкурентах при помощи «Мистери шопинга».

Так же руководителю каждого структурного подразделения ежемесячно необходимо выезжать на территорию поставщика для выявления присутствия конкурентов и необходимости проведения совместных маркетинговых мероприятий. А также проводить обзвон либо встречи с как с новыми клиентами компании, так и с её партнерами с целью получения информации о качестве работы менеджеров. Данные, полученные в ходе таких проверок, а также собранные с помощью менеджеров должны структурироваться руководителем департамента в продаж в сводные отчеты и передаваться непосредственно директору департамента продаж, директору департамента маркетинга и специалисту по работе с автодилерами.

Данные изменения позволят снизить стоимость маркетинговых  исследований, позволят получать и  обрабатывать информацию более оперативно и качественно, способствую увелечению скорости получения обратной связи  от клиентов и поставщиков. А также  поможет повысить степень контроля за процессом маркетинговых исследований, так значительно увеличивается число лиц, контролирующих процессы сбора, обработки и анализа маркетинговой информации.

Вследствие внесенных  изменений структура управления маркетинговыми исследованиями в ООО «Каркаде» примет вид, который изображен на рисунке 3.2

 

 

   менеджер 1   менеджер 1

   менеджер 2   менеджер 2                                                 маркетолог 1

   менеджер n   менеджер n                                                 маркетолог 2

                                                                                   маркетолог n

 

Рисунок 3.2 - Модель структуры управления маркетинговыми исследованиями в ООО «Каркаде».

 Подводя итог данной главы необходимо отметить, что ООО «Каркаде» развивается довольно быстрыми темпами. Применение новых европейских методик управления компанией и программ развития бизнеса дают положительные результаты и позволяют спрогнозировать дальнейший рост и развитие компании. Тем не менее, необходимо обратить внимание на тот факт, что главным принципом успешной маркетинговой стратегии является внимание ко всем коммуникационным аспектам работы компании. Работа с каждой из целевых групп (клиенты, партнеры,поставщики и т.д.) должна быть систематизирована и максимально прозрачна для оценки ее качества. Создавать, а тем более применять новые маркетинговые инструменты становится все сложнее. Поэтому необходимо найти уникальный подход, ориентированный на индивидуальные бизнес цели. А в качестве одного из самых эффективных инструментов реализации данной задачи необходимо отметить комплексные маркетинговые исследования внутренней и внешней среды ООО «Каркаде» проводимые совместно департаментом маркетинга и департамента продаж.

 

3.2 Маркетинговое исследование конкурентной среды компаний-операторов лизинговых услуг г.Ростова-на-Дону: цели, этапы, методика, анализ результатов

В связи с активизированием продаж автотранспорта, а также ростом объемов лизинговых сделок в 2010 году, руководство компании Каркаде пришло к выводу, что представительство в городе Ростове-на-Дону, имея в штате четырех менеджеров не способно эффективно функционировать и выполнять поставленные руководством цели. В связи с этим встал вопрос об открытии второго регионального представительства в городе Ростове-на-Дону. Для подтверждения целесообразности данного структурного изменения маркетинговый отдел компании провел массу исследований, направленных на изучение потребительской активности, на анализ лояльности поставщиков к компании, а также анализ состояния конкурентной среды компании.