Маркетинговый анализ конкурентной среды компаний операторов лизинговых услуг г.Ростова-на-Дону (на примере ООО "Каркаде")

 

Удобным инструментом для  определения предприятием своих  конкурентных позиций на рынке является матрица, разработанная Бостонской консалтинговой группой (матрица БКГ).

Матрица БКГ представлена на рисунке 1.5.

Рисунок 1.5 - Матрица БКГ¹⁸

Размер по вертикали  в этой матрице задается показателем  роста объема спроса, а размер по горизонтали – соотношением доли рынка, принадлежащей ее ведущему конкуренту. Это соотношение должно определять сравнительные конкурентные позиции в будущем.

1. «Звезды» - занимает лидирующую положение в быстро развивающейся отрасли. Приносят значительные прибыли, но требуют и значительных вложений. Стратегия «звезды» направлена на увеличение или поддержание доли на рынке. По мере замедления темпов развития «звезда» превращается в «дойную корову».
2. «Дойная корова» - лидер в стабильной или сокращающейся отрасли. Сбыт относительно стабилен, но приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Данная стратегия направлена на поддержание существующего положения на рынке и оказание финансовой поддержки развивающимся товарам.
3. «Дикая кошка»/ «вопросительный знак» имеет слабое воздействие на рынок в развивающейся отрасли из-за его малой доли. Слабая поддержка покупателями, неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Данная стратегия имеет альтернативы – дальнейшее развитие либо уход с рынка.
4. «Собаки» - товары с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли. Стратегия «собаки» заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации.

Пунктирная линия на рисунке показывает, что «дикие кошки» при определенных условиях могут стать «звездами», а «звезды» с приходом неизбежной зрелости сначала превратятся в «дойных коров», а затем в «собак». Сплошная линия показывает на перераспределение ресурсов от «дойных коров».

 Также следует отметить, что значительное место в анализе конкурентов организации занимает изучение принципов корпоративной культуры и лиц, занимающих ключевые посты. Важным направлением анализа являются отзывы клиентов о действиях конкурентов и экспертная оценка их деятельности.

Таким образом, в ходе анализа конкурентной среды предприятия определяются:

1. Главные экономические особенности анализируемой отрасли производства.
2. Главные движущие силы отрасли и оценка их влияния в будущем.
3. Уровень конкуренции в отрасли.
4. Компании, имеющие наибольшую и наименьшую конкурентоспособность.
5. Возможность дальнейших действий конкурентов и прогноз их направленности.
6. Факторы, определяющие успех или провал конкурентной борьбы.
7. Степень привлекательности отрасли с точки зрения приемлемого уровня рентабельности.

В заключении данной главы следует сказать, что знания о деятельности конкурентов позволяют оценить перспективы рыночного успеха, определять приоритеты и быстрее реагировать на действия конкурентов. Анализ конкурентной среды предприятия позволяет обеспечивать сотрудников предприятия информацией, совершенствовать систему обучения и повышения квалификации персонала и в, определенной степени, мотивировать их деятельность.  
         Значимым результатом анализа для предприятия в целом является возможность выработки стратегии нейтрализации сильных сторон конкурентов и повышение конкурентоспособности и эффективности собственного предприятия. образом 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ-ОПЕРАТОРА ЛИЗИНГОВЫХ УСЛУГ

 

2.1 Маркетинговая среда  компании-оператора рынка лизинговых  услуг ООО "Каркаде" (г.Ростов-на-Дону)

 

Под маркетинговой средой предприятия понимают совокупность факторов, условий, сил и субъектов, действующих за пределами предприятия  и влияющих на возможности руководства компании устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с целевыми потребителями.¹⁹

Современный  маркетинг  функционирует в исключительно  сложной многофакторной экономической  среде.²⁰ Маркетинговая среда подразделяется на макросреду и микросреду. Микросреда компании в свою очередь разделяется на внешнюю и внутреннюю.

ООО «Каркаде» является крупнейшей лизинговой компанией, которая специализируется  на лизинге автомобилей в России. Каркаде представляет собой дочернюю компанию Getin Holding S.A, одной из крупнейших финансовой корпорации Центральной и Восточной Европы, в состав которой наряду с лизинговыми компаниями входят банки, страховые и инвестиционные компании. Капитализация Getin Holding S.A. – более 4 млрд. дол.США.

Миссия компании - занять лидирующее положение на рынке  лизинга автомобилей в России, предоставляя  услуги высочайшего качества  клиентам компании.

Величина уставного капитала компании Каркаде  — один из основных критериев деятельности компании, который характеризует ее надежность. С 2002 года величина уставного ООО Каркаде выросла более чем в 30 раз и с 2007 года составляет 739 452 тысяч рублей²¹. Согласно данным рейтингового агентства «Эксперт РА», по объему нового бизнеса компания Каркаде, которая специализируется только на лизинге автотранспорта для малого и среднего бизнеса, занимает²²:

• 11-е место в ренкинге «ТОП-100 лизинговых компаний России» по итогам первого полугодия 2011 года;
• 7-е место по объему полученных лизинговых платежей.

Общие данные рэнкинга лизинговых компаний по итогам первого полугодия 2011 года приведены в Приложении 1.

В рейтинге лизинговых компаний г.Ростова-на-Дону по объемам новых сделок в 2010 г. Компания Каркаде занимает второе место. Однако, учитывая тот факт, что основным видом деятельности компании является продажа именно легкового транспорта, компания выходит на первое место.

Рейтинг лизинговых компаний г.Ростов-на-Дону по объемам новых  сделок представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Топ-10 лизинговых компаний г.Ростова-на-Дону²³

Анализ маркетинговой среды сегодня является широко распространенным методом получения информации необходимой компании  для успешной работы. В сфере лизинга такие технологии применяются недавно и лишь немногими компаниями были проведены всесторонние исследования рынка.

В данной дипломной работе для характеристики макросреды компании Каркаде, с использованием PEST-анализа (табл. 2.2), проведен общий анализ целевого рынка, путем оценки влияния на него политических, экономических, социальных и технологических факторов.

Таблица 2.2 - PEST – анализ ООО «Каркаде» г.Ростов-на-Дону

Политический факторы	Экономические факторы
- текущее законодательство в сфере лизига (является стабильным) - политическая стабильность в  Южном Федеральном округе. - Относительно напряженная политическая ситуация в Северо-Кавказском регионе	Общеэкономические факторы: - Уменьшение влияния последствий  финансового кризиса (постепенное  сокращение процент и страховых  ставок, появление новых источников  финансирования лизинговых компаний); - Рост доходов потребителей  по сравнению с началом 2009 года, увеличение покупательской способности; - Достаточно высокая угроза  нового финансового кризиса; - Изменения в налоговом и  бухгалтерском учете. - Динамика курса доллара и  евро. Факторы государственное регулирование:   - Поддержание отрасли путем  создания государственных программ, направленных на снижение расходов  лизингополучателей. - Появление на рынке первой  государственной лизинговой компании  ВЭБ-лизинг (способствует развитию  конкуренции).
Социальные факторы	Технологический факторы
- Изменение уровня благосостояния  и социальной защищенности населения; - Рост уровня образованности  населения и знаний о лизинге; - Преодоление барьера недоверия  к кредитным организациям. Общее  увеличение покупок, совершаемых в кредит.	- Интенсификация разработки и введения в производство технологий; - Инновации в отрасли автомобилестроения (производство новых автомобилей,  постоянная модификация существующих  моделей) - Развитие интернет-технологий.

 

В результате данного  анализа можно сделать выводы, что на отрасль существенное влияние оказывают экономические и технологические факторы, что характеризует рынок лизинговых услуг на Юге России как развивающийся.

Особенно сильно отразился  на отрасли лизинга финансовый кризис 2008 года. И несмотря на его постепенное преодоление и рост продаж в отрасли, сохраняется определенный уровень недоверия населения к финансовым организациям.

 Что касается других социальных факторов, то они оказывают меньшее влияние, но весьма положительное. Наименьшее влияние на отрасль оказывают политические факторы, т.к. являются более стабильными.

В качестве отдельных  направлений исследования внешней микросреды фирмы были выделены:

- партнеры компании;

- поставщики;

- клиенты;

- конкуренты;

- представители медиа-групп.

Основной задачей исследования является формирование представления  об имидже компании и  создание программы эффективного взаимодействия с каждой из упомянутых групп. Исследование состоит из нескольких этапов. Результаты первого этапа определили отношение к компании партнеров-поставщиков автотехники. На основе полученных данных была разработана стратегия коммуникации с данной группой.

Основными партнерами-поставщиками компании ООО «Каркаде» в г. Ростове-на-Дону являются поставщики легковых автомобилей иностранного производства. Среди них можно выделить такие автосалоны, как:

Астра-Авто (opel, Chevrolet), Орбита-Авто (Nissan, Peugeot), Панавто-Юг (Mercedez Benz), Дон-Моторс (Land Rover, Volvo), Армада (BMW), Трейд-Моторс (Toyota), Гедон, ААА.

Вся база поставщиков в компании делится на 3 категории по следующим признакам: Объем продаж и сумма продаж. Более детальная классификация автосалонов представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 Классификация поставщиков автотранспорта²⁴.

	1 категория	2 категория	3 категория
Объем продаж	Более 50 а/м в месяц	От 20 до 50 а/м в месяц	Менее 20 а/м в месяц
Сумма продаж	Более 1000000 $	От 500000 до 1000000 $	Менее 500000 $
Периодичность посещения данной группы поставщиков	Не реже 2-3х раз в неделю	Не реже 1 раза в неделю	Не реже 1-2 раз в месяц

 

Сотрудничество лизинговой компании с Официальным импортером и его дилерской сетью состоит  из нескольких этапов:

1. Обеспечение необходимыми рекламными материалами;
2. Персональный менеджер по лизингу для работы с каждым салоном;
3. Возможность тренинга по лизингу для сотрудников Официального импортера и дилеров;
4. Возможность создания совместных предложений только для клиентов дилеров Официального импортера;
5. Совместные рекламные акции.
6. Возможность работы менеджера по лизингу на территории автосалона (создание мобильного офиса).

Регулярно проводимые совместные мероприятия с поставщиками, своевременные  оплаты компанией Каркаде приобретаемого транспорта, профессионализм и активность сотрудников компании, помогли установить с поставщиками крепкие долговременные отношения, основанные на взаимном доверии и уважении. Таким образом, на данный момент основной канал продаж лизинговых услуг – это рекомендации поставщиков легкового автотранспорта.

Клиенты ООО «Каркаде» - это предприятия малого и среднего бизнеса (юридические лица и индивидуальные предприниматели), успешно работающие на рынке не менее 6 месяцев, желающие приобрести единовременно, используя лизинговую схему, небольшое количество автомобилей, на общую сумму не более 7 500 000 руб. Потенциальные клиенты компании не должны иметь отрицательной кредитной истории. Финансовой положение компаний-лизингополучателей должно быть достаточно стабильным, однако финансируются и убыточные организации при условии поручительства юридического лица с хорошими финансовыми показателями.

На данный момент компания Каркаде позиционируется под лозунгом «ТВОЯ ЛИЗИНГОВАЯ КОМПАНИЯ!». Компания одна из первых предложила клиентам лизинг без удорожания или без первоначального взноса, отменила оценку финансового состояния клиента, гарантировала принятие решения в течение 24 часов и многое другое.

Следует отметить, что  финансовый кризис 2008 года в значительной мере повлиял и на клиентскую базу лизинговых компаний. С конца 2008 года и до сегодняшнего дня лизинговые компании больше ориентированы на повторных клиентов и партнеров, нежели на привлечение новых клиентов.

Третья часть исследования, направленная на конкурентов и журналистов, позволит выявить имиджевые составляющие компании, а также разработать специальную стратегию общения со СМИ²⁵.