Маркетинговый анализ на примере предприятия ОАО «Конди»

Для нас ценность правила Парето заключается в том, что позво­ляет сосредоточиться на тех 20%, которые действительно важ­ны. Из этих 20% проистекает 80% будущих результатов. И метод АВС-анализа позволяет определить наиболее приоритетные по­зиции в ассортименте магазина, выделить аутсайдеров процесса и показать, что является базовым ассортиментом. По сути, АВС-анализ — это ранжирование ассортимента по раз­ным параметрам В рамках общего рейтингового списка выделяют три группы объектов — А, В и С, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль магазина (в зависимости от вы­бранного результата):

Товары А — самые важные товары, приносящие первые 50% ре­зультата;

Товары В — «средние» по важности, приносящие еще 30% ре­зультата;

Товары С — «проблемные» товары, приносящие остальные 20% результата.

ХУZ-АНАЛИЗ

ХУZ-анализ — статистический метод, позволяющий анализиро­вать и прогнозировать стабильность продаж отдельных видов товаров и колебания уровня потребления тех или иных ресур­сов. Этот метод обычно применяется для ранжирования и груп­пирования ассортиментных позиций по степени прогнозируемости объема спроса, или уходимости товара.

Метод ХУZ-анализа сходен с АВС-анализом и основывается на том же принципе: товары подразделяются на три группы — X, У, Z исходя из значения коэффициента вариации за определенный период времени. Этот анализ делит объекты по степени отклоне­ния от среднего показателя, высчитываемого за несколько пери­одов.

АВС-анализ показывает нам вклад товара в результат магазина, а ХУZ-анализ показывает стабильность или нестабильность спроса. Чем стабильнее спрос на товар, тем легче мы им управляем, тем ниже потребность в товарных запасах, тем легче планиро­вать движение продукта. Таким образом, мы имеем дополнитель­ный материал для принятия решений о пребывании товара в на­шей ассортиментной матрице.

                        СОВМЕЩЕННЫЙ  АВС-  И  XYZ-АНАЛИЗ

На наш взгляд, именно совмещенный анализ позволяет в полной мере рассмотреть ассортимент и понять, как мы можем управлять теми или иными группами и категориями товаров. Использование совмещенного АВС- и  XYZ-анализа позволит:

- повысить эффективность управления товарными запасами и закупками  товара;

- выработать оптимальную закупочную политику в отношении каждого вида товаров;

- выявить товары-«звезды» и товары-аутсайдеры и увидеть пути развития ассортимента;

- грамотно распределить усилия персонала в зависимости от квалификации и имеющегося опыта.

МОДЕЛЬ ЖЦТ 

Модель ЖЦТ может быть полезна при планировании производственной программы с целью исключения из нее устаревшей продукции и улучшения ее структуры.

В частности, неплохие результаты может дать применение метода, предложенного американскими учеными, Polli-Cook. Данный метод основан на анализе изменения величины сбыта во времени. Чтобы исключить влияние конъюнктуры, для сравнения используется изменение сбыта всех товаров, входящих в группу.

Предположим, что в группу входит n товаров, i=1,n. Обозначим величину сбыта этих товаров в году t через , а в году (t+1) – через Тогда изменение сбыта этих товаров по сравнению с предыдущим годом будет равно =, i=1,n.

Допустим, что изменения распределены по нормальному закону со средним и дисперсией :

                                    ,

=,

Товар относится к фазе спада, если рост его сбыта меньше, чем величина. Если рост сбыта больше, чем (), то товар относится к фазе роста. Если изменения сбыта таковы () << (), то товар причисляется к фазе зрелости или насыщения.

1.3 Правовое обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Источники правового регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый "экономической конституцией". ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой, строительный, транспортный, банковский маркетинг и т.д.).

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы, которые можно типологизировать в зависимости от области маркетинга:

- отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ "О защите прав потребителей"

- вопросы сбыта - Федеральными законами от 13 декабря 1994 г. N 60-ФЗ "О поставках продукции для федеральных государственных нужд" <*>, от 29 октября 1998 г. N 164-ФЗ "О лизинге"

- отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, - Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. N 184-ФЗ "О техническом регулировании" <*>, Законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"

- ценообразование - Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. N 41-ФЗ "О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации"

- конкурентные отношения в сфере маркетинга - Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" <*>, Федеральными законами от 23 июня 1999 г. N 117-ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг" <**>, от 17 августа 1995 г. N 147-ФЗ "О естественных монополиях"

- маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации - Федеральным законом от 20 февраля 1995 г. N 24-ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации" <1>, Законами РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации" <2>, от 9 июля 1993 г. N 5351-I "Об авторском праве и смежных правах" <3>, от 23 сентября 1992 г. N 3523-I "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных" <4>, Патентным законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3517-I

- продвижение продукции - Федеральным законом от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе"правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой предпринимательства, осуществляется: - Федеральным законом от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ "О рынке ценных бумаг" <*>, Законом РФ от 20 февраля 1992 г. N 2383-1 "О товарных биржах и биржевой торговле" <**> - маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности;

Естественно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах - указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся:

- Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. N 221 "О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)" <*> и аналогичное Постановление Правительства РФ от 7 марта 1995 г. N 239, которые регулируют ценообразование в маркетинге;

      Данное правовое обеспечение позволяет оперативно и эффективно решать вопросы реализации продукции, вопросы маркетинга и влиять на экономические результаты хозяйственной деятельности организации.

1.4 Отечественный и зарубежный опыт и особенности развития маркетинга товара

Результатом перехода к рыночным отношениям, либерализации внешнеэкономической деятельности и экспансии зарубежных кондитерских изделий на российский рынок явилось снижение доли рынка отечественных предприятий в общем объеме товарооборота страны. Российские кондитерские изделия, имея явные преимущества по функциональным и эргономическим свойствам, оказались неконкурентоспособными в сравнении с импортом по уровню эстетического оформления, а кондитерская индустрия - неспособной к противостоянию агрессивной рекламе импортеров, что негативно сказалось на ее экономическом положении.

В условиях формирования конкурентной среды, насыщения рынка разнообразными товарами и постоянного обновления ассортимента перед каждым отечественным предприятием встает проблема идентификации его продукта и выделения из множества вариантов предложения продукта, способного максимально удовлетворить потребность потребителя.

По всем видам кондитерских изделий конечные потребители отдают свои предпочтения продукции отечественных производителей.

Рис. 7

Позиции зарубежных производителей кондитерских изделий не слишком сильны, исключение составляет лишь сегмент шоколадных батончиков. По данному виду кондитерских изделий 15% респондентов заявили о том, что потребляют импортную продукцию, произведенную в странах дальнего зарубежья.

Отечественные производители кондитерских изделий лидируют по двум видам: плиточный шоколад и наборы конфет. Однако, отрыв от ближайшего конкурента (продукции различных российских производителей) незначителен и не превышает 5%. По всем остальным видам кондитерских изделий группа потребителей, покупающих продукцию только российских производителей, оказывается несколько большей по сравнению с покупателями, характеризующимися более избирательным вкусом (предпочитающих продукцию исключительно московских производителей).

Максимальное количество потребителей продукции стран ближнего зарубежья оказалось в сегменте карамели (здесь рассматриваемый показатель оказывается равным 9%). Продукция стран дальнего зарубежья оказывается наиболее привлекательной на сегментах шоколадных батончиков и плиточного шоколада (доля потребителей, предпочитающих продукцию зарубежных производителей, по данным видам кондитерских изделий оказалась равной 15% и 8% соответственно).

Современной особенностью  кондитерской индустрии является то, что за упаковку мучных кондитерских изделий покупатели готовы заплатить почти столько же, сколько за килограмм аналогичной развесной продукции

Покупатели мучных кондитерских изделий готовы платить за упаковку мучных сладостей почти столько же, сколько за 1 килограмм развесной продукции.

Так средняя цена покупки упаковки многослойного печенья всего на 11% ниже средней цены покупки 1 кг. аналогичного развесного печенья…

Диаграмма 1. Средняя цена покупки упакованного и развесного многослойного печенья и печенья с начинками, опрос потребителей в крупных городах РФ.

        Это означает, что потребители мучных кондитерских изделий во многих сегментах этого рынка готовы заплатить за упаковку (150-350 гр.) почти столько же, сколько за килограмм развесных изделий.

Эта важнейшая особенность восприятия потребителями цены дает отличные возможности производителю. Ведь из одного килограмма продукции можно сделать 3-5 и более упаковок, за каждую из которых покупатель готов заплатить почти столько же, сколько за килограмм развесной продукции.

А вес упаковки, если он находится в разумных пределах, для покупателя не имеет особого значения.

Особенность вторая. На ценники при покупке мучных кондитерских изделий смотрят всё меньше

В некоторых товарных категориях обращает внимание на цену немногим больше половины покупателей.

Так 44,8% потребителей не обращает внимания на цену при покупке пирожных

Диаграмма 2. Предпочтения потребителей мучных кондитерских изделий в крупных российских городах по ценам, пирожные.

Производство кондитерских изделий в России составляет 1 млн. 900 тыс. тонн в год. Ассортимент этих продуктов отвечает широким требованиям различных возрастных групп населения. В среднем, годовое потребление кондитерских изделий на 1 человека составляет 12-14 кг, или 32-50 г/сутки, в пересчете на калорийность 150-180 ккал.
        Важное направление в развитии кондитерской отрасли сосредоточено на решении задачи внедрение новейших технологий, позволяющих обеспечивать получение конкурентоспособных кондитерских изделий, в том числе специального назначения, т.е. со специальными свойствами. Кондитерские изделия специального назначения в первую очередь предназначены для диетического и функционального питания.
Создание кондитерских изделий специального назначения должно осуществляться на базе наукоемких технологий, так как только в этом случае обеспечивается возможность более полного проявления функциональных свойств биологически активных добавок.