Маркетинговый анализ на примере предприятия ОАО «Конди»

Напротив, товароведы крупных сетей, которые производят сужение ассортимента в меньшей степени, отмечают, что летом достаточно хорошо продаются следующие кондитерские изделия: карамель, особенно леденцовая, вафли, пастила, лукум, жевательный мармелад, шоколадные батончики, а также развесные шоколадные конфеты.

В итоге получается, что кондитерская продукция просто не доходит до конечных потребителей в требуемом объеме.

Данные розничного аудита тех же торговых точек позволяют выявить весьма интересные закономерности. Тенденция сезонных колебаний особенно отчетливо прослеживается на примере рынка шоколадных изделий, где наиболее заметные всплески наблюдаются в сегменте плиточного шоколада. Так, самый активный период закупки шоколадных плиток приходится на декабрь, когда сезонный всплеск продаж достигает 30%. Высокий уровень спроса наблюдается также в марте, октябре и ноябре, что, безусловно, связано с праздниками. В летний период активность покупок шоколадных плиток сильно уменьшается - на 30-40%, а иногда спад достигает 50%.

Рис.11Средний объем продаж шоколада.

Данные розничного аудита торговых точек, не сужающих выкладку различных видов шоколадных изделий на торговых площадях, показывают, что сезонный спад в этом сегменте не так заметен - по группе плиточного шоколада он составляет всего 5-10%.

Фактор сезонности также оказывает очень сильное влияние на сегмент наборов шоколадных конфет. Здесь наблюдаются те же тенденции, что и в сегменте плиточного шоколада, единственное отличие заключается в том, что сезонный спад ощущается еще более остро - показатели продаж в сезон и в летний период расходятся более чем в три раза.

Вот на сегмент шоколадных батончиков сезонность влияет в гораздо меньшей степени - спад продаж составляет 15-20%. Возможно, ситуация отчасти выравнивается ростом рынка в данном сегменте.

Остальные сегменты кондитерского рынка мало подвержены сезонным колебаниям. Так, например, продажи восточных сладостей в июне этого года, наоборот, превзошли декабрьские показатели в 1,5 раза. Та же, хотя и менее заметная, тенденция наблюдается в сегменте леденцов.

Рынок кондитерских изделий сохраняет устойчивую тенденцию роста. Потребительская способность также растет, при этом наметилась устойчивая тенденция переключения потребителей на более качественную, а следовательно, дорогую продукцию. Потребитель готов ее покупать, в том числе и летом.

Сегментация рынка  продукции ЗАО «Конди»  в следующем виде:

1)                 40% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 3000 рублей;

2)                 25%- люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 1000 рублей в месяц на члена семьи; 

3)                 20% - «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 500 рублей в месяц на члена семьи;

4)                 10% - бизнесмены – от 5000 рублей;

5)                 5% - 3 % - студенты.

Рассмотрим  рыночную характеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице .

Таблица 9

Сегментирование рынка кондитерских изделий г. Уфа

2.3  Внутренний ситуационный анализ

2.3.1 Товарный ассортимент. Оценка конкурентоспособности товара

Проблема качества и  конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономоического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства  уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.

Таблица 10 Оценка качества товаров и услуг ЗАО «Конди»

      Частный индекс качества рассчитывается по формуле:

       q = P/E,

        где P- потребительское восприятие качества;

               E- потребительское ожидание качества.

         Индекс важности рассчитывается по  формуле:

   K = I / I (сумма) ,

         где  I -  потребительская оценка важности критерия услуги.

          Интегральный индекс равен:

           Q = q * K .

          Общий интегральный индекс:

           Q = Q (сумма).

Анализируя полученные результаты из таблиц, можно сделать выводы:

1)     Наиболее значимыми аспектами услуг считается ассортимент и  качество товара. Но лишь качество вызывает наибольшую удовлетворенность у оптовых посредников.

2)     Основными недостатками ЗАО «Конди»  является имидж предприятия и доступность информации.  И поэтому в этом направлении необходимо планамерно поработать (разработать имидж запоминающийся потребителям, оповещать через СМИ  информацию о товарах).

3)     Также необходимо наладить систему скидок и различные акции..

Номенклатура или товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения цен)

Фабрика «Конди» выпускает такую продукцию как: карамель леденцовая в полиэтиленовых коробках («Голубка», «Кузнечик», «Виктория»), карамель леденцовая в обвертках («Аэробика», «Калинка-малинка», «Барбарис»), конфеты в коробках («Дуэт», «Мечта», «Грушевый ликер»), пралиновые конфеты («Белочка», «Маска», «Арахисовые»), конфеты куполообразные («Майские зори», «Свитязь», «Трюфели»), конфеты с начинкой («Орхидея», «Камелия», «Данко»), карамель с начинкой («Снежок», «Белоснежка»), вафли («Черноморские», «Восточные», «Южные»), торты, шоколад и шоколадные батончики («Аленка», «Сластена», «Юниор»), сахарное печенье, вытяжное печенье.

Широта товарного ассортимента

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые предприятие ставит перед собой. У предприятий, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоеваний большой доли рынка или его расширения, товарный ассртимент обычно широкий. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. ЗАО «Конди» старается сузить свой ассортимент и оставить тот продукт, который легко проходит на рынке. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как сокращается реализация товаров. Перед выпуском новых товаров ЗАО «Конди» должно удостовериться, что новинка заметно будет отличаться от уже выпускаемых товаров.  

Насыщение товарного ассортимента

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительную прибыль, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попыткой стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом, 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Товарная номенклатура

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Под широтой товарной номенклатуры ЗАО «Конди» понимается общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием. Широта товарной номенклатуры представлена восемью ассортиментными группами товаров.

Под насыщенностью товарной номенклатуры ЗАО «Конди» имеют ввиду общее число составляющих ее отдельных товаров. Насыщенность представлена 153 товарами.

Под глубиной товарной номенклатуры предприятия имеют ввиду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, допустим, пряники с начинкой  предлагаются  бы в четырех формах и с 37-ью разными добавками, это означает, что глубина их предложения равна 148.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы продуктов ЗАО «Конди» гармоничны, поскольку все это – товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения.

Оценка конкурентоспособности

Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как это было показано выше, тремя необходимыми элементами:

-         свойствами данного товара,

-         - свойствами конкурирующих товаров,

-         - особенностями потребителей.

М.Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности товара: <В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами: