Маркетинговый план на предприятии

 

 

Министерство  общего  профессионального  образования  рф

Московский  государственный  индустриальный

университет

Институт  дистанционного  обучения

 

 

 

Допускается к защите Проректор по заочному (дистанционному) обучению   ………………...Ю.Н. Демин   " …… " …………….. 2000 г.

Выпускная аттестационная работа

 

на тему

Маркетинговый план на предприятии

 

 

 

Автор:

ПК7М23

 

 

Руководитель:

 

 

 

 

 

 

 

г. Петропавловск-Камчатский 2000 г.

 

Введение

 

О концепции маркетинга сегодня говорят и пишут довольно часто. И хотя сущность его и значение для современного предпринимательства совершенно очевидны, трудно дать строгое определение данной категории.

Маркетинг — это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок сбыта идей товаров и услуг, призванный обеспечить обмен, удовлетворяющий целям отдельных лиц и организаций.

В условиях обостряющейся  конкурентной борьбы и затруднения  сбыта именно маркетинг выступает  для многих компаний — как крупных, средних и мелких — тем своеобразным “якорем спасения”, ухватившись за который фирмы пытаются сохранить свое присутствие на рынке. Ф.Котлером дается следующее его определение: “Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идей посредством обмена”. И поскольку данный обмен осуществляется между двумя сторонами - производителем и потребителем, обе стороны должны получить удовлетворение от сделки.

Пытаясь выявить главное  маркетинг по своей экономической  сущности следует характеризовать как рыночную концепцию управления, т.е. комплексную организацию производственно-бытовой деятельности фирмы, направленную на поиск и разработку такого товара, услуги или идеи, выпуск которого обеспечит устойчивый и расширяющийся сбыт продукции фирмы, способствующий долгосрочной рентабельности и интеграции маркетинга с другими элементами работы компании.

Маркетинг основан на следующих важнейших принципах:

- нацеленность на конечный  результат;

- ориентация на долгосрочную  маркетинговую деятельность, что придает

  особую значимость  масштабным маркетинговым исследованиям;

• разработка стратегии и выбор тактических приемов активного приспособления производства к нуждам и требованиям групп потребителей, к структуре общественного спроса;
• целенаправленное воздействие на рынок, на покупательский спрос с помощью всех доступных компании средств ( паблик релейсиз, реклама и т.д.).

Главная задача маркетинга заключается в попытке помочь фирме найти грамотные управленческие решения по созданию и продвижению на рынок таких товаров, которые соответствуют запросам выявленных целевых групп потребителей.

Своеобразной гарантией  эффективности любого предприятия  является тщательно проработанный бизнес-план и создание условий для реализации его позиций с максимально возможной экономией затрат и высокими результатами. Важной частью бизнес-плана выступает план маркетинга (маркетинговая программа), в котором определяются приоритетные цели и действия по мере вхождения в рынок. В опоре на приоритеты строится финансово-хозяйственная деятельность, а сами приоритетные направления прорабатываются в организационном, социально-экономическом, правовом, технико-технологическом, кадровом и многих других отношениях.

Выделению конкретных приоритетов  предшествует анализ, прогноз и оценка спроса и предложения на совместно или обособленно производимую или реализуемую продукцию (услуги, работы).

В условиях развитой рыночной экономики маркетинг рассматривается  как важнейшее условие развития и стабилизации сбыта товаров и услуг, а также источник реализации дополнительной прибыли для фирмы на выбранной его целевом сегменте рынка.

Разработаем маркетинговый  план предприятия на примере ООО  «Камчатсбытфармация». Рассмотрим фармацевтический препарат Гексаспрей, который направлен на лечение заболеваний полости рта и горла.

Наш препарат обладает сильным  и быстрым обезболивающим действием, противовоспалительным и антибактериальным свойствами. К тому же действует на причину воспаления и боли.

Если у человека болит  горло или полость рта, то первая цель — снизить или ликвидировать неприятные ощущения связанные с болезнью.

Цель нашей работы, как можно больше заинтересовать инвесторов в приобретении нашего лекарства, которое поступало бы на оптовые склады и аптеки; продвинуть препарат на рынок, увеличить объем продаж, получить прибыль.

Актуальность этой проблемы в том, что это лекарство Гексаспрей действительно нужно людям проживающих в Камчатской области, т.к. у нас часто люди разных возрастов подвергаются заболеваниям полости рта и горла, из-за неблагоприятных климатических условий.

В выпускной аттестационной работе мною разработан маркетинговый  план на примере частного предприятия  ООО «Камчатсбытфармация». При разработке были использованы следующие источники:

Аникеев С. "Методики разработки плана маркетинга". Москва 1996;

"Как составить план  по маркетингу торговой компании". Под ред. С.О. Каледжяна. Москва 1996;

"Маркетинг". Под  ред. Э.А. Уткина. Москва 1997.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.  ОСНОВНЫЕ  ПОЛОЖЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА.

 

Независимо от того, ищутся ли предприятием инвесторы, необходимо иметь план по маркетингу. Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей. В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля предприятия.

Составление плана всегда должно предшествовать началу самой  деятельности. Необходимо иметь возможность  продавать такое количество товаров или услуг, которое позволило бы обеспечить разумную прибыль. Маркетинговый план – это перечисление намерений и действий для достижения намеченных целей и путей их достижения. В основе планирования должны лежать точные данные, необязательно, чтобы они были детализированы на первой ступени планирования, но они должны быть абсолютно точными.

Содержание плана охватывает три основных момента:

четко изложенные цели, которых нужно достичь, какова бы ни была их природа (имидж, известность, товарооборот, прибыль, проникновение на рынки);

средства, способствующие их достижению и составлению программ действий, которые необходимы для реализации цели на месте;

методы контроля за развитием действий, методы контроля за результатами.

План по маркетингу должен отражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширить предприятие в течение года. План должен ясно отражать, почему ожидается прирост объема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, как план по маркетингу скажется на получении большей прибыли.

План по маркетингу показывает, где предприятие находится в  данный момент и в каком направлении планируется идти дальше. Кроме того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление правильно и как следует добиваться поставленных целей.

План представляет собой  результат сотрудничества между  управлением по маркетингу и всеми, кто на разных уровнях будет следовать этому плану.

План должен быть изложен  четко, во всех деталях, что имеет  два при-имущества:

те, кто должен следовать  плану, - от директора по маркетингу до продавца, - должны понимать в каком  направлении они движутся, как они могут добиться реализации поставленных целей, что произойдет, если они изменят направление действий. Если все эти аспекты будут выяснены, то можно будет частично избежать разногласий на стадии оценки достигнутых результатов;

те, кто занимается подготовкой плана, должны объяснять, задавать себе вопросы, уточнять цели, средства, способствующие их достижению, методы контроля, критерии оценки, допустимые отклонения.

План маркетинга –  один из элементов политики фирмы. Он составляется одновременно с другими планами (финансовыми, производственными и т.д.), с более общими программами маркетинга в долгосрочном периоде, с более частными программами маркетинга в краткосрочном периоде. Нужно следит за тем, чтобы все эти планы и программы были связаны между собой. План должен быть гибким, допускать внесение поправок и изменений, обусловленных изменениями в положении предприятия.

План по маркетингу определяет тенденции развития предприятия. Он ставит цели и планирует постоянный рост предприятия. Ключом успеха предприятия является разумность действий.

В настоящее время  в России опыт разработки маркетинговых  планов на предприятиях не велик, но, как показывает зарубежная практика, эффективность деятельности предприятия напрямую зависит от создания плана по маркетингу.

 

Глава 2. Анализ рыночных возможностей НА ПРИМЕРЕ ООО «КамчатСБЫТфармацИя».

Анализ макро- и микро- маркетинговой  среды

Определение своего рынка  это понимание того, какие люди или организации смогут, возможно, купить ваш товар и сокращение их числа до уровня, соизмеримым с нашими возможностями. Если взять например товар, такой как мыло, которым пользуются все потребители, нашим рынком будет все население страны. Если товар представляет интерес главным образом для взрослых мужчин, например, курительная трубка ручной работы, тогда рынком будут мужчины, а его размер будет определяться числом мужчин старше 16 лет. Так для того, чтобы добиться успеха, потребуется глубокая вера и глубокий карман.

Мы рассмотрим наш  рынок на примере ООО «Камчатсбытфармация». Для этого мы количественно оценим наш рынок, сократим его до размеров приемлемых для наших ресурсов. Затем качественно оценим рынок, соотнося товар с потенциальным потребителем и оценим степень потребности.

2.1 Тенденции в отрасли и их  влияние.

Продажа лекарственных средств во всем мире регулируется Министерством здравоохранения. Деятельность по продаже обязательно подлежит лицензированию, препараты должны быть зарегистрированы на территории страны и иметь сертификат качества. Государством также регулируются цены на медицинскую продукцию. Также государством утверждается список лекарств, которые могут отпускаться по бесплатным рецептам.

Изменение политической, экономической или  социальной обстановки в стране не может заставить людей болеть меньше или не болеть совсем, поэтому отказаться от медикаментов не возможно.

Препараты, направленные на лечение заболеваний рта и  горла поставляются на российский рынок  несколькими зарубежными фирмами  и выпускаются отечественными предприятиями, как правило производители не имеют розничной лицензии, и поэтому все продажи осуществляют оптовым покупателям (Аптеки, клиники, оптовые фармацевтические фирмы). Клиники производят лечение закупленным препаратом, оптовики поставляют препарат в аптеки, аптеки продают препарат в розницу.

Большинство препаратов, продаваемых  на нашем рынке имеют разный химический состав. Все они оказывают противовоспалительное действие.  Наиболее частыми заболеваниями у людей независимо от пола и возраста является заболевания полости рта и горла.

В связи с нестабильностью экономической ситуации в настоящее время происходит снижение уровня доходов населения. Так как данный препарат не является дешевым, то уменьшается доля населения, которая будет им пользоваться.

Согласно маркетингового плана предприятие должно знать возможные проблемы и свои возможности как в деятельности в целом, так и по отдельным товарам.

Проблемы и возможности

I. Внутренние проблемы и возможности

1. Наличие товара. Проблема в том, что часто препарата нет на складе в нужном количестве, поэтому происходит задерживание поставки аптечным киоскам ЧП, оптовикам и аптекам. Для того, чтобы решить эту проблему нужно возложить на менеджера по препарату обязанности по контролю количества препарата на складе. При небольших остатках он будет сообщать менеджеру по логистике о необходимости нового заказа и его объеме.
2. Персональные продажи. Для них есть штат медицинских представителей. Для этого надо провести тренинг по препарату, психологический тренинг по успешным продажам.
3. Реклама. Проблема в том, что на рекламу выделяется недостаточно средств. Для этого надо составить бюджет рекламы и четко соблюдать его.
4. Упаковка. Иногда нет упаковки с описанием на русском языке. Необходимо следить за наличием необходимого количества упаковки, своевременно заказывать. Возложить эти обязанности на менеджера по рекламе. С инструкционным листом провести такую же работу.
5. Сбыт. Проблема в том, что часто не обеспечивается своевременная доставка по аптекам , клиникам. Решить проблему путем выделения специального автомобиля с шофером или договором подряда со сторонней организацией или частными лицами.

II. Внешние проблемы и возможности.

Они включают в себя конкуренцию  и тенденции на рынке - все то, что находится вне контроля предприятия.