Маркетинговый план на предприятии

Бюджет маркетинга помогает правильно устанавливать приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов.

Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий  название «планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: реклама, продвижение продаж, стимулирование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

заключение

 

В заключение важно отметить, что  рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируется условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Всякая фирма, осуществляющая в  свою деятельность на основе маркетинга, в планировании своей рыночной стратегии, которая получает окончательное  оформление в виде программы маркетинга, исходит из двух моментов: формулировки основной цели компании на планируемый период и анализа рыночной ситуации, с помощью, которого выявляются перспективы развития производства.

Планирование в маркетинге –  это непрерывный, циклический процесс. Только при этом условии может  быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.

В маркетинге используются принципы скользящего планирования предусматривающие текущую, последовательную корректировку показателей программы.

Программа или план маркетинга –  это цельное, взаимосвязанное регулирующее руководство к действию, где даже небольшие изменения внешних и внутренних факторов могут нарушить предусмотренные структуры и балансы и потребовать полного пересмотра.

При разработке маркетинговых программ используются принципы многовариантности, как правило разрабатывается два-три плана – минимальный, оптимальный и максимальный в зависимости от условий предпринимательской деятельности.

После того, как план по маркетингу составлен и имеется  детальная программа действий, предстоит  решить еще одну задачу – это  регулярное сопоставление реального положения дел и плана

Единственный способ проверить, срабатывает ли рыночная стратегия или нет – это  ее проверка и мониторинг.

 

Проверка плана маркетинга

 

Элементы, создающие хорошо увязанный план маркетинга	Выполнение
Четкая задача	Поставлена
Долгосрочные конкурентные преимущества	Да
Четко определенный целевой  рынок	Да
Стабильность во времени	Да
Координация структуры  маркетинга	Да
Сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части плана	Да

 

Диагностика маркетинга

Анализ плана маркетинга включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления. Для анализов планов маркетинга используются 3 метода: анализ маркетинговых затрат, анализ реализации и ревизия маркетинга.

Анализ сбыта

Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности  маркетинговой стратегии. Основной источник данных для анализа сбыта - счета. В процессе анализа сбыта выясняются ответы на следующие вопросы:

Кто покупает?

Что приобретается?

Как покупается?

Когда продажи достигают  максимума и минимума?

Каков объем покупок?

Где совершаются покупки?

Анализ доли рынка

Необходимо оценивать  фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, можно оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом. Если доля рынка растет- конкурентное положение предприятия улучшается, если уменьшается - предприятие начинает уступать конкурентам.

Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли  в целом – проведение маркетинговых исследований.

Анализ соотношения  затраты/объем продаж

Необходимо постоянно  следить за соотношением маркетинговых затрат к объему продаж. В нормально ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому предпринимать ответные меры при дальнейшем колебании не стоит. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя.

Маркетинговый оценочный  анализ

Многие системы оценки носят скорее качественный, чем количественный анализ.

Оценка по покупателям, показывает, как работает предприятие  на основании следующих показателей:

• количество новых покупателей
• количество неудовлетворенных покупателей
• потерянные покупатели
• осведомленность целевого рынка
• предпочтения целевого рынка
• относительное качество продукции

По каждому из них  должны быть установлены нормы, и  когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство предприятия должно принимать ответные действия.

Контроль прибыльности

Этап 1. Определение функциональных продаж

Этап 2. Назначение функциональных затрат маркетинговым объектом.

Этап 3. Составление отчета о прибылях и убытках для маркетингового объекта.

Маркетинговая ревизия

Маркетинговая ревизия  определяется как систематизированная  критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия, методов, процедур и персонала, используемого  для реализации этой политики и достижения маркетинговых целей. Процесс маркетинговой ревизии включает 6 этапов:

1	Кто осуществляет ревизию	Менеджер по маркетингу
2	Как часто проводится ревизия	В конце отчетного  года
3	Области ревизии	Горизонтальная (общее  функционирование маркетинга предприятия), вертикальная (тщательное изучение одной из сторон маркетинговой стратегии предприятия)
4	Разработать форму проведения ревизии	Перечислить области, которые  должны быть изучены. Форма - вопросники
5	Проведение ревизии	Длительность - 2 недели (План ревизии - см. Приложение 5)
6	Представление результатов

Постановка маркетингового диагноза

Нужно разобраться в  возникших проблемах и установить причину их возникновения. Диагностика начинается с анализа выполнения плана. При диагностике проблем, возникших при выполнении плана, нужно попытаться решить их с теми, кто непосредственно выполнял работу и ответить на вопросы:

• Каковы симптомы;
• Почему вы думаете, что возникла проблема;
• Какие результаты вы хотели бы получить вместо тех, которые получили;
• Какой стратегии вы следуете, чтобы получить желаемые результаты;
• Как вы сейчас оцениваете выполнение этой стратегии;
• Правильно ли поставлена изначальная цель;
• Есть ли другие возможности. Что еще можно сделать;
• Что нужно сделать для исправления ошибки;
• Не допустили ли вы ошибку в способе осуществления данной стратегии;
• Может быть ошибка кроется в самом плане;
• Если с планом все в порядке, тогда может быть, неверны цели, которые вы перед собой поставили;

 

Приложения

Приложение 1

Конкуренты⁷

 

Препарат	Действующее в-во	Показания	Краткая хар-ка	Цена упак., руб..	Цена курса лечения	Наличие в аптеках
Фарингосепт	Амбазон	Профилактика и лечение острых воспалительных заболеваний рта и горла	Антисептическое средство для местного применения.	64	64	отлично
Корсодил	Хлоргексидин	Гингивит, стоматит, афты, парадонтит, ангина	Антисептическое средство. Эффективен в отношении вегетативных форм грамотрицательных и грамположительных бактерий, а также дрожжей, дерматофитов и липофильных вирусов.	100	200	хорошо
Эльгидиум	Хлоргексидина диглюконата 0,004 г  Кальция карбоната	Гингивиты;  Кровотечения из десен;  Пародонтопатии;	Хлоргексидин оказывает  бактерицидный и бактериостатический  эффект на микроорганизмы, образующие зубной налет, а также препятствует его повторному появлению	100	Регулярное лечение	удовлетворительно
Эльгифлуор	Никометанола фторгидрата /флуоринола/ 850 мг Хлоргексидина диглюконата	То же	То же	100	Регулярное лечение	удовлетворительно
Элюдрил	Хлоргексидина диглюконата 0,10 г Хлорбутанола 0,10 г Натрия докузата или диоктиль сульфосукцината 0,10 г Хлороформа	Ангины;  Пред- и послеоперационная обработка полости рта при отоларингологических и стоматологических заболеваниях;  Гингивиты, стоматиты, афты, парадонтиты, альвеолиты;  Дезинфекция съемных протезов.	обладает бактерицидным, противогрибковым, противовоспалительным и обезболивающим действием	64	256	удовлетворительно
Элюгель	Хлоргексидина диглюконата	Лечение и профилактика гингивитов, налета на зубах, зубного камня	способствует предупреждению и лечению гингивитов, уменьшает воспаление десен	100	Регулярное использование	удовлетворительно
Мундизал	холинсалицилата и 0.1 мг цеталкониумхлорида	Боли и воспаления при ранах, нарывах и повреждениях в области рта, носоглотки	Холинсалицилат Мундизал геля быстро всасывается слизистой оболочкой рта и в кратчайшее время достигается хорошее болеутоляющее и противовоспалительное действие. Прекращение боли наступает через 2-3 мин, и действие лекарства продолжается в течение 3-4-x часов. Мундизал гель не содержит сахара и хорошо переносится слизистой оболочкой	129	378	отлично
Пансорал	Холина салицилата 8,7 г Цеталкония хлорида	Воспаления, боли и высыпания на слизистой оболочке полости рта (язвочки; повреждения, связанные с ношением зубных протезов).	Салицилат холина представляет собой растворимый и быстро всасываемый слизистой компонент, оказывающий через несколько минут обезболивающее действие. Хлорид цеталкония - не вызывающее раздражения соединение аммония, которое препятствует росту грамположительных и грамотрицательных бактерий и оказывает противогрибковое действие.	100	300	хорошо
Пародиум	Хлоргексидина диглюконата 0,02 г Экстракта Ревеня (Rheum palmatum) 0,20 г Формальдегида	Покраснение и припухание десен, кровотечения из десен, болезненность десен при ношении зубных протезов, неприятный запах изо рта.	Хлоргексидин разрушает  совокупность микроорганизмов бактериального налета и препятствует его повторному появлению, обеспечивая долговременную защиту в промежутках между двумя  чистками зубов. Экстракт Ревеня содержит гликозиды и дубильные вещества, за счет которых оказывает противовоспалительное и вяжущее действие. Формальдегид способствует заживлению небольших десенных ран и уменьшает кровоточивость (гемостатическое действие); он также устраняет неприятный запах изо рта, сопровождающий воспаление десен и ношение протезов. Специальный эксципиент обеспечивает прилегание геля к десне и удержание его компонентов.	140	140	хорошо
Каметон	Хлорбутанол, камфара. Ментол, масло эвкалиптовое	Оказывает противовоспалительное, противомикробное и местно-анестезирующее действие	Инфекционно-воспалительные заболевания полости рта, глотки и гортани	36	36	отлично
Ингалипт	Сульфаниламид, норсульфазол натрия, тимол, масло эвкалиптовое, масло мятное	Оказывает противомикробное, противовоспалительное и противогрибковое действие	Воспалительные заболевания  носоглотки, тонзиллиты, фарингиты, ларингиты, афтозные и язвенные стоматиты.	90	120	отлично
Гексорал	гексетидин	Активен в отношении  микроорганизмов и грибов. Оказывает кровоостанавливающее и анальгезирующее действие. Также оказывает обволакивающее действие на слизистую оболочку.	Воспалительные заболевания  полости рта и гортани, молочница, кровоточивость десен, гигиена полости рта, до и после оперативных вмешательств.	100	300	хорошо
Ларипронт	Деквалиния хлорид, лизоцима гидрохлорид	Оказывает противомикробное, противовоспалительное и противовирусное действие	Инфекционно-воспалительные заболевания рта и горла, в том числе в период до и после операций.	64	128	хорошо
Себидин	Хлоргексидин, аскорбиновая кислота	Бактерицидный препарат для местного применения	Воспалительные заболевания  полости рта и горла, молочница	80	320	отлично
Фалиминт		Фалиминт обладает освежающим и охлаждающим действием и в этой связи применяется в качестве вспомогательного средства при лечении заболеваний в полости рта и глотки и, соответственно, при инструментальных обследованиях полости рта и глотки.	Фалиминт, как и ментол, только в еще более сильной мере, вызывает чувство прохлады в полости рта и глотки. Фалиминт не оказывает высушивающего действия на слизистые оболочки и не вызывает чувства онемения во рту. При рассасывании драже моментально ощущается охлаждающее и освежающее действие, достигается облегчение дыхания и пресекается развитие рефлекторного кашля любого характера. По субъективным оценкам пациентов, которые принимали Фалиминт, этот препарат приводит к разжижению слизи, смягчению болей и обладает противовоспалительным действием.	40	80	отлично
Дрилл	Хлоргексидин, Тетракаин, аскорбиновая  кислота	Боль в горле невысокой  интенсивности, не сопровождающаяся повышением температуры. Небольшие изъязвления слизистой ротовой полости.	Препарат является антисептическим  и анестезирующим средством местного действия. Хлоргексидин оказывает быстрое и сильное бактерицидное влияние на грамположительные и грамотрицательные бактерии. Тетракаин - местноанестезирующее средство, значительно превосходящее по активности новокаин, дающее эффект через 1-2 минуты после применения. Аскорбиновая кислота повышает общие защитные свойства организма.	80	240	плохо

 

Приложение 2

 

ОПРОСНЫЙ ЛИСТ ВРАЧА ИЛИ ФАРМАЦЕВТА

 

1. С какими заболеваниями рта и горла чаще всего обращаются пациенты?

2. Какие средства чаще всего рекомендуются?

3. Почему?

4. Рекомендуете ли вы Гексаспрей?

5. Если да, то в каких случаях?

6. Если нет, то почему?

7. Считаете ли Вы Гексаспрей достаточно эффективным?

8. Считаете ли вы Гексаспрей доступным по цене?

9. Покупает ли Ваша клиника или аптека препарат?

10.Если нет, то почему?

11.Устраивают ли Вас условия поставки?

12.Что Вас не устраивает  во взаимоотношениях с нашим  предприятием?

Приложение 3

Приложение N 4 к распоряжению Премьера Правительства Москвы от 6 октября 1997 г. N 1093-РП ПОРЯДОК ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ЛЕКАРСТВЕННЫЕ СРЕДСТВА И ИЗДЕЛИЯ МЕДИЦИНСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ, ЗАКУПАЕМЫЕ ЗА СЧЕТ СОБСТВЕННЫХ ВАЛЮТНЫХ СРЕДСТВ, А ТАКЖЕ В ГОСУДАРСТВАХ - УЧАСТНИКАХ СНГ, АЗЕРБАЙДЖАНСКОЙ РЕСПУБЛИКЕ, РЕСПУБЛИКАХ ГРУЗИИ И МОЛДОВЕ

1. Реализация импортных лекарственных средств и других товаров, закупленных организациями за счет собственных валютных средств, всем потребителям (кроме населения) осуществляется по свободным оптовым (отпускным) ценам, устанавливаемым этими организациями. Первоначально определяется расчетная цена, в которой учитываются контрактная цена товара, пересчитанная по курсу Центрального банка России, действовавшему на дату принятия грузовой таможенной декларации к таможенному оформлению; таможенные пошлины (по товарам, облагаемым таможенными пошлинами), сборы за таможенные оформления, другие таможенные платежи; комиссионное вознаграждение посредникам; расходы по хранению; проценты по ссудам банков и другие расходы. Расчетная цена определяет минимальный уровень оптовой (отпускной) цены. При формировании оптовых (отпускных) цен следует также учитывать различие в качестве импортных товаров, конъюнктуру рынка (спрос и предложение), сложившийся уровень цен на аналогичные отечественные и импортные товары. Оптовая (отпускная) цена, формируемая предприятием, закупившим товар за счет собственных валютных средств, может изменяться в период его реализации в связи с изменением курса доллара, а также спроса и предложения. Разница между расчетной и оптовой (отпускной) ценой относится на результаты финансово - хозяйственной деятельности предприятий.

2. Реализация населению лекарственных средств и изделий медицинского назначения, закупленных аптеками за счет собственных валютных средств, а также в государствах - участниках СНГ, Азербайджанской Республике, Республиках Грузии и Молдове, осуществляется по розничным ценам, сформированным исходя из расчетной цены с применением к ней торговой надбавки в размере: по обязательному ассортиментному перечню - 15%. При реализации аптеками лекарственных средств и изделий медицинского назначения, полученных от предприятий и организаций, закупивших их за счет собственных валютных средств, а также в государствах - участниках СНГ, Азербайджанской Республике, Республиках Грузии и Молдове, розничная цена формируется исходя из отпускной цены поставщика и торговой надбавки, предусмотренной в приложении N 1, пункт 2; приложении N 2.

3. В случае если товар приобретается за рубли, а в договоре, протоколе согласования цены или накладной поставщиком цена указана в условных единицах или в валютном выражении, то при формировании свободной розничной цены торговая надбавка применяется к закупочной цене, пересчитанной в рубли по курсу Центрального банка России на день фактической поставки товара.

 

Приложение N 5 к распоряжению Премьера Правительства Москвы от 6 октября 1997 г. N 1093-РП ПОРЯДОК ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ЛЕКАРСТВЕННЫЕ СРЕДСТВА И ИЗДЕЛИЯ МЕДИЦИНСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ (ОТДЕЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ)

1. В тех случаях, когда условиями договора между российскими фирмами предусмотрено, что оплата лекарственных средств будет осуществляться по мере реализации лекарственных средств, и их стоимость указывается в валюте, торговая надбавка должна применяться к цене, пересчитанной в рубли по курсу Центрального банка России на дату поступления лекарственных средств на склад покупателя.

2. В случае если в договоре предусматривается, что поставщик лекарственных средств предоставляет потребителю процентную скидку со свободной оптовой (отпускной) цены на лекарственные средства и указывает это в платежном документе, то оптовая или торговая надбавка применяется к цене, уменьшенной на величину этой скидки. В тех случаях, когда поставщик лекарственных средств указывает потребителю в платежном документе, что из общего количества поставляемых лекарственных средств часть определенных препаратов отпускается в виде натуральной скидки, - в этом случае натуральная скидка должна рассматриваться по аналогии с процентной скидкой. Если в договоре предусматривается, что по результатам совместного сотрудничества поставщик сверх основной поставки отпускает без оплаты лекарственные средства других наименований, то дальнейшая их реализация производится с добавлением к ценам, указанным поставщиком в накладной на отпуск товара, оптовой или торговой надбавки в зависимости от вида реализации товара. Доход от реализации лекарственных средств, полученных бесплатно, направляется на результаты финансово - хозяйственной деятельности.

 

МИНИСТЕРСТВО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПРИКАЗ 21 января 1993 г. N 16 Москва О мерах по выполнению постановления Правительства Российской Федерации от 11 декабря 1992 г. N 970 "О порядке формирования цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения и обеспечении мер по социальной защите населения"

1. Предприятия-изготовители реализуют лекарственные средства и изделия медицинского назначения всем потребителям по свободным ценам. В целях недопущения необоснованного роста свободных цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения установить предельный уровень рентабельности для предприятий (включая предприятия аптечной сети) независимо от форм собственности, производящих эти виды продукции, в размере 30 процентов к себестоимости.