Маркетинговый план на предприятии

 

 

 

 

                             R                        TK

                                  

                TC   

             Точка  безубыточности

                 VC

                                R’

     

FC

 

 

 

 

 

 

 

 

График валовой выручки:

FC – постоянные издержки;

VC – ременные издержки;

ТС – валовые издержки;

TR – валовая выручка;

R’ – пороговая выручка;

Q’– пороговый объем продаж.

Точка безубыточности — это точка  пересечения графиков валовой выручки  и валовых издержек. Если предприятие  продает продукцию меньше Q’, то оно терпит убытки, если больше – получает прибыль. Точка, соответствующая объему производства Q’ и  выручке R’, получаемой предприятием, и является точкой безубыточности. Выручка, соответствующая точке безубыточности, называется пороговой выручкой. Объем производства (продаж) в точке безубыточности  называется пороговым объемом продаж. Наиболее важное значение имеет показатель пороговой выручки, т.к. пороговый объем продаж может быть разным в зависимости от цены реализуемой продукции.

 

На установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Анализ цен конкурентов см. приложение 1. Предприятие как бы одновременно функционирует в двух средах:

• среда, в которой цена контролируется рынком,
• среда, цена в которой контролируется государством.

При выборе метода ценообразования  ценовая стратегия основана на конкуренции - цена устанавливается на уровне рыночных или немного выше их (на верхней границе цены для похожих препаратов).

 

Начальное ценообразование должно принимать во внимание следующие элементы:

- Скидки или снижение  цен могут увеличить продажи

- Дефицит может быть  вызван воровством, недопоставкой  товаров и т. д.

- Товар может быть  поврежден небрежными служащими  или покупателями

- Скидки для служащих могут служить в качестве побудительных мотивов

-Операционные расходы  покрывают все издержки, не входящие  в себестоимость продаваемых товаров и прибыль

- Себестоимость продаваемых  товаров включает в себя прямые  затраты на товары, купленные  для перепродажи

- Цены должны быть  достаточно высокими, чтобы обеспечивать  прибыль.

На этапе установления окончательных размеров цен будут решаться следующие задачи:

• создание собственной системы для покупателей (оптовикам, клиникам)
• определение механизма корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляции…
• скидки за объем закупаемого препарата
• функциональные скидки (предоставляются тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже препарата).
• подарки.

Цены на медицинские  препараты регулируются государством и надо это учитывать (см. Приложение 3). Законодательные акты регулируют максимальную торговую наценку.

Для того, чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов можно использовать коррекцию базисной цены. При этом необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж.

4.6 Продвижение продукции

Общая цель продвижения — стимулирования спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: основной вид продвижения – реклама и личная продажа, а дополнительная – пропаганда и стимулирование сбыта.

 

 

 Продвижения

 

Реклама,                                           Пропаганда,

личная продажа                                 стимулирование сбыта

 

 

 

 

 

Общая цель:                                 стимулирование спроса

 

 

 

Частные цели:       продать товар,   улучшить образ предприятия

          услугу                стимулирование спроса на все

стимулирование               товары и услуги, производи-

спроса на конкретный  мые данным предприятием,

         товар, услугу предприятия  даже если они

относятся к разным ассорти

 

 

Обе частные цели ведут  к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. В первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором – продвигается “образ” предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатель будет связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а  со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им.⁶

Наше предприятие имеет  две цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия

Цели продвижения

При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:

• Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя препарата.
• Знание. Аудитория может располагать сведениями о препарате, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.
• Симпатия. Если члены контактной аудитории знают препарат, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.
• Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.
• Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители – это приобрести продвигаемый товар или услугу.
• Покупка. Некоторые челны целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению –  простимулировать (предложить попробовать, призы).

Так как на данном этапе  препарат мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции.

4.7 Формирование комплекса стимулирования

При разработке комплекса стимулирования необходимо учитывать несколько  факторов.

Тип товара

Препарат Гексаспрей – это лекарственное средство, которое отпускается без рецепта врача. К тому же оно используется при широко распространенных заболеваниях. Очень часто пациент не идет к врачу, а выбирает лекарство самостоятельно. Поэтому препарат Гексаспрей – это скорее товар широкого потребления. Из-за этого оправдано наибольшее вложение денег в рекламу. Но также препарат является медицинским препаратом, т.е. продажи также будут осуществляться на рынке предприятий.

Проанализировав тип  товара, был сделан вывод, что наиболее эффективным будет следующая последовательность действий (в порядке убывания значимости):

1. Реклама — это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей предприятия.

2. Личные продажи — устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

3. Стимулирование сбыта

4. Пропаганда — неличностное и не оплаченное спонсором стимулирования спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески-важных сведений в средствах массовой информации.

Стратегия проталкивания  товара и стратегия привлечения  потребителя к товару

В случае медицинских  препаратов оправдана стратегия  привлечения потребителя. Дело в том, что аптеки неохотно берут на реализацию малоизвестный товар, так как боятся, что он не будет пользоваться спросом. Следует обеспечить максимальное количество аптек товаром, а до сведения остальных довести условия поставок, скидок, премий и пр. После массированной рекламы потребитель пойдет в аптеку за препаратом. Предполагается, что если фармацевты будут знать, что соответствующий препарат пользуется спросом, и при последующих контактах с предприятием будут заказывать лекарство.

Этап жизненного цикла

На данном этапе жизненного цикла (выведение товара на рынок) основным действием будет реклама и пропаганда. Также не стоит забывать о стимулировании сбыта. Для стимулирования сбыта в аптеке и у врачей большое место следует отводить медицинским торговым представителям.

На этапе роста основными  также остаются действия по рекламе  и пропаганда.

На этапе зрелости стоит усилить действия по стимулированию сбыта по сравнению с рекламой.

На стадии упадка вести напоминающую рекламу. все действия затормаживаются, кроме стимулирования сбыта.

4.8 Персональные продажи

Предприятие ООО «Камчатсбытфармация» имеет штат медицинских представителей, которые занимаются посещением врачей и информированием их о препарате. Также часть персонала задействована на аналогичной работе с аптеками. Количество представителей по Камчатке - 8. Камчатка поделена на 8 секторов (по районам) В каждом районе работает один человек. Они занимаются посещением аптек и стоматологических клиник. Целью визитов медицинского представителя является формирование благорасположения. Также они могут принимать заказы на поставку лекарства для последующей передачи его в предприятие. В конце недели представители собираются в офисе для сдавания отчетов о посещениях, и обсуждения их работы.

Для квалифицированной  работы представителей необходимо обучить. Осуществляется два вида тренингов - по успешным продажам (хотя представители и не продают товар, но они должны уметь убеждать) и тренинг по препарату.

План персональных продаж

Цель - распространение  информации о препарате среди медицинских работников и провизоров. Также сбор информации о препарате (опрос фармацевтов и врачей по опросным листам, составленных предприятием см. Приложение 2). Предприятие планирует использовать следующие подходы к организации сбыта:

-торговый агент - покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично;

- проведение торговых  семинаров. Группа специалистов  предприятия проводит учебные семинары для медицинских работников клиник и аптек.

Торговый аппарат предприятия построен одновременно по двум принципам:

-по территориальному

-по товарному.

То есть в предприятии  есть медицинские представители, отвечающие за препарат Гексаспрей. Деятельность этих представителей разбита по территориям.

Для работы на предприятии работник должен обладать качествами, способствующими успешным продажам, а также иметь медицинское или биологическое специальное образование.

Обучение:

• навыки продаж (психологический тренинг),
• специальное (механизм действия и свойства препарата).

Для определения заданий по сбыту нужен поиск выхода на потребителей

- обход стоматологических  клиник аптек;

- определение нужд  потребителей;

- презентации препарата.

К контролю за работой  медицинских представителей относится:

а) Ориентирование

Установление нормы визитов. Покупатели делятся на 3 категории: врачи, аптеки, оптовики. Один торговый представитель должен в день посетить 5 врачей или 5 аптек.

б) Мотивирование

-создание благоприятного  климата в организации

-использование положительных  стимулов (регулярные встречи раз в неделю, премии).

Система оплаты труда: устанавливается  план продаж (по месяцам). У представителей устанавливается фиксированная  зарплата. В связи с выполнением  или перевыполнением плана выплачиваются бонусы. Также производится установка дифференцированных бонусов в зависимости от активности представителей.

Для оценки эффективности  работы торговых представителей служат

• источники информации - еженедельные отчеты, беседы с клиентами;
• формальная оценка работы - сравнение эффективности работы отдельных представителей, сравнение текущих показателей с прошлыми, качественная оценка представителя (путем тестов- знает ли закон, препарат, предприятия, конкурентов и пр.).

4.9 Стимулирование сбыта

Ориентация стимулирования сбыта  и тема стимулирования сбыта

Сбыт одновременно направлен  на участников товародвижения и конечных потребителей. Аптеки будут покупать препарат только в случае спроса конечными потребителями. Поэтому помимо стимулирования торговцев (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя (магазины хорошо реагируют на проведение рекламной компании).

Цели связанные с участниками  каналов сбыта это обеспечение  распределения по аптекам и сбыта, увеличение заинтересованности дилеров, скидки, подарки

бесплатная апробация препарата (раздача препарата на выставках, семинарах).

Цели связанные с  потребителями: расширение признания  препарата, подчеркивание новизны и свойств препарата.

Выбор средств стимулирования сбыта

Т.к. пробные образцы бесплатны, то их можно представлять на выставках, специализированных семинарах, производить бесплатную раздачу препарата врачам-стоматологам на этих выставках, семинарах и презентациях.

Денежные компенсации (скидки), предоставляются после совершения покупки аптекой или оптовым торговцем большого количества препарата (более 10 упаковок), в размере 5%.

Подарки, сувениры, которые предлагаются аптекам бесплатно как дополнение к заказу после реализации 3 коробок препарата за квартал.

Призы (конкурсы, лотереи, игры) разыгрываются, когда продукт уже широко известен, в периодическом издании объявляется конкурс на стихотворение, слоган, историю.

Также хорошо проводить демонстрацию в местах продаж, изготовить большие упаковки Гексаспрея, плакаты, воздушные шары, пластиковые пакеты для отпуска лекарств, оформить витрины торговых точек

 

Средства стимулирования торговли

Представление скидок с каждого ящика препарата, купленного в определенный период времени.