Маркетинговый план на предприятии

• грудные дети (от 0 до 1 гг. ) прорезывание зубов, молочница. Особенность в том, что решения принимаются родителями, сами дети выбрать не могут;
• дети и взрослые (возраст любой) заболевания - стоматиты, ангина, диабет;
• онкологические больные (возраст 40 лет) - стоматиты.

Потребитель фармацевтического  Гексаспрея - это человек, в данный момент страдающий каким-либо заболеванием полости рта или горла. То есть препарат нужен только в момент заболевания. Если у человека болит горло, или рот, то первая цель - снизить или ликвидировать неприятные ощущения, связанные с болезнью. Другая часть потребителей – люди, стремящиеся предотвратить заболевание парадонтозом. Далее будут рассмотрены определенные заболевания, и запросы потребителей при выборе своих действий.

Во всех возрастных группах  встречается стоматит. При нем  Человек испытывает сильную боль, которая даже может мешать приему пищи. Первая задача - снизить боль. В результате гормональных нарушений у больных диабетом чаще встречаются стоматиты. У больных раком, которым проводили химио- или радиотерапию в области часто встречаются стоматиты (из-за снижения иммунитета).

Парадонтит – очень  распространенное заболевание, которое  чаще всего проявляется кровотечением десен при механическом раздражении (чистка зубов). Парадонтит может привести к парадонтозу. В настоящий момент парадонтоз не излечим. Единственное что можно сделать - путем применения фармацевтических препаратов замедлить течение болезни.

Прорезывание зубов  вызывает у грудных детей болезненные ощущения.

Молочница — чаще встречается  у грудных детей.

Удаление зубов —  после этой процедуры у пациента часто кровоточат десны и возникают  болезненные ощущения.

Ранки полости рта- "прикусывание языка" — встречается во всех возрастных группах. возникает резкая кратковременная боль во рту.

Заболевания горла (ангина, тонзиллит, ларингит) — встречается  во всех возрастных группах. Чаще в межсезонье (осень, весна). Возникает боль в горле, которую есть желание снять, в горле происходит воспалительный процесс.

Тонзиллэктомия —  после удаления миндали у больного возникает потребность снять  боль в горле и предотвратить  воспалительный процесс.

Повреждения в горле  после инкубационного наркоза —  после введения трубки для подачи наркоза часто травмируется горло, и больной испытывает дискомфорт.

В данном случае потребители  делятся на 2 категории: которые используют для лечения заболеваний фармацевтические препараты, и те, которые предпочитают “народные средства”. Вторые руководствуются тем, что химические вещества, из которых состоят лекарства вредны, и стараются ни при каких обстоятельствах их не использовать. Потребители, использующие синтетические лекарственные средства, основываются на показаниях эффективности и отсутствия побочных действий. Необходимо постоянно изучать потребительские предпочтения (путем опросов провизоров, врачей, пациентов).

3.1 Определение целевого рынка.

Рынок или его сегмент, сориентированный на определенный вид  товара, называется целевым рынком. Целевой маркетинг — это разработка товаров для определенной группы потребителей. При целевом маркетинге необходимо соблюдение следующих мероприятий: сегментирование рынка, по четким группам покупателей, для каждой из которых могут потребоваться свои товары или комплексы маркетинга; выбор целевых сегментов рынка с целью выхода на них со своими товарами; позиционирование товара на рынке с целью обеспечения товару конкурентного положения и разработки для этих целей детального комплекта маркетинга.

При выборе сегмента рынка  и его обхвата необходима разработка детального комплекса маркетинга для обеспечения товару конкурентного положения на рынке. Решив на каком сегменте рынка выступать, ООО «Камчатсбытфармация» должна решить и другую задачу, как проникнуть в этот сегмент. Поскольку в каждом уже состоявшемся сегменте есть конкурент, то необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, выявить свою рыночную нишу и принять меры к ее заполнению.

Наш препарат нацелен  на лечение заболеваний полости  рта и горла. На нашем рынке  достаточно широко представлены препараты для лечения заболеваний горла, как отечественных так и зарубежных производителей. Наш препарат будет позиционироваться для лечения заболеваний слизистой оболочки рта.

Так как заболеваниям полости рта подвержены все категории  населения независимо от возраста, пола,  дохода, социального положения (за исключением двух специфических рынков: больных диабетом и онкологических больных) то решено проводить политику массового маркетинга, которая ориентирована на широкий потребительский рынок.

Большинство препаратов, представленных на российском рынке обладают противовоспалительным и антибактериальным действием. Противовоспалительное действие Гексаспрея направлено именно на причину воспаления.

Основным же отличием нашего препарата от конкурентов  является то, что он обеспечивает обезболивание. Причем достигается одновременно два эффекта: кратковременный и долговременный. Кратковременный эффект (анестезия) достигается сразу после применения и длится в среднем 30 минут (иногда до часа). То есть больной ощущает немедленный эффект. Долговременное действие  основано на механизме подавления боли и постепенно снижает болезненные ощущения.

Определение позиции  на целевом рынке

 

1	Какова позиция препарата на данный момент времени	На настоящий момент времени, в Камчатской области, о препарате мало кто знает
2	Какую позицию  планируется занять в будущем	Препарат выбора при  лечении заболеваний слизистой  оболочки рта
3	Каких конкурентов  нужно обойти	Cм. Приложение 1
4	Необходимые средства	Необходимы средства для проведения массированной рекламной компании
5	Соответствие  рекламных и информационных материалов выбранной позиции	Клинические испытания  были проведены в ведущих стоматологических  клиниках, в рекламных и информационных материалах упор делается на немедленное обезболивание при лечении заболеваний рта.
	ИТОГО	Предприятие готово к выпуску на данный целевой рынок препарат

 

Выявив наличие конкурента и возможный вид конкуренции  наше предприятие должно решить вопрос об обеспечении конкурентного положения  своего товара. Для этого возможны два пути: позиционировать свой товар рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка или создать товар, которого еще нет на рынке.

Первый путь возможен если:

1. предприятие может создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента;
2. емкость рынка достаточно велика и может вместить двух конкурентов;
3. предприятие располагает большими, чем у конкурента ресурсами.

Второй путь возможен при наличии 

1. технических возможностей создания нового товара,
2. экономических возможностей в рамках планируемого уровня цен,
3. достаточного количества покупателей нового товара.

Наш препарат обладает сильным  и быстрым обезболивающим действием, противовоспалительным и антибактериальным свойствами. К тому же он действует на причину воспаления и боли. Используется стратегия позиционирования по преимуществу.

3.2 Емкость рынка¹

Нельзя заниматься планированием  не разрабатывая прогноз продаж. Если нет ни малейшего представления  о том, какое количество товаров  или услуг можно продать в следующем год, то мы не сможем определить какие средства нужны для финансирования нашей деятельности. Мы не будем знать, какие материалы заказывать и какое количество продукции выпускать, а также, что может дополнительно потребоваться для производства и время для того, чтобы достичь прогнозного уровня. Прогнозирование продаж – это основной инструмент планирования в нашем бизнесе. Любое планирование начинается с подготовки описательного и подробного прогноза продаж. Надо разбивать прогноз вперед на год с разбивкой по месяцам. И неделям. Нужно принять во внимание возможные сезонные колебания объемов продаж. Прогноз может быть составлен в натуральном и стоимостном выражении – что больше подходит. После того как начали на рынке свои операции, нужно сравнить реальные результаты с прогнозом и корректировать при необходимости маркетинговую деятельность. Прогнозирование продаж – это на самом деле оценка дли рынка, которую мы собираемся освоить, попытаемся спрогнозировать емкость рынка.²

Емкость рынка — показатель, характеризующий, какое количество продукции в натуральном и в денежном выражении можно продать за определенный срок на конкретном рынке.

Для получения данных о емкости рынка необходимо его  комплексное исследование.

При анализе емкости  рынка учитывалось население, доход  которых не ниже прожиточного минимума.

В среднем для курса  лечения используется 2 флакона препарата. Такое число и было принято  для всех целевых групп, кроме  грудных детей (для них среднее  потребление составляет 1 флакон).

 

Целевая группа	Численность рынка, тыс. чел.	Численность людей, имеющих доход не ниже прожиточного минимума	Потенциал рынка (тыс. руб.)	Объем продаж (тыс. руб.)	Доля рынка %
Грудные дети	3,82	3,06	214,2	51,41	24
Больнык стоматитами	6,47	5,18	362,6	348,1	96
Больные парадонтозом	225,79	180,63	12644,1	303,46	2,4
Больные ОРЗ (фарингиты, ларингиты)	57,92	46,34	3243,8	778,51	24
Все население	402,4	321,92	22534,4
Итого	294,0	235,21	16464,7	1481,42	9

Покупательский спрос

Помимо изучения мнений потребителей изучается, кроме того, мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятию производителей, имеющих отношение к выпуску и сбыту продукции.

Методы изучения покупательского  спроса:

• Использование опросных листов.
• Производить опрос фармацевтов в аптеках, выясняя причины, почему они берут на реализацию тот или иной товар, на основании каких характеристик товара базируется выбор пациента.
• Производить опросы врачей: какими препаратами они пользуются для лечения, и какие критерии выбора препарата являются определяющими. (см. Приложение 2)

 

 

 

 

 

Глава 4. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта.

4.1 Анализ показателей реализации

Каким бы бизнесом мы не решили заниматься, существует два основных способа доведения нашего товара или услуги до потребителя: мы можем либо продавать его, либо реализовывать его через посредников.

Реализация через посредника освобождает нас от необходимости  самому подыскивать покупателей и осуществлять продажу. Как правило, мы можем обеспечить своей продукцией только одного покупателя на данный конкретный момент времени, поэтому каждый раз, когда нам необходимо продать свой товар, нам приходится заново проходить весь процесс его презентации на рынке.

Реализация через посредника означает, что мы фактически продаем  свой товар не одному, а сразу  нескольким покупателям.

Обычно между производителем и конечным потребителем стоят два вида посредников: на рынке потребительских товаров это оптовые и розничные торговцы. Оптовики закупают товар крупными партиями, розничные торговцы – по несколько десятков единиц. Что касается промышленной продукции, хотя большинство продаж здесь и осуществляются на прямую конечному потребителю, возможна реализация и через специально предназначенных стокистов и официальных агентов (дилеров).

Если выпуск нашей  продукции ограничен, тщательно  проанализируем ситуацию, прежде чем будем обращаться к посредникам. Мы можем вызвать интерес и спрос, который мы не в состоянии удовлетворить, и этим откроем дорогу конкурентам.

Наоборот, если  мы способны производить свой товар в больших  количествах, то продажа через посредников  – лучший способ его сбыта.

При сбыте товара напрямую потребителю мы получим и вест доход, но также нам необходимо следить  за эффективностью реализации. Мы должны реализовывать свой товар столь  же эффективно, что и профессиональный дистрибьютор, и за ту же цену. Часто  дистрибьюторы в течении многих лет вкладывают значительные суммы в организацию складирования и транспортировки, поэтому для обеспечения столь же эффективного сбыта нам потребуется затратить астрономические средства.

На выбор канала распределения  влияют прежде всего два основных фактора: производственные возможности и финансовые ресурсы. Третьим фактором является то, что наши конкуренты также пытаются реализовать свой товар на конкретном рынке. Методы, которые они используют, являются уже опробованными и проверенными, и хотя было бы неразумно не учитывать сложившуюся практику, часто мы можем получить преимущество, применив какой-либо другой метод распределения или более гибкую стратегию. Многие компании применяют политику сбыта своей продукции через оптовиков под одним товарным наименованием, а через розничных торговцев – в другой упаковки и под другим именем. Очевидно, что наши производственные возможности должны быть велики, чтобы мы могли использовать различные каналы распределения. ³