Маркетинговый план на предприятии

Канал распределения  принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми  рынками.

Косвенные товары связаны  с перемещением товаров и услуг  сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают организации и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию  непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямой маркетинг используется при сложном технологическом  производстве, когда изготовитель своими силами полностью обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя. Если же оборудование поставляемое технологически менее сложное и не нуждается в специальной наладке и монтаже, то целесообразнее реализовывать его через местные сбытовые организации, которые могут передать функции специализированным организациям. При изготовлении узкоспециализированных изделий и наличие конкретной заявки потребителя используется прямой маркетинг между производителем и потребителем.⁴

Анализ продаж

1999

рублей

	Квартал 1	Квартал 2	Квартал 3	Квартал 4	Итого
Продажи 1998 года	1 050,00	960,00	980,00	1 070,00	4 060,00
План продаж 1999	1 400,00	1 225,00	1 225,00	1 400,00	5 250,00
Прдажи 1999 года	1 310,00	1 240,00	1 210,00	1 280,00	5 040,00
Разница	-90,00	15,00	-15,00	-120,00	-210,00
% Изменеий	24,8%	29,2%	23,5%	19,6%	24,1%

 

Выводы:

• Число потребителей медленно, но постоянно растет.
• Отмечаются сезонные колебания продаж (больше всего продаж приходится на осенне-зимний период).

4.2 Сезонные колебания продаж.

4.3 Товарная политика.

Изучение колебаний  объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами, это явление называют жизненным циклом продукта.

Жизненный цикл товара — это время  существования товара на рынке. Любой  товар рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным  или дешевым.

Этапы жизненного цикла:

- продвижение на рынок,

- рост спроса,

- стадия зрелости,

-  период упадка,

- второй период  роста,

- период зрелости,

- период упадка.

1 этап - продвижение на  рынок. Его длительность 8-12 месяцев.  Нужно максимально обеспечить аптеки товаром, проинформировать врачей. Необходимо запустить рекламную компанию. На этом этапе расходы предприятия достаточно высоки, а прибыли низкие или отсутствуют (доходы от продаж).

2 этап - рост спроса. Его  длительность 6 месяцев. Предприятие  начнет получать прибыль. На этом этапе нужно выйти на новые сегменты рынка (заболевание горла).

3 этап - стадия зрелости, продолжительность 1 год. Для того, что бы продлить период зрелости  нужно усилить рекламную компанию, использовать другие методы стимулирования  сбыта (премии фармацевтам, купоны в газетах).

4 этап - период упадка, продолжительность 1 год. Фармацевтическая промышленность не стоит на месте и может начать производить более эффективные препараты. На этом этапе можно увеличить инвестиции с целью укрепления позиций на рынке.

Второй период роста, продолжительность 3 месяца. В результате усилия рекламной компании и стимулирования сбыта, начинают расти продажи.

Период зрелости, длительность 4-5 месяцев. Этот период более короток, чем первый.

Период упадка, длительность 6 месяцев. Если ооо «Камчатсбытфармация» не сделает новые формы препарата или не модифицирует его, то стоит подумать о выводе на рынок более нового, более современного препарата.

4.4 Ценовая политика.

Для того, чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить , целиком и полностью будет проводить от конкурентной структуры рынка.

Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции, чистой монополии.

Рынок свободной конкуренции характеризуется тремя условиями:

• наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияние на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит доля рынка;
• однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;
• отсутствием ценовых ограничений.

При этом роль маркетинговых  исследований, политики цен, системы  ФОССТИС, деятельности по разработке товара крайне незначительна. В условиях свободной  конкуренции спрос товара полностью  зависит от цены. Дело в том, что  на рынке фигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет.

В случае, если предложение  товаров в целом по отрасли  возрастает, то цена снизится, причем это коснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма  не играет на рынке не играет в ценообразовании  сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся рынок цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход. Стратегия сигнализирования ценами возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не совсем взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифферентами товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых потребительских услуг; легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции. В обстановки монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.

Олигополистическая  конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок проникнуть новой фирме крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество  стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных — «следование за лидером». Другая стратегия, используется в олигополии — координация действий при установлении цен.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребления товара теми группами населения, которые не смогут купить ее за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм.

Таким образом, фирма  должна помнить, что если: цены на ее продукцию часто приходится пересматривать; в ценах недостаточно учитывается  информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.; большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам; спрос на товары эластичен; большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов, то ценовая стратегия выбрана не удачно и стоит продумать переход к другой политике цен.

В реальной экономической  ситуации сложно увидеть любой указанный  тип рынка в чистом виде. Сложнее  обстоит дело с олигополией, в  недрах которой возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ рынка сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения. ⁵

Ценовая политика предприятия состоит в установлении на товары и услуги цен в зависимости от складывающейся коньюктуры на рынке, обеспечивающий намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач. Прежде чем разработать ценовую политику предприятие должно все факторы, влияющие на ценовую стратегию. К ним относятся – спрос, ценовая политика государства, влияние участников каналов товародвижения, конкуренция, издержки.

Ценовая политика представляет собой интегрированную систему, куда входят: взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменение цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары.

Этапы разработки ценовой  стратегии:

1. Цели ценообразования  – цели основаны на сбыте. Предприятие ориентируется на высокий объем реализации и увеличение своей доли продаж. Обычно в таких случаях используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене. Так как в данном случае речь идет о медицинском препарате, назначение цены проникновения не оправдано.  С точки зрения потребителя дешевы те лекарства, которые не отличаются хорошим качеством.  Предполагается назначить цену, которая не сильно отличается от цены конкурентов в обе стороны.

2. Определение спроса – На лекарственные препараты спрос не эластичен. Потребитель покупает тот товар, к которому он привык и в котором он уверен, даже если цена на аналогичный лекарственный препарат ниже ("Это лекарство мне хорошо помогает, зачем я буду пробовать что-то еще").

3. Оценка издержек – Минимальной цена определяется издержками производства. Формула определения минимально приемлемого для предприятия уровня цены очень проста:

Ц=С/(1-П),

где Ц - минимально приемлемый для предприятия уровень цены;

       C - себестоимость  товара,

       П - минимально  приемлемая для предприятия доля  прибыли.

4.5 Анализ точки безубыточности.

Каждое предприятие, начиная процесс производства или принимая решения о его расширении должно быть уверено, что его затраты обязательно окупятся и принесут прибыль.

Под точкой безубыточности понимаются такая выручка и такой  объем производства, которые обеспечивают покрытие всех ее затрат и нулевую прибыль. Расчет точки безубыточности позволяет предприятию решить следующие задачи:

1) Поскольку будущий  объем продаж и цена товара  в значительной степени зависит  от рынка, его емкости, покупательской  способности потребителей, эластичности спроса, производитель должен быть уверен, что его затраты окупятся и принесут прибыль в будущем, если нет, к примеру, из-за узости рынка сбыта, то всегда об этом лучше знать до начала производства и осуществления инвестиций.

2) Поскольку выручка зависит от двух компонентов – цены товара и количества, надо рассчитать изменение каждого из них в том случае, если другой компонент изменится. (Предприятие вынуждено снизить цену продукции , что бы сохранить позиции в конкурентной борьбе. Также придется увеличить объем продаж, что бы сохранить размер получаемой ранее прибыли.)

3) Если предприятие получает  выручку больше той, которая  соответствует точки безубыточности, она работает с прибылью. Эта прибыль тем больше, чем больше разница между фактической выручкой и выручкой, соответствующей точки безубыточности. Сравнивая эти два значения выручки, можно определить, насколько может предприятие допустить снижение выручки без опасения оказаться в убытке.