Маркетинговый план на предприятии

Предложение дополнительных льгот продавцу, купившему определенное количество или определенную марку товара. Можно предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы.

Разработка общего плана

1. Уровень стимулирования – необходимо максимально простимулировать аптеки. Если аптеки будут заинтересованы в препарате, то препарат будут брать на реализацию и оптовики.

2. Направленность – программа стимулирования сбыта направлена на заинтересованность оптовиков и розничных предприятий (аптек) на закупку (консигнацию) большого количества препарата

3. Длительность стимулирования – на период насыщения аптек препаратом, плюс дополнительно несколько месяцев (интенсивность стимулирования должна быть снижена). Частота проведения – раз в 3 месяца, продолжительность – 3 недели.

4. Способ распространения сведений о программе – целевая рассылка.

5. Определение сроков и бюджета.

 

Стимулирование (продвижение) — деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Стимулирование включает в себя маркетинговую деятельность, отличную от рекламы и паблик релейсиз, и направленную на стимулирования покупки потребителями и эффективность работы продавцов и дилеров. Мероприятия по стимулированию сбыта особенно важны когда на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров, мало отличающимся по своим свойствам; продажа идет через разветвленную розничную сеть. На различных этапах жизненного циклах мероприятия стимулирования сбыта имеют некоторые особенности.

На стадии внедрения  нового товара, проводится работа на создание имиджа, ознакомления покупателя с потребительскими свойствами товара. Для этого надо насытить максимальное количество аптек препаратом (даже если это будет небольшое количество препарата), задействовать медицинских представителей. На стадии роста усиления конкуренции возникает задача показать покупателю преимущества нового препарата в сравнении с товаром конкурента. Также нужно запустить рекламную компанию и опять проинформировать аптеки и оптовиков.

Далее надо следить за уровнем продаж, анализировать его рост или спад, задействовать метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Реклама

Так как препарат является безрецептурным, никаких ограничений  на его рекламу нет (см. Приложение 4б).

Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов:

Выбор модели	“Узнай-почувствуй-купи”
Установление целей	Основная цель на первом этапе: информация. Нужно создать  знания о препарате на целевом  рынке. После информирования потребителя  наступает черед следующей цели - убеждение. Требуется достичь предпочтения именно препарата Гексаспрей. На этапе зрелости оставить только напоминающую рекламу.
Установление ответственности	За продвижение препарат на рынок отвечает менеджер по продукту. Так же участвуют менеджеры по клиентам, по логистике, по печатной продукции.
Выбор объекта рекламы	Широкая часть населения Врачи
Содержание рекламы	Основная тема - Гексаспрей - новый препарат на российском рынке, который поможет сразу
Выбор средств рекламы	Анализ факторов (см. следующую таблицу) Выбор главного и вспомогательных  средств рекламы - Главное средство : реклама на телевидение; Вспомогательные: реклама в СМИ.
Создание рекламных обращений	Акцент делается на новизну  препарата и его свойства. Так как основное отличие  препарат от конкурентов - его быстрое обезболивающее действие, идея обращения будет Гексаспрей поможет быстрее”
Исполнение обращения	Здесь возможно несколько  стилевых подходов: - зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких  персонажей, использующих препарат. - использование данных  научного характера. Приводятся  научные данные о предпочтительности или большей эффективности препарата по сравнению с остальными - использование свидетельств  в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия источник информации (врач), который одобрительно отзывается о препарате. Возможно комбинирование всех трех стилей. Необходимо проводить  разъяснительную работу по поводу частоты  заболевания парадонтитом, и о  том. что если его не лечить, он может  перейти в парадонтоз.
План рекламных мероприятий	Целесообразно использовать “пульсирующий график” - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Это во-первых связано с тем, что применение препарата Гексаспрей связано с сезонными колебаниями, а во-вторых аудитория может глубже познакомиться с обращением и можно сэкономить средства.
Частота появления рекламы	На первом этапе целесообразно  частое появление рекламного ролика на телевидении, по центральному и местному каналам, 1-2 раза в день во время прайм-тайм. Параллельно планируется  появление рекламы в рекламных  статьях, рассказывающих о достоинствах препарата в газетах. В первые месяцы желательно охватить 2-3 газеты.
Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы	Сопоставление затраченных  средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.

Реклама

В рамках маркетинга продвижение  товара на рынок охватывает все, что  связанно с распространением информации о продукции для его продажи. Продвижение товара включает в себя рекламу, пропаганду, стимулирование продаж, коммерческую литературу, контакты с прессой и личные продажи.

Ежедневно на нас обрушивается масса рекламных сообщений: во время  телевизионных передач, в газетах и журналах, присланных по почте, – и большинство из них касаются товаров, которые мы никогда не купим. В том, что касается нас, эти рекламные сообщения являются пустой тратой средств рекламодателя. Некоторые рекламные сообщения появляются не в то время, не по той цене, не на тот товар и не доходят до тех людей. Часть рекламных мероприятий также проходит в пустую, так как рекламу и замечают, но не запоминают те, кто ее видел или читал. Основной целью данного подраздела является свести к минимуму бесполезные затраты на рекламу.

С чего начать? Как продвигать свой товар на рынок? Как рекламировать? Стоит ли размещать рекламу в местной газете? Каково место специализированных журналов? Торговые или отраслевые журналы? Национальные ежедневные газеты? Телевидение? Радио? Недостатков в различных альтернативах нет, поэтому необходимо начинать с концентрации внимания на потенциальных потребителях.

С помощью рекламы  в сознании потенциального покупателя формируется образ товара. Реклама есть орудие сбыта. В рекламе следует стремиться сконцентрировать все, что вы хотите сказать о товаре, в некий смысловой фокус – уникальное торговое предложение. Такое предложение должно включать следующие три элемента:

1) каждое рекламное  объявление должно сделать потребителю  какое-то предложение, специфическую  выгоду;

2) предложение должно  быть настолько сильным, чтобы привести в движение всех возможных потенциальных покупателей;

3) предложение должно  быть таким, какого конкурент  либо не может дать, либо не  выдвигает (оно должно быть  уникальным).

Даже те товары, которые  предназначены для выполнения одних и тех же функций или имеющие одинаковые свойства, при внимательном их изучении можно найти большое количество различий либо между ними самими, либо между способами их употребления.

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла, степенью готовности основной массы потребителей к покупке выделяют следующие виды рекламы:

• информативная реклама, ее основной задачей является донести до потребителей информации о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах и нововведениях;
• увещевательная реклама, наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный конкурентный товар (услугу);
• сравнительная реклама, основана на сравнении реализуемого товара (услуги) с товаром (услугами) конкурентов;
• напоминающая реклама, дает напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках;
• подкрепляющая реклама, призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

В зависимости от используемых рекламных средств распространение  информации различают:

Вид	Стоимость	Охват	Степень воздействия
Телевидение	Дорого	Отличный	отличная
Газеты	Средняя	Хороший	хорошая
Радио	недорого	Средний	средняя
Директ мейл	Недорого	Хороший	хорошая

Эффективность рекламы

Печатные объявления	Опрос потребителей после  размещения рекламы в газете Публикация рекламы с “сюрпризом” (при покупке упаковки препарата, потребитель получает подарок – оценка отклика на рекламу
Вся реклама	Оценка объема спроса после проведения той или иной рекламной акции
Телевизионные тесты	Потребителя просят вспомнить об увиденной  рекламе.

 

Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики препарата, цена, доступность, действия конкурентов).

Планируя рекламную  компанию, необходимо принять три  типа решений:

• о разработке рекламного бюджета,
• о содержании и форме рекламного обращения,
• о выборе и использовании средств распространения информации.

План и бюджет рекламной кампании

 

Расходы на рекламу

2001

рублей

		Янв	Фев	Мар	Апр	Май	Июн	Июл	Авг	Сен	Окт	Ноя	Дек	Итого
СМИ
Вести			2 150								2 150			4 300
Камчатская правда			2 500								2 500			5 000
Лукоморье			570								570			1 140
Деловая Камчатка			35	35	35	35								140
Рыбак Камчатки			430	430	430	430								1 720
Тройка			430		430									860
Тройка-офис			1 000	1 000	1 000	1 000								4 000
Частная жизнь			1 000		1 000						1 000			3 000
Итого	0		8 115	1 465	2 895	1 465	0	0	0	0	6 220	0	0	20 160
Телевидение
РТР	7 860		157 860	50 860	7 860	7 860				7 860	39 860	7 860	7 860	295 740
ТВК			170 000	85 000	11 000						11 000	11 000		288 000
Итого	7 860		327 860	135 860	18 860	7 860				7 860	50 860	18 860	7 860	583 740
Разное
Директ Мейл				570										570
Итого	0		0	570	0	0	0	0	0	0	0	0	0	570
														604 470
	7 860		335 975	137 895	21 755	9 325	0	0	0	7 860	57 080	18 860	7 860

 

Для публикования в газетах, надо подготовить статьи о гигиене  и заболеваниях полости рта. Просвещение  масс по поводу заболеваний парадонтитом и парадонтозом, подготовить специальные научные статьи о проведенных клинических испытаниях.

При прямом и сетевом  маркетинге используем прямую рассылку – рассылка по аптеками и оптовым фирмам с предложением о поставке препарата, о программах по стимулированию сбыта, используем факс и электронную почту. Предпочтительно проводить рассылку два раза – перед началом программы по стимулированию сбыта, и затем, напоминающую, через несколько месяцев.

4.10 Косвенное продвижение продаж

Упаковка

У препарата есть внешняя  упаковка (коробка) и внутренняя (флакон). Составной частью упаковки является этикетка, которая должна содержать всю информацию о препарате, предусмотренную законом.

Упаковка должна быть привлекательной, на ней должна быть полная информация о товаре, а также краткая инструкция по применению (в соответствии с законом о лекарствах – см. Приложение 4а). Основные надписи должны быть на русском языке. необходимо наличие штрих-кода. В коробки с препаратом должны быть вложены инструкционные листы на русском языке.

Бюджет продвижения

4.11 Товародвижение

Товародвижение — это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования.

Цель товародвижения — удовлетворение нужд потребителей и получения прибыли. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товаро-материальных запасов, получению, отгрузки, упаковке товаров; за счет совершенствования системы товародвижния можно улучшить обслуживание и понизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента, обработка заказа, отгрузка товара со склада, транспортировка товара заказчику.

Экономические

Различают несколько  каналов товародвижения: оптовая  торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станция обслуживания и др.

Каналы товародвижения выполняют следующие функции:

1. маркетинговые исследования – сбор информации, необходимой для подъема продаж;
2. стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;
3. установление контактов с покупателями;
4. приспособление товара – подготовка товара, упаковка сортировка.
5. ценообразование – определение и согласование цен, скидок, надбавок.
6. организация товародвижения – складирование товара, транспортировка;
7. принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Понятие длина канала характеризуется числом независимых  участников товародвижения. Прямой канал, когда производитель сам реализует свой товар потребителю, является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Одноуровневым является канал: производитель–розничный торговец–потребитель (один посредник). Двухуровневый: производитель–оптовый торговец–потребитель.

У нас используется двухуровневый  канал: оптовики и розничный торговец (аптека). Одновременно используется одноуровневый канал: лекарство доставляется аптекой напрямую покупателям.

4.12 Маркетинговая логистика

Обработка заказов	Цель – сократить  время цикла заказ-оплата, т.е. время  между получением заказа, доставкой  готовой продукции и оплатой. Заказ поступает либо через медицинских представителей, либо по телефону напрямую менеджеру по клиентам. В настоящее время выписка счета производится по одному адресу, а выдача товара – по другому. Причем существует два разных места выдачи товара. Необходим компьютеризировать склады. чтобы эти операции можно было осуществлять в одном месте.
Хранение	Препарат хранится на аптечном складе. ЧП имеет свой собственный небольшой склад. Склад находится в том же здании, где и офис. Но ввиду небольшой площади помещения там можно хранить не очень большое количество препарата. Второй склад находится в другом районе. Там можно хранить большие партии товара. Целесообразно мелкие партии отпускать с маленького склада, крупные - с большого. Также с большого склада следует производить доставку собственным транспортом по аптекам и клиникам.
Объем запасов	Необходимо регулярно  следить за уровнем запасов, и  при их уменьшении вовремя заказывать следующую партию. При этом нужно  оценить скорость продажи товара и сроки заказа. Необходимо обеспечить оптимизацию таким образом, чтобы никогда не было полного отсутствия товара.
Транспортировка	Лекарство необходимо быстро и вовремя доставлять потребителю. Для аптек нужно предусмотреть возможность отпуска минимальных партий (10 упаковок). В случае, если машина предприятия не успевает доставить все заказы, необходимо привлечь наемного перевозчика.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 5. Деятельность и бюджет

5.1 Поквартальный бюджет маркетинга

В раздел плана маркетинга относится  и бюджет, который отражает практикуемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина доходов обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга.