Менеджмент и маркетинг в механизме деятельности физкультурно-оздоровительного комплекса

    Маркетинг услуг значительно отличается от маркетинга товаров, и важно всегда помнить о следующих его особенностях:

    – во-первых, услугу в отличие от товара нельзя законсервировать. Один час простоя сауны без посетителей никогда не вернется, а вместе с ним – и возможность извлечь соответствующую прибыль;

    – во-вторых, сфера физкультурно-оздоровительных услуг сочетает в себе, с одной стороны, такие осязаемые вещи, как внутреннее и внешнее убранство ФОКа; оснащенность его современными удобствами и оборудованием; чистота во внутренних помещениях; опрятный, «спортивный» внешний вид обслуживающего персонала; выгодное (невыгодное) расположение ФОКа с точки зрения его досягаемости потенциальными клиентами и т.п.; с другой стороны, такие компоненты, как, например, квалификация и уровень профессиональной подготовки персонала; быстрота, аккуратность и эффективность его работы; манера обращения с клиентом (приветливость-неприветливость, участие-безразличие, вежливость-грубость и т.д.); «атмосфера», в которой проходят занятия в ФОКе (позитивизм-негативизм, коллективизм-отчуждение, однообразие-разнообразие) и др. [2, c.87].

    Отличительная особенность маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг состоит в том, что на первый план здесь выходят человеческие взаимоотношения. Одна из основных проблем в сфере маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг, отмечает британский ученый             Ф. Котляр, заключается в том, что обслуживающий персонал ФОКов, как правило, оказывается неподготовленным к выполнению своей наиболее важной функции – функции общения с клиентом [12, c.110].

    Та  особая роль, которая отводится в  маркетинге физкультурно-оздоровительных услуг общению с клиентом, объясняется еще и таким фактором, как стремление человека заниматься каким-либо делом в обществе других людей. Вот почему нужно создать в ФОКе теплую, доброжелательную, располагающую к взаимному общению атмосферу, в которой ни один из клиентов не остался бы без внимания со стороны обслуживающего персонала; важно установить и всячески развивать обратную связь со своими клиентами и добиваться, чтобы каждое посещение ФОКа приносило бы им удовлетворение.

    В философии маркетинга большое значение уделяется таким аспектам оказания услуг, как их презентация, осуществление, стиль и восприятие. Первые два аспекта связаны с материальной, осязаемой стороной услуги. Британский специалист ДЖ. Эванс удачно именует их «механикой» оказания услуги. К стилю же обслуживания относится вся совокупность неосязаемых элементов оказания услуги.

Восприятие  клиентом услуги во многом зависит  от личных взаимоотношений между  ним и «исполнителем». Поскольку взаимоотношения между клиентом и обслуживающим персоналом играют в маркетинге услуг ключевую роль, Дж. Эванс рекомендует руководителям ФОКов настойчиво выполнять следующие четыре операции:

     – определить, какие реальные действия и личные черты обслуживающего персонала наиболее полно удовлетворяют запросам клиентов;

     – провести черту между «механикой» выполнения тех или 
иных обязанностей и отношением к этим обязанностям;

     – отобрать в обслуживающий персонал тех, кто обладает 
требуемым подходом;

     – обучать нюансам упомянутой «механики» до тех пор, пока    ваш подопечный не окажется способным обучить другого 
«новичка» [25, c.193].

    Процесс отбора, овладения навыками и знаниями и затем искусством обучения других последовательно обеспечивает высокое качество обслуживания.

    Важнейшую роль в разработке маркетинговой стратегии играет ответ на вопрос: «Каким бизнесом мы занимаемся?» Клиент тратит свои деньги, время и энергию, рассчитывая добиться для себя определенной пользы, а не просто получить услуги. Разнообразнейшие программы физкультурно-оздоровительных услуг как таковые не имеют рыночной ценности. Только польза для здоровья и социального благополучия, которую они могут принести, подкрепляет мотивацию клиента и пользуется его спросом. Он покупает пользу и выгоду для себя. «Пользой и выгодой» в его глазах могут быть новый круг общения, престиж, профилактика стресса и т.п.

    Стремление  к извлечению определенной пользы и  выгоды подсказывается конкретными  потребностями человека. Вот почему изучение потребностей клиента занимает в маркетинге физкультурно-оздоровительных услуг центральное место.

    Все виды предлагаемых услуг, какими бы модными  и популярными они в свое время ни были, рано или поздно теряют своих клиентов, сходят на нет. В современных, быстро меняющихся обстоятельствах определение рода деятельности, в котором специализируется ФОК, остается состоятельным не больше 5-7 лет [24, c.103]. Меняются потребности, интересы и запросы различных групп потребителей, соответственно меняются и искомые ими выгоды. Иногда пересмотр маркетинговой стратегии и переход на иные формы деятельности вызываются тем, что конкуренты используют более эффективные программы обслуживания, переманивая к себе большую часть клиентов. Если же ФОК не успевает вовремя переориентировать свою деятельность, то его ждет незавидная участь. Так что вопрос: «Каким бизнесом мы занимаемся?» целесообразно дополнить вопросом: «Чем мы будем заниматься через пять-семь лет, с учетом нынешних тенденций в маркетинговой среде?»

    Ориентация  деятельности ФОКа на пользу, искомую  клиентами, позволяет добиться следующих важных преимуществ:

   1 ФОК чутко реагирует на запросы клиентов и избегает риска, связанного с чрезмерным увлечением программами, «механикой» обслуживания и своими собственными внутренними потребностями;

    – такая ориентация стимулирует творческий поиск новых видов физкультурно-оздоровительных услуг, поскольку одни и те же запросы могут удовлетворяться разными путями.

    2 ФОК реагирует и на перемены в запросах своих клиентов, что поддерживает их ценность в глазах потребителей;

    – более широкое определение сферы деятельности ФОКа способствует тому, чтобы предлагаемые им услуги шли в ногу со временем и отвечали запросам клиентов [7, c.90]. 
 

     4.2 Основные элементы маркетинговой политики и стратегии  

    Первая  заповедь бизнесмена в сфере услуг  – определить вид предлагаемых услуг (активность, сдача спортсооружений в аренду, консультации) до момента выхода на рынок. После того, как становится ясен вид услуг, определяются средства проникновения на рынок. Для этого разрабатывается план по маркетингу. Однако до начала его составления необходимо представлять себе общую концепцию маркетинга.

    Как явствует из определения маркетинга, это управленческая функция, следовательно, большая доля ответственности за правильную разработку и реализацию маркетинговых программ ложится на плечи руководителей ФОКов.

    Цель  маркетинговой политики: анализ рынка  и распределение ресурсов. 

4.2.1 Сбор информации и выработка маркетинговой стратегии 

    На  этапе разработки плана по маркетингу зарубежные специалисты придают исключительно важное значение планированию предстоящей деятельности, постановке ясных целей, обдумыванию средств и методов их достижения, сбору информации и т.д. Причем все это должно быть тщательно задокументировано и храниться в письменной форме.

    На  первом этапе руководитель ФОКа формулирует свое видение миссии будущего детища (ФОКа). При этом он должен определить для себя следующее:

     – чем будет заниматься его ФОК;

     – перечень услуг,   которые   будут предоставляться   в  его 
ФОКе;

     – географические   (где?),   физические   (как?)   и   демографические (для кого?) параметры рынка;

     – подробная характеристика клиентов, на удовлетворение 
интересов (запросов) которых будут ориентированы предоставляемые ФОКом программы;

     – оценка сильных и слабых сторон конкурентов;

     – дата ввода ФОКа в строй;

     – имидж и стиль обслуживания, к которым должен стремиться персонал ФОКа;

     – источники финансирования деятельности ФОКа;

     – цели и задачи деятельности ФОКа;

     – критерии и сроки их достижения (выполнения) [19, c.51].

При постановке целей руководители ФОКов нередко  упускают из вида такой критерий, как  их достижимость. Понятно, что завышенная оценка способностей персонала и потенциала будущего ФОКа может сыграть пагубную роль в их дальнейшей судьбе. Предпочтительно также, чтобы формулировки задач по возможности включали в себя количественные параметры, что создало бы базу для оценки сделанного.

    Но  цели и задачи так и останутся на бумаге, если не будут разработаны критерии и сроки их достижения. Цели могут быть краткосрочными и долгосрочными. Важно поставить их в такую зависимость, чтобы достижение краткосрочной цели явилось бы этапом в продвижении к покорению долгосрочной цели. К финансовым критериям относятся прибыльность (убыточность) ФОКа в целом или отдельных направлений в его деятельности, конкретных физкультурно-оздоровительных программ. Критерии могут быть и нефинансовыми по своей природе: например, количество занятых сотрудников или отношение между персоналом ФОКа и его клиентами. Чем меньше численное выражение этого соотношения, тем лучше. Однако зарубежные наблюдатели приходят к выводу о том, что в большинстве физкультурно-оздоровительных программ интенсификация труда обслуживающего персонала не ведет к повышению их рентабельности.

    Контроль  за тем или иным видом работ  поддерживается назначением ответственных  за их выполнение, строгим ведением отчетной документации. 

4.2.2 Анализ рынка и маркетинговые функции 
 

    После того как намечены общие контуры  маркетинговой стратегии, следует перейти к анализу рынка. Это нужно сделать возможно более тщательно и детально, поскольку от полученных результатов зависит судьба всего проекта.

    Определение географических границ рынка. Масштабы деятельности (зоны охвата услугами) могут иметь местный, региональный, национальный и международный уровни. Большинство ФОКов действуют на местном уровне, т.е. предоставляют свои услуги жителям ближайшей округи.

    Рынок клиентов будет изменяться также  в зависимости от дня недели и  от текущего часа дня. Важно действовать с учетом типа людей, которые могут прийти в ваш ФОК в определенный день и час. Например, ФОК находится в близи блока административных зданий, школы, завода и жилых кварталов. В этом случае определить круг потенциальных клиентов нетрудно.

    «Портрет» главного потребителя. Кто является основным потребителем услуг ФОКа и каковы ключевые характеристики этого потребителя? Необходимо составить список потенциальных клиентов ФОКа, включающий инвалидов, корпорации, работников правительственных учреждений. Целесообразно также проранжировать потенциальных клиентов в соответствии с долей соответствующего сегмента в общем объеме продаж. Если, например, индивидуальные посетители приносят 60% от общего объема продаж, а работники корпораций – только 15%, то отсюда можно заключить, что процесс продажи следует ориентировать на индивидуальных клиентов [10, c.97].

    Основные  конкуренты. Анализ рынка должен включать знание основных конкурентов, их положения  и места на рынке, конъюнктуру  цен на сегодняшний день и перспективу. Такой анализ помогает ответить на основной вопрос, следует ли начинать данный бизнес.

    Анализ  конкурентоспособности – необходимый элемент маркетинга в тех странах, в которых отсутствует монополия на этот вид услуг. Наличие конкурентов оказывает серьезное, а порой и решающее влияние на качество предлагаемых услуг. Составляя план по маркетингу, следует учитывать, что все конкуренты имеют некоторые общие характеристики, такие, как цена, география услуг, поставщики, текущие расходы и т.д.

    Необходимо  идентифицировать основных конкурентов, собрать о них возможно более полную информацию – это поможет правильно расположить ФОК на рынке, найти для него «нишу». Определить сильные и слабые стороны, уровень извлекаемой прибыли, темпы роста и рыночную долю каждого из конкурентов. Сравнить собранную информацию с целями, которые стоят перед ФОКом. Достаточно ли он конкурентоспособен, чтобы завоевать себе место на имеющемся рынке физкультурно-оздоровительных услуг?

    Каналы  распределения. Определение места  и времени проведения, скажем, оздоровительной программы является одним из шагов в осуществлении плана маркетинга. Очень важно выяснить пожелания клиентов, ибо одни хотели бы заниматься непосредственно на территории предприятия или хотя бы поблизости от него, другие предпочитают ближе к месту жительства [5, c.12].