Менеджмент и маркетинг в механизме деятельности физкультурно-оздоровительного комплекса

    Время проведения занятий также является одним из факторов привлечения желающих заниматься. Учитывая, что спортивное сооружение не может принять всех желающих в одно и то же время, необходимо знать их запросы. А они довольно различны. Опять же, одни желают заниматься до начала рабочего дня, другие предпочитают делать это за счет сокращения обеденного перерыва, третьи – сразу же после работы, а четвертые – в любое вечернее время. Знание этих запросов – ключ к большей наполняемости групп, а значит, и к увеличению доходов.

    Назначение  цены за услуги. Политика в отношении  цен за услуги требует особого  внимания. Уровень цен должен способствовать проникновению на рынок (появлению клиентов), удержанию своих позиций на рынке (удержанию «текущих» клиентов и привлечению новых) и получению прибыли. Правильный выбор цен за членство, физкультурно-оздоровительные программы и услуги может стать единственным и наиважнейшим аргументом, в силу которого потенциальные клиенты захотят иметь с вами дело.

    Потребители. Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами – законом спроса и ценовой эластичностью спроса и сегментацией рынков. Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров и услуг по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность потребителей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров (качества услуг), которые они приобретают.

    Следует помнить, что установление цен на услуги не является одноразовым действием. Ценовая стратегия должна базироваться на издержках, спросе или конкуренции. Для определенных категорий населения должны существовать скидки на услуги (дети, инвалиды, пенсионеры и т.д.). Решение потребителя о приобретении того или иного вида услуг базируется прежде всего на его доходах. Поэтому запрашиваемая стоимость услуг является важным фактором при принятии решения потребителем. Она должна отражать их качество, быть экономически обоснованной и самое главное – доступной. Немаловажное значение приобретает система расчета за услуги (плата за квартал, месяц, за отдельные занятия, частичное или полное возмещение стоимости предприятием, внесение платы в начале занятий или в конце и т.д.).

    Реклама –  информирование  потенциальных клиентов. В развитых странах, и прежде всего в США, основными каналами такой рекламы являются печатная продукция – рекламные листки, буклеты, информация по радио и телевидению, в газетах, журналах и т.д. Реклама позволяет сказать то, что вы хотите. Но она не должна быть длинной. Ее язык должен быть лаконичен и доходчив. Она должна содержать все характеристики, которые могут интересовать потребителя. Жалеть денег на рекламу – это в потенциале уменьшать свои доходы. Причем следует помнить – реклама не одноразовая компания, она нуждается в постоянном повторении [11, c.210].

    Если  программа содержит элементы, способствующие лечению различного рода заболеваний средствами физической культуры, то важным каналом рекламы могут стать врачи поликлиники или больницы, находящейся на вашем предприятии. Но персонал лечебного учреждения надо убедить в действенности предлагаемых программ.

    Особо важное значение придают сегодня американские менеджеры двум видам рекламы: 1) письмам потенциальным клиентам, т.н. «директ мэйл», и 2) телефонным звонкам и разговорам с потенциальными членами оздоровительного клуба. Письма должны быть краткими и написаны хорошим языком. В них должна содержаться вся необходимая информация о вашем клубе и предоставляемых услугах, включая краткую историю клуба, кто в нем занимается, кто проводит занятия, каким оборудованием располагает клуб, какие предлагаются программы, время проведения занятий и, естественно, условия оплаты. Аналогичная информация должна содержаться и в телефонном разговоре [16, c.201]. Очень много зависит от ваших первых слов, даже от того, как вы представитесь, и т.д.

    Содержание  рекламной кампании зависит от целей  ФОКа и от состояния потребительского рынка.

    Таким образом, маркетинговые функции  включают в себя услуги (или товар), место (канал распределения), цену и  рекламу. Услугой в нашем случае является физкультурно-оздоровительная  программа, направленная на удовлетворение определенных потребностей клиента. Цена – денежное выражение ценности услуги по согласованию между производителем и клиентом. Место – это спорт-сооружение, где происходит обмен «деньги – услуга». В более узком значении место – это канал распределения, по которому услуги производителя доходят до клиента. Реклама   –    совокупность сообщений о наборе услуг, способных удовлетворить определенные запросы клиентов.

    Все четыре функции (их также называют составными частями маркетинга) полностью синергичны: их совокупный эффект превосходит сумму разрозненных частей. Ни один из компонентов не может существовать в изоляции. Важно еще раз подчеркнуть, что все в этой совокупности маркетинговых функций сфокусировано на клиенте и на способности оказываемых услуг удовлетворить его запросы.

    Основная  цель маркетинга – удовлетворить клиента, основная цель сбыта – удовлетворить продавца. Так что при разработке маркетинговой стратегии следует уделять равное внимание всем четырем компонентам. Продажа услуг станет тогда естественным продолжением. Простейшая маркетинговая стратегия, направленная на увеличение объема продаж, будет заключаться в идентификации целевой группы клиентов и ее потребностей, затем – в их удовлетворении (осуществление маркетинговых функций). 
 

    4.2.3 Факторы маркетинговой среды и маркетинговая ревизия 
 

    Руководитель  ФОКа должен оценивать не только внутренние факторы, но и строить свою деятельность с учетом внешних факторов, составляющих в совокупности маркетинговую среду. Отличительная черта маркетинга как деловой стратегии и состоит прежде всего в экстравертности, в то время как «торговая» ориентация ограничена внутренними потребностями и интересами, т.е. интравертна по своей природе [8, c.91].

    Влияние большинства факторов маркетинговой  среды происходит на макро- и на микроуровне.

    Социальные  факторы. На макроуровне: социальное расслоение общества; уровень занятости и безработицы; покупательные способности разных социальных групп населения; типология проведения досуга; социальный статус различных категорий работников ФОКов; престиж профессий; социальный имидж преуспевающего человека.

    На  микроуровне: Каковы социальное характеристики целевых групп клиентов? К какой социальной группе относится большинство жителей округи, в которой располагается ФОК? Каким будет членство в ФОКе – эксклюзивным или общедоступным? Какими будут предполагемые ФОКом программы – эксклюзивными или общедоступными? Сопоставимы ли покупательные способности этой группы со стоимостью предлагаемых ФОКом услуг?

    Демографические факторы. На макроуровне: популярность занятий спортом среди лиц различных половозрастных групп; участие женщин в масштабе страны в занятиях спортом; тенденции «омоложения» или «старения» нации; предполагаемые последствия для индустрии физкультурно-оздоровительных услуг.

    На  микроуровне: Каковы демографические  характеристики целевых групп? Целесообразно  ли сохранять ориентацию на них в  ближайшие годы? Стоит ли открывать  при ФОКе ясли (для присмотра за детьми клиентов)? Какие специальные  программы нужно организовывать при ФОКе (для женщин, для пожилых, для инвалидов, для детей, для больных сердечно-сосудистыми заболеваниями, для административных работников и т.п.)?

    Технические факторы. На макроуровне: уровень развития национальной индустрии физкультурно-оздоровительных услуг и производства спортивных товаров: состояние потребительского спроса на физкультурно-оздоровительные программы и спортивные товары; наличие квалифицированных кадров инструкторов, менеджеров и обслуживающего персонала ФОКов.

    На  микроуровне: Какова доля квалифицированных специалистов среди сотрудников ФОКа? В какой мере ФОК обеспечен современным оборудованием, экипировкой, помещениями? В какой мере расписание работы различных секций ФОКа учитывает интересы клиентов? Насколько чутко реагирует ФОК на изменения потребительского спроса? Насколько эффективна обратная связь с клиентом?

    Финансовые  факторы. На макроуровне: конъюнктура  на общенациональном рынке спроса и  предложения и физкультурно-оздоровительных услуг; налогообложение ФОКов страны; кредитование их деятельности; основные статьи в расходной и доходной частях бюджета типичного ФОКа; уровень инфляции.

    На  микроуровнс: С какими фирмами, расположенными поблизости, ФОК мог бы наладить спонсорские связи? Каковы приоритеты ценовой политики ФОКа? В чем состоят особенности финансового регулирования деятельности ФОКов местными органами власти?

    Политические  факторы. На макроуровне: позиции ведущих политических партий по вопросам укрепления здоровья населения страны средствами физической активности и спорта и государственного финансирования спорта, в том числе массового спорта; позиция правительства в отношении приватизации (национализации) спортивных сооружений.

    На  микроуровне: Какова политика местных  органов власти в отношении стимулирования развития массового спорта в регионе? Отвечает ли она интересам и целям ФОКа?

    Правовые  факторы. На макроуровне и на микроуровне: основные правовые документы, регламентирующие деятельность ФОКов на территории страны; юридическая ответственность персонала  ФОКа за состояние здоровья клиентов (при получении травмы, несчастных случаях); сфера физкультурно-оздоровительных услуг и страхование.

    Перечисленные факторы маркетинговой среды  оказывают корригирующее воздействие  на содержание и основные направления маркетинговой стратегии. Их игнорирование может привести к просчетам в решении стратегических и тактических задач и, в конечном счете, к развалу предпринимательского проекта.

    Маркетинговая ревизия – последний этап в замкнутом цикле маркетинговой стратегии. Действительно, нет такого компонента маркетинга, который бы не подвергался, но мере необходимости, пересмотру и ревизии. При этом маркетинговая ревизия – это средство, позволяющее предпринимателю с максимально возможной полнотой удовлетворять меняющиеся запросы, потребности и интересы клиентов [9, c.407].

    Маркетинг – управленческая функция, организующая и 
ориентирующая   на   конечного   потребителя   всю   совокупность 
действий по преобразованию покупательной способности клиента в эффективный спрос на определенный товар или услугу с 
тем, чтобы извлечь прибыль или достичь иных целей, поставленных перед компанией. Главные  отличительные особенности  маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг от маркетинга товаров определяются следующими факторами:

    – услугу нельзя законсервировать;

    –   на     первый     план     в     маркетинге     физкультурно-оздоровительных услуг выходят человеческие взаимоотношения;

    –  важное значение имеет понимание мотива, определяющего поведение клиента: он покупает не физкультурно-оздоровительную программу, а те выгоды, которые ему эта программа сулит [20, c.107].

    Осуществление   маркетинговой   стратегии   состоит   из 
шести этапов, образующих замкнутый цикл:

    – сбор информации и выработка маркетинговой стратегии;

    – постановка целей;

    – анализ рынка и распределение ресурсов;

    –  маркетинговые функции (товар или услуга; цена; распределение; реклама);

    – учет факторов воздействия маркетинговой среды (социальных, демографических, технических, финансовых, политических, правовых);

    –  маркетинговая ревизия [18, c.560].

     Вывод. Формирование и управление спросом на товары и услуги – цель маркетинговой деятельности как функции менеджмента. Ее объектом является производимый продукт труда – товар или услуга (действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей). Спрос на услуги управляется с помощью различных методов: рекламы, пропаганды, персональных продаж и т.п. Общим является то, что любая деятельность связана с удовлетворением скрытых или явных желаний потребителей.

Маркетинг в физической культуре и спорте – это рыночная деятельность по развитию сферы активного досуга, физкультурного образования и спорта, направленная на привлечение населения в качестве зрителей физкультурно-спортивных мероприятий, а также к занятиям физической культурой и спортом путем удовлетворения их нужд и потребностей. Содержание главных элементов, функций спортивного маркетинга определяется его двусторонней сущностью: с одной стороны, это проведение маркетинговых исследований рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.