Методы прогнозирования экономических результатов маркетинговой стратегии

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение 
высшего профессионального образования 
«Белгородский государственный технологический университет 
им. В.Г. Шухова»

 

 

Институт экономики и менеджмента

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Стратегический  маркетинг»

на тему: «Методы прогнозирования экономических результатов маркетинговой стратегии»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент группы МК-41

Давиденко К.

Проверил: доц., к.э.н.

Козлова Н.В.

 

 

 

Белгород 2011

Содержание

 

Введение.........................................................................................................3

1. Методы прогнозирования  экономических результатов маркетинговой  стратегии..................................................................................................................5

       1.1 Методы экспертных оценок.............................................................7

        1.2 Методы экстраполяции.....................................................................7

        1.3 Методы моделирования и экономико-математические методы..............................................................................................................................7

        1.4 Метод экономического  анализа.......................................................8

        1.5 Балансовый  метод.............................................................................9

        1.6 Нормативный  метод........................................................................10

        1.7 Программно-целевой метод...........................................................10

2. Бизнес-обзор ЗАО «Белцемент»............................................................12

3. Маркетинговый анализ внешней  деловой среды ЗАО «Белцемент».18

4. Анализ внутренней маркетинговой среды............................................27

5.Разработка альтернативных стратегий  маркетинга компании............52

Заключение..................................................................................................59

Список использованной литературы.........................................................61

 

Введение

 

Прогнозирование всегда представляло собой одну из ключевых задач, стоящих перед маркетологами. Прогнозирование служит для выяснения  тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Существует достаточно много исследований в области  прогнозирования. В данной работе мы рассмотрим ключевые моменты применения аппарата прогнозирования в маркетинге.

Объектом данной курсовой работы является ЗАО «Белгородский цемент»

Предмет: изучение деятельности и разработка альтернативных стратегий ЗАО «Белгородский цемент».

Целью курсовой работы является формировние маркетинговой стратегии для ЗАО «Белцемент».

         В рамках основной цели решаются  следующие задачи:

• анализ внешней деловой среды предприятия;
• анализ внутренней маркетинговой среды;
• разработка альтернативных стратегий маркетинга компании;
• прогнозная оценка эффективности разработанных стратегий и выбор наиболее оптимальной.

При анализе и обобщении данных были использованы следующие инструменты: матрица SWOT-анализа, матрица БКГ, матрица Ансоффа, модель М.Портера и др.

Теоретической и методологической базой исследования являются: работы, учебники и монографии отечественных и зарубежных авторов в области теории управления, маркетинга, экономики, материалы периодической печати, методические указания, ресурсы глобальной сети Internet.

 

 

1. Методы прогнозирования экономических результатов маркетинговой стратегии

 

Прoгнoзирoвaние — прoцесс рaзрaбoтки прoгнoзoв. [21]

Прoгнoз — нaучнo oбoснoвaннoе суждение o вoзмoжных сoстoяниях oбъектa в будущем, oб aльтернaтивных путях и срoкaх егo существoвaния. [21]

Сфера применения методов  прогнозирования достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование и планирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

В теории и практике плановой деятельности за прошедшие годы накоплен значительный набор различных методов разработки прогнозов и планов.

По степени формализации методы экономического прогнозирования можно  подразделить на интуитивные и формализованные.

Интуитивные методы базируются на интуитивно-логическом мышлении. Они используются в тех случаях, когда невозможно учесть влияние многих факторов из-за значительной сложности объекта прогнозирования или объект слишком прост и не требует проведения трудоемких расчетов. Такие методы целесообразно использовать и в других случаях в сочетании с формализованными методами для повышения точности прогнозов.

Среди интуитивных методов широкое  распространение получили методы экспертных оценок. Они используются как в нашей стране, так и за рубежом для получения прогнозных оценок развития производства, научно-технического прогресса, эффективности использования ресурсов и т.п.

Применяются также методы исторических аналогий и прогнозирования  по образцу. Здесь имеет место  своеобразная экстраполяция. Техника прогнозирования состоит в анализе высокоразвитой системы (страны, региона, отрасли) одного и того же приближенного уровня, который теперь имеется в менее развитой аналогичной системе, и на основании истории развития изучаемого процесса в высокоразвитой системе строится прогноз для менее развитой системы. Практика свидетельствует, что такие аналогии можно использовать при определении путей развития новых отраслей и видов техники (производство ЭВМ, телевизоров и т.п.), структуры производства, потребления и т.д. Естественно, что полученный таким образом "образец" — лишь начальный пункт прогнозирования. К окончательному выводу можно прийти, лишь исследуя внутренние условия и закономерности развития.

К формализованным методам  относятся методы экстраполяции и методы моделирования. Они базируются на математической теории.

Среди методов экстраполяции  широкое распространение получил  метод подбора функций, основанный на методе наименьших квадратов (МНК). В современных условиях все большее значение стали придавать модификациям МНК: методу экспоненциального сглаживания с регулируемым трендом и методу адаптивного сглаживания.

Методы моделирования  предполагают использование в процессе прогнозирования и планирования различного рода экономико-математических моделей, представляющих собой формализованное описание исследуемого экономического процесса (объекта) в виде математических зависимостей и отношений. Различают следующие модели: матричные, оптимального планирования, экономико-статистические (трендовые, факторные, эконометрические), имитационные, принятия решений. Для реализации экономико-математических моделей применяются экономико-математические методы.

В практике прогнозирования  и планирования широко используются -также метод экономического (системного) анализа, нормативный и балансовый методы. Для разработки целевых комплексных программ используется программно-целевой метод (ПЦМ) в сочетании с другими методами. Следует отметить, что представленный перечень методов и их групп не является исчерпывающим. Рассмотрим методы, получившие широкое распространение в мировой практике.

Методы экспертных оценок

Основная идея прогнозирования  на основе экспертных оценок заключается в построении рациональной процедуры интуитивно-логического мышления человека в сочетании с количественными методами оценки и обработки получаемых результатов.

Сущность методов экспертных оценок заключается в том, что  в основу прогноза закладывается  мнение специалиста или коллектива специалистов, основанное на профессиональном, научном и практическом опыте. Различают индивидуальные и коллективные экспертные оценки.

Методы экстраполяции

В методическом плане основным инструментом любого прогноза является схема экстраполяции. Сущность экстраполяции заключается в изучении сложившихся в прошлом и настоящем устойчивых тенденций развития объекта прогноза и переносе их на будущее.

Различают формальную и  прогнозную экстраполяцию. Формальная базируется на предположении о сохранении в будущем прошлых и настоящих тенденций развития объекта прогноза; при прогнозной фактическое развитие увязывается с гипотезами о динамике исследуемого процесса с учетом изменений влияния различных факторов в перспективе. Следует отметить, что методы экстраполяции необходимо применять на начальном этапе прогнозирования для выявления тенденций изменения показателей.

Методы моделирования и экономико-математические методы

Моделирование предполагает конструирование модели на основе предварительного изучения объекта или процесса, выделения его существенных характеристик или признаков. Прогнозирование экономических и социальных процессов с использованием моделей включает разработку модели, ее экспериментальный анализ, сопоставление результатов прогнозных расчетов на основе модели с фактическими данными состояния объекта или процесса, корректировку и уточнение модели.

В зависимости от уровня управления экономическими и социальными  процессами различают макроэкономические, межотраслевые, межрайонные, отраслевые, региональные модели и модели микроуровня (модели развития фирмы).

По аспектам развития экономики  выделяют модели прогнозирования воспроизводства  основных фондов, трудовых ресурсов, цен  и др. Существует ряд других признаков  классификации моделей: временной, факторный, транспортный, производственный.

В современных условиях в республике развитию моделирования и практическому применению моделей стала придаваться особая значимость в связи с усилением роли прогнозирования и переходом к индикативному планированию.

Метод экономического анализа

Экономический анализ является неотъемлемой частью и одним из основных элементов логики прогнозирования и планирования. Он должен осуществляться как на макро-, так и на мезо- и микроуровнях.

При проведении экономического анализа следует использовать системный подход. В качестве системы рассматривается народное хозяйство (экономика) в целом и его структурные части: сферы, регионы, отрасли, объединения, предприятия. Анализ должен быть комплексным, т.е. всесторонним.

Сущность метода экономического анализа заключается в том, что  экономический процесс или явление расчленяется на составные части и выявляются взаимосвязь и влияние этих частей друг на друга и на ход развития всего процесса. Анализ позволяет раскрыть сущность такого процесса, определить закономерности его изменения в прогнозируемом (плановом) периоде, всесторонне оценить возможности и пути достижения поставленных целей.

Процесс экономического анализа  подразделяется на ряд стадий: постановку проблемы, определение целей и критериев оценки; подготовку информации для анализа; изучение и аналитическую обработку информации; разработку рекомендаций о возможных вариантах решения проблемы и достижения целей; оформление результатов анализа.

Балансовый метод

С помощью балансового  метода реализуется принцип сбалансированности и пропорциональности. Он применяется при разработке прогнозов, планов и программ. Сущность его заключается в увязке потребностей страны в различных видах продукции, материальных, трудовых и финансовых ресурсов с возможностями производства продукции и источниками ресурсов.

Балансовый метод предполагает разработку балансов, представляющих собой систему показателей, в которой одна часть, характеризующая ресурсы по источникам поступления, равна другой, показывающей распределение (использование) по всем направлениям их расхода.

          В переходный период к рыночным отношениям усиливается роль прогнозных балансов, разрабатываемых на макроуровне: платежного баланса, баланса доходов и расходов государства, баланса денежных доходов и расходов населения, сводного баланса трудовых ресурсов, балансов спроса и предложения. Результаты балансовых расчетов служат основой при формировании структурной, социальной, финансово-бюджетной и кредитно-денежной политики, а также политики занятости и внешнеэкономической деятельности. Балансы применяются также для выявления диспропорций в текущем периоде, вскрытия неиспользованных резервов и обоснования новых пропорций.

Система балансов, используемых в  прогнозировании и планировании, включает: материальные, трудовые и  финансовые. В каждую из указанных  групп входит ряд балансов.

Нормативный метод

Нормативный метод является одним из основных методов прогнозирования и планирования. В современных условиях ему стало придаваться особое значение в связи с использованием ряда норм и нормативов в качестве регуляторов экономики. Сущность нормативного метода заключается в технико-экономическом обосновании прогнозов, планов, программ с использованием норм и нормативов. Последние применяются для расчета потребности в ресурсах и показателей их использования. С помощью норм и нормативов обосновываются важнейшие пропорции, развитие материального производства и непроизводственной сферы, осуществляется регулирование экономики.