Методы прогнозирования экономических результатов маркетинговой стратегии

Анализируя наличие сильных  сторон ЗАО «Белгородский цемент»  можно выявить, что устойчивое финансовое положение, прежде всего, обусловлено ростом производства, а также за счет снижения себестоимости продукции и за счет постоянного снижения удельных норм ТЭР и материалов.

Сильные стороны ЗАО «Белгородский цемент» являются хорошими конкурентными преимуществами и позволяют предприятию динамично развиваться в будущем.

В результате SWOT-анализа можно сделать вывод, что ЗАО «Белцемент» наиболее подходят стратегии коммуникационная и сбытовая.

 

Матрица роста рыночной доли (матрица  БКГ)

 

В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности  развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.

Рис. 4. Матрица БКГ [21]

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

Маркетинговая стратегия - интенсификация маркетинговых усилий для увеличения или поддержания доли на рынке.

Звезды приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами.

Основная задача заключается в  поддержании отличительных преимуществ продукции фирмы в условиях растущей конкуренции.

По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке.

Маркетинговая стратегия - основные задачи этих стратегически хозяйственных подразделений сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической напоминающей рекламе и ценовым скидкам.

«Трудный ребенок» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающемся рынке (быстрый рост).

Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.

Маркетинговая стратегия - интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.

Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной  конкуренции требуются большие  средства. Поэтому фирма должна решить, верят ли она, что данный товар  сможет успешно конкурировать при  соответствующей поддержке (улучшении характеристик товара, снижении цен, выявлении новых каналов сбыта) или нужно уйти с рынка.

«Собака» - это товар или стратегическое хозяйственное подразделение с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в сложившемся или сокращающемся рынке (медленный рост).

За длительное время пребывания на рынке этим товарам не удалось завоевать симпатии потребителей, и эти товары существенно; уступают конкурентам по многим (или по всем) показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т.д.).

Стратегия на рынке - ослабление усилий на рынке или ликвидация производства этого товара.

В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относительная доля рынка. (табл. 22.)

Таблица 22

Объемы реализации и доли рынка  основной продукции 

ЗАО «Белгородский цемент»

№ продукта	Наименование	Объем реализации тыс. руб.		Доля рынка, 2010 г.,%
		2009 г.	2010 г.	ЗАО "Белцемент"	ОАО "Осколцемент"
1	Цемент	546966	566500,5	3,3	8,4
2	Клинкер	432100	447254	3,9	7,5
3	Калийно-известковые удобрения	123100	131237	4	5,2

 

Расчет темпов роста рынка (РР) характеризуют изменение объемов реализации (объемов продаж), которые определяются по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период.

         Индекс темпа роста по каждому виду продукций определяется как отношение объема реализации продукции за 2010 г. (текущий показатель) к объему ее реализации за 2009 г. (предыдущий год) и выражается в процентах.

Относительная доля рынка определяется отношением доли фирмы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.

Доли рынка фирмы или сильнейшего  конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.

Расчет доли (%) каждого вида продукции  в общем объеме реализации фирмы  за 2010г.

Все рассчитанные данные занесены в табл. 23.

Таблица 23

Рыночные показатели основной продукции ЗАО «Белцемент»

Показатель	Цемент	Клинкер	Калийно-известковые удобрения
Темпы роста рынка (РР)	1,0357142	1,0350705	1,0661007
Относительная доля рынка (ОДР)	0,3928571	0,52	0,7692307
Доля продукции в общем объеме реализации фирмы, %	49,47639	39,06177	0,1146183

В качестве масштаба оценки отдельных  видов продукции (средние значения в матрице) применяются:

- средний индекс темпов роста  рынка (РР), равный среднему значению  показателей темпов роста рынка  по отдельным продуктам (1,046);

- относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне  от минимального до максимального значения относительной доли на рынке.(0,56)

- диаметр круга для изображения  продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы .

Матрица БКГ имеет вид, представленный на рис. 5.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Матрица БКГ

 

Калийно-известковые удобрения относятся к «Трудным детям» («Диким кошкам»), что подтверждает их низкую долю на быстро растущем рынке. Это слабая позиция, которая требует больших вложений и не дает ощутимых прибылей. В этой ситуации нужно либо делать серьезные инвестиции в это производство, либо выводить из оборота, если товар не может быть «Звездой», либо ничего не инвестировать и получить возможную остаточную прибыль.

Производство цемента занимает позицию «Дойной коровы». Отличаются высокой рыночной долей на рынке и невысокими темпами развития. Прибыль от «Дойных коров» больше, чем инвестиции. Средства от продаж «Дойных коров» целесообразно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

Клинкер занимает положение  «Дойные коровы» и «Собаки». Такие продукты блуждают в пограничной зоне незначительно развивающегося рынка и невысокой его доли. Товары нуждаются в дополнительных инвестициях для сохранения занятых позиций.

 

Таблица 24

Варианты торговой стратегии фирмы

Сегмент	Продукция	Стратегия
Дойные коровы	Цемент	поддержание доли рынка и поиск новых рыночных ниш
Дойные коровы / Собаки	Клинкер	Прекращение инвестиций и скромное существование.
Трудные дети	Калийно-известковые удобрения	интенсификация усилий по продвижению данного вида товара

 

Матрица Ансоффа

 

Матрица Ансоффа предназначена для выявления возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.

       Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:

• горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на старые и новые;
• вертикальная ось матрицы - рынки компании, которые так же подразделяются на старые и новые

На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

	Старый продукт	Новый продукт
Старый рынок	Стратегия проникновения на рынок	Стратегия развития продукта
Новый рынок	Стратегия расширения рынка	Стратегия диверсификации

 

Рекомендации в выборе стратегий  по матрице Ансоффа:

Стратегия расширения рынка (старый продукт - новый рынок) 
Эта стратегия является возможным решением, в рамках которого компания может адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компания может успешно пойти этим путем за счет:

• географического расширения рынка
• использования новых каналов дистрибуции
• поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы

Стратегия развития продукта (новый продукт - старый рынок) 
Возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом, чтобы улучшить их соответствие рынку. Возможности для роста основываются на:

• добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов
• расширение продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов)
• разработка нового поколения продуктов
• разработка принципиально новых продуктов

Для ЗАО «Белцемент» наилучшим  вариантом может быть стратегия  развития продукта: расширения продуктовой линейки (например, производство кирпича), который мог бы удачно дополнить продуктовый портфель компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Разработка альтернативных стратегий маркетинга компании

 

В ходе произведенного анализа внутренней и внешней маркетинговой среды ЗАО «Белгородский цемент» можно сделать следующие выводы.

На предприятии ЗАО «Белгородский цемент» используется стратегия ограниченного роста, которая характеризуется целями, установленными на уровне прошлых достижений с учетом инфляции. Это самый легкий, наиболее удобный и наименее рискованный способ действия. Эта стратегия  применяется в зрелых отраслях промышленности со статичной технологией, когда организация в основном удовлетворена своим положением.

^{Для более эффективного функционирования ЗАО  «Белгородский цемент» в будущем, расширения его рынков сбыта, в рамках глобальной стратегии развития предприятия, направленных на достижение досрочных задач и целей можно предложить разные варианты дальнейшего развития предприятия:}

^{1. усилить на предприятии использование рекламы и промоушен в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций – коммуникационная стратегия;}

         ^{2. определения вида посредников в различных географических регионах и расширение канала распределения – сбытовая стратегия.}

^{Эти стратегии предполагают наиболее полное использование  имеющихся возможностей предприятия. Они основываются на устранении слабых мест в маркетинговой и производственной деятельности, что позволит увеличить долю на рынках, где реализовывается продукция фирмы.}

^{1. Коммуникационная стратегия}

^{Реклама не только позволяет информировать  потребителей о товаре, на котором есть спрос на рынке, но и создать этот спрос, в особенностях на развивающихся рынках.}

^{С целью наиболее эффективного решения  стратегических задач  в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны предприятия, обладать информацией о рынке, знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке.}

^{Реклама оказывает  влияние на маркетинг, которое трудно уловить  и конкретизировать. Необходимо четко  спланировать рекламную компанию в отношении сроков, средств рекламы, задействованных в компании, рекламного бюджета и т. д.}

^{Создание рекламной  компании должно быть направлено, в основном, на такой растущий сегмент рынка  цемента как население  с целью информирования данных потенциальных покупателей о существовании специализированных магазинов «Белгородский цемент», созданных именно для работы с данными лицами.}

^{Данная рекламная  кампания будет включать в себя:}

1. ^{создание рекламных щитов по Белгородскому району (4 щита);}
2. ^{выпуск буклетов с описанием свойств различных марок и видов цементов, и также сфер его использования, по которым любой покупатель сможет самостоятельно определиться с выбором необходимой ему марки. Данные буклеты будут предлагаться в фирменных магазинах предприятия.}