Организация маркетинговой деятельности в отеле «Гайот»

Введение

Актуальность  выбранной темы обусловлена, в первую очередь, тем, что сфера гостиничных  услуг в настоящее время является одной из наиболее динамично развивающейся  отрасли экономики, формирующей  значительную часть доходов регионов и отдельных государств, и выполняет  ключевые функции в развитии сферы  услуг и других видов деятельности.

Гостиничный бизнес, при условии его сбалансированного  развития, несёт в себе огромный потенциал развития для российской экономики в целом и для  отдельных регионов страны, связанных  с обслуживанием большого туристского  потока.

Современные гостиницы предлагают потребителям не только услуги проживания и питания. Такое разнообразие диктуется высокой  степенью конкуренции в сфере  гостиничного бизнеса. Для выживания  и успешного функционирования гостиницами  активно используются различные  инструменты маркетинга, т.к. построение сбалансированной системы гостиничных  услуг невозможно без изменения  на уровне каждого предприятия отношения  к функции маркетинга, увеличения финансовых и организационных затрат на анализ рынка, внедрения элементов  стратегического планирования и  управления.

Цель  данной работы – исследование организации  маркетинговой деятельности в отеле  «Гайот» и разработка мероприятий  по ее совершенствованию.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи: 

• Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности 
• Дать краткую характеристику деятельности отеля «Гайот» 
• Провести анализ основных экономических показателей отеля «Гайот»
• Провести анализ конкурентной среды отеля «Гайот» 
• Разработать пути совершенствования маркетинговой деятельности в отеле «Гайот»

       Объектом исследования является отель «Гайот»  
Предметом исследования является организация маркетинговой деятельности в отеле «Гайот»

1. Особенности маркетинговой деятельности средств размещения

1.1Сущность  маркетинговой деятельности в  гостиничном бизнесе

В настоящее  время гостиницы работают в условиях ожесточенной конкуренции, заставляющей их искать новые пути и приемы работы на рынке. Конкуренция обостряется  под влиянием таких серьезных  факторов, как развитие стратегий  поглощения и консолидации (например, покупка американской цепи Motel-6 французской компанией Accor, Days Inn присоединилась к Holiday Franchise Systems и др.). Выход на рынок новых компаний тоже способствует развитию конкуренции. В этих условиях лидеры рынка применяют маркетинговые стратегии сегментации, приносящие неплохие результаты в изменяющейся рыночной реальности.

Чтобы осуществлять свою деятельность на рынках с высоким  уровнем конкуренции, гостиница  должна разрабатывать собственный  маркетинговый план на основе ранее  полученных данных о том, что гостиница  продает, о состоянии рынка и  конкурентах, о выделенных целевых  потребительских сегментах, кратко- и долгосрочных подходах привлечения  и сохранения клиентуры. В общем  виде маркетинговый план содержит следующие  пункты:

• анализ производственной базы предприятия;
• анализ конкурентов;
• анализ рынка;
• анализ целевых сегментов;
• позиционирование гостиницы на рынке;
• разработка стратегии продвижения и постановка целей;
• разработка плана действий;
• формирование бюджета;
• мониторинг плана и оценка его результатов и эффективности.¹

Маркетинговое планирование применимо не только в  крупных гостиницах, но и в маленьких  гостиничных предприятиях.

Хороший маркетинговый план учитывает три  основных направления деятельности: реализовать нужные продукты и услуги на нужных рынках и в нужное время. Для успешного выполнения, он должен включать определение ответственных  за его выполнение лиц и устанавливать  сроки, в течение которых гостиница  планирует выйти на намеченные показатели.²

Маркетинг позволяет управляющим взглянуть  на функционирование гостиницы как  коммерческого предприятия с  позиции гостя. Для этого проводится оценка влияния степени удовлетворенности  гостей обслуживанием в данной гостинице  на эффективность ее деятельности.

Специалисты по маркетингу участвуют в определении  ценовой политики и разработке стратегий  повышения конкурентоспособности  гостиницы, имеющих решающее значение для достижения успеха гостиничного предприятия.

Маркетинг занимается предварительным изучением  рынка для оценки спроса, что может  включать в себя определение возможностей и ниши отеля на рынке, расположение или выбор из альтернативных вариантов.

Исследовать рынок необходимо для определения  сегментов рынка, наиболее благоприятных  для конкретного отеля и его  продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении товара и его продаже.

Каждая  гостиница должна точно определить тип клиентов, которых логичнее всего  привлекать исходя из расположения и  особенностей отеля, поэтому маркетинговые  исследования начинаются задолго до открытия гостиницы и даже разработки проекта ее создания.³

Маркетинговые исследования определяют группы существующих или потенциальных клиентов, формируя их по различным параметрам: географии  основных направляющих рынков, цели прибытия, платежеспособности и поведенческим  характеристикам. Дальнейшее деление  на сегменты следует из деления на клиентов, которые, прежде всего, ориентируются  на цену, и тех, для которых цена не имеет существенного значения.

Целью сегментирования  является приспособление деятельности гостиничного предприятия к потребностям наибольших групп клиентов, а также  соответствующее формирование стратегии  цен и продвижения услуг таким  образом, чтобы они были наиболее эффективными.

Считается, что сфера деятельности гостиницы  охватывает три сегмента рынка, которые  дают как минимум 80% доходов. Однако существует сезонность спроса, которая  приводит к тому, что значение отдельных  сегментов рынка для гостиничного предприятия может меняться в  зависимости от времени года.⁴

Маркетинг занимается приведением в соответствие продукции и рынков, в этом смысле маркетинг гостиничных услуг  не отличается от маркетинга других потребительских  продуктов. Но существуют характерные  особенности гостиничной продукции  и рынков, следовательно, и гостиничного маркетинга.

Отели, как  и рестораны, продают материальные продукты (размещение, питание и  т.п.) и нематериальные услуги (гостеприимство). Существует заметная разница между  маркетингом продуктов и услуг. Продукт можно продемонстрировать, и гость в состоянии определить его ценность достаточно быстро. Маркетинг  гостеприимства более сложен по причине  нематериальности самого понятия «услуга».

Для большинства  клиентов гостиничные номера - средство достижения цели, а не цель сама по себе, и спрос на них - это то, что  известно под названием «производная спроса», - причиной использования номеров  может быть деловая поездка, отпуск или что-нибудь еще, но редко номер  сам по себе. То же самое, в какой-то степени, относится и к другим гостиничным услугам.

Особенности гостиничного маркетинга вытекают из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени и пространстве. Наличие наиболее важной гостиничной продукции – гостиничных номеров – является неизменным. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за клиентами. Спрос на размещение в гостинице и другие услуги постоянно колеблется. Гостиницы могут пустовать во время падения спроса или быть переполненными на пике сезона.

Также необходимо учитывать характер инвестиций в  гостиничное производство. К ним относятся инвестиции в землю, здания и имущество внутри зданий. Тремя ключевыми факторами успешной работы гостиницы, являются: правильное местоположение, нужная вместимость и высокий уровень использования.

Гостиничный маркетинг может рассматриваться  как цикл, который начинается с  оценки существующих и потенциальных  рынков гостиничной продукции. Эта  деятельность, известная как исследование рынка, нужна для предоставления руководству информации о рынках и продукции, чтобы это содействовало  принятию решений. Так, определение  круга потребителей и их нужд в  отношении конкретной продукции, содействует  как разработке новых гостиничных  удобств и услуг, так и совершенствованию  существующих.

Следующий элемент цикла маркетинга – формулирование того, какой должна быть продукция  и ее разработка. Имея достаточную  информацию о рынке, можно точно  определить конкретные сегменты рынка. Разработка продукции с целью  добиться ее соответствия выбранным  сегментам, включая как ассортимент  и тип гостиничных услуг, так  и ценообразование.

Конечным  элементом цикла маркетинга является мониторинг показателей деятельности и их рассмотрение. На этом этапе  производится сравнение фактических  результатов с планами и бюджетом, оценка эффективности маркетинговых  мероприятий с целью обеспечения  информационной основы для изменений  на рынке и в стратегии гостиницы.⁵

Если  маркетинг гостиницы проводится профессионально, то его имидж и  позиция по отношению к конкурентам  становятся настолько явными, а специфика  услуг – настолько узнаваемой, что клиент воспринимает логотип  или торговую марку гостиницы  как гарантию определенного уровня качества.

Гостеприимство  по сути своей должно учитывать малейшие нюансы, связанные с пребыванием  гостя, оправдывая и даже несколько  превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и завершается манерой обслуживания, присущей персоналу.⁶

К стратегиям, существующим в индустрии гостеприимства, относятся:

• Стратегия ценового лидерства – ее использование представляется затруднительным, т.к. такой подход подразумевает наличие на рынке в конечном итоге только одного ценового лидера. Эта стратегия вынуждает предприятие гостиничного бизнеса строить свои бизнес - процессы с прицелом на минимизацию издержек, а сервис – основная составляющая сферы услуг, подразумевает дополнительные расходы на более качественное обслуживание туристов.
• Стратегия дифференцирования позволяет получить конкурентное преимущество за счет производства уникальных услуг, которые не производят конкуренты. Например «Астория» предлагает распаковку багажа посетителям, забронировавшим номера люкс в этом отеле.

Здесь же речь может идти и об уникальных характеристиках услуг: высочайшее качество обслуживания в мини-отелях (где по определению принимается  уровень сервиса ниже, чем в 5* отеле); быстрая и удобная форма  бронирования номера в любое время  суток на сайте отеля.

• Существует и другая стратегия развития и повышения конкурентоспособности предприятий индустрии гостеприимства, так называемая фокус-стратегия. Но в настоящих условиях на рынке гостиничных услуг фокусирование только на узком сегменте не приведет к конкурентному преимуществу.

Мощное  развитие мирового гостиничного хозяйства  за последние 2-3 десятилетия привело  к жесткой конкуренции за рынки  сбыта гостиничного продукта. В развернувшейся борьбе за клиента (гостя, туриста) в  последнее десятилетие стала  побеждать маркетинговая стратегия  конкурентной борьбы.

Еще одним  фактором, заметно повлиявшим на формирование существующей ситуации на рынке гостиничных  услуг, служит стратегия продвижения  торговых марок, получающих в последние  годы все более широкое распространение  и теснящих понятия о классности гостиничных услуг.

Реализация  удачно выбранной стратегии развития приведет гостиницу к укреплению конкурентного преимущества и увеличению стоимости компании.

Современная индустрия гостеприимства имеет  много рисков, различные виды ресурсов, ограничения по стоимости и географическому  размещению, и быстро меняющуюся ситуацию на рынках, ориентированных на потребителей. Поэтому отелям, тем более мини-отелям трудно выжить.

Возрастающая  конкуренция является одним из основных поводов для развития маркетинга. Продажа внутренних услуг представляет собой широкое поле для гостиничной  деятельности. Существует много возможностей проявить внимание к гостям в ресторанах, магазинах и при оказании различных  дополнительных услуг. Оплата номеров  клиентами составляет большую часть  дохода, поэтому менеджер и его  сотрудники должны прилагать массу  усилий для того, чтобы сохранить  постоянных клиентов и найти новых, используя все возможные способы. Сотрудник, занимающийся в отеле  маркетингом и продажей услуг, должен знать все об отеле и о его  потенциальных клиентах.⁷

Гостеприимство, по сути своей, должно учитывать малейшие нюансы, связанные с пребыванием  гостя, оправдывая и даже несколько  превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и завершается манерой обслуживания, присущей персоналу.