Организация планирования маркетинга на предприятии

При выдвижении количественных целей предприятия не всегда могут брать ориентир на достижение максимальной прибыли. Даже наоборот, предпочтительнее прицел на удовлетворительную прибыль.

Исходные цели предприятия должны базироваться на внутренних возможностях путем проведения внутренней ревизии. При проведении внутренней ревизии  осуществляется анализ всех сторон деятельности компании за предшествующий период времени.

Целью анализа является определение  способности компании достичь поставленных целей на основе имеющихся ресурсов и в условиях конкретной окружающей среды. Проанализировав полученную информацию, выявляются сильные и  слабые стороны компании.

Желательным является сравнение слабых и сильных сторон компании с аналогичными показателями конкурентов. Выявляются также возможности и угрозы, которые  существуют или могут возникнуть на рынке товаров и услуг.

Разработка плана маркетинга состоит из нескольких этапов.

В первую очередь осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который  состоит из трех частей:

• Анализ внешней среды маркетинга.
• Анализ маркетинговой деятельности: рыночная доля, объем продаж, прибыль, организация маркетинга, контроль маркетинга, анализ всех элементов маркетинга.
• Анализ системы маркетинга: цели, стратегии, права и обязанности руководителей маркетинговых служб, информационная система, система планирования и контроля, взаимодействие маркетинговых служб с другими структурными подразделениями, анализ прибыльности. [21]

Следующим шагом в планировании является формирование предположений  относительно некоторых внешних  факторов. Например, конкуренция в  области ценообразования может  привести к падению цен на 5% и  т.п. Имея определенную совокупность предположений, можно приступить к оценке вероятности  реализации отдельных предположений.

Следующий этап в планировании —  это постановка маркетинговых целей, которые могут выглядеть следующим  образом:

-   существующие продукты для существующих рынков;

-  новые продукты для существующих рынков;

-   существующие продукты для новых рынков;

-   новые продукты для новых рынков. [23]

Уровень достижения целей легче  определить, если они четко сформулированы количественно. Такие термины, как  «максимизировать», «проникнуть», «увеличить»  и т.п., чего-либо стоят, если им соответствует  определенная количественная мера, которая  может отражать объемы продаж, величину дохода и др. Например, захват в течение  года 10% рынка для продукта X.

Финальной стадией планирования маркетинга является установление критериев, по которым  осуществляется контроль результатов  маркетинговой деятельности в любом  временном интервале (декада, месяц, квартал, год). На основе таких измерений  можно внести коррективы в маркетинговую  деятельность. Если, к примеру, объем  продаж ниже ожидаемого, необходимо определить причину и подобрать инструментарий для исправления ситуации. Если же объем продаж выше ожидаемого, то следует  определить, чем это обусловлено. Для снижения объемов продаж можно  поднять цены, что, помимо всего прочего, даст и высокую прибыль. И в  любых иных ситуациях, когда обнаруживаются отклонения от плановых заданий, разрабатываются  меры по их устранению. [24]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Программа и бюджет маркетинга

 

Программа маркетинга составляется для каждого вида продукции.

Цель подобной программы, например по новой продукции, — определение  ее рентабельности и принятие решения  о целесообразности внедрения ее в производство. Она служит основой  для разработки проекта плана  производственными службами.

Основными задачами программы маркетинга по тому или иному товару являются: выбор целевых рынков или сегментов; дифференциация товара; определение  финансовых затрат на проектирование и производство нового товара или  модификацию уже выпускаемого; определение  финансовых затрат на сбыт; расчет издержек на единицу товара и уровня его  цены; расчет прибыли; расчет рентабельности производства и сбыта. Задачи эти реализуются в нижеследующих направлениях.

• Выбор целевого рынка: емкость рынка; объем спроса; оценка текущих и перспективных продаж, темпы роста продаж; объем продаж аналогичных товаров конкурентов; прибыль и темпы его роста; рентабельность производства единицы товара; предполагаемый сегмент рынка.
• Дифференциация товара: объем выпуска товара в количественных и стоимостных показателях; доля данного товара в общем объеме производства предприятия; объем продаж (количество, сумма); доля товара в общем объеме продаж.
• Финансовые затраты на развитие производства: на научные исследования и внедрение товара в серийное производство; на исследование рынка; на приспособление продукта к конкретным запросам отдельных покупателей; на сбор и использование информации; на приобретение технологии; на планирование производства.
• Затраты на материально-технические ресурсы: на сырье и материалы, комплектующие изделия, машины и оборудование; на зарплату, на наем и обучение персонала, на содержание аппарата управления.
• Финансовые затраты на реализацию товара: на оплату торгово-посреднических услуг, на содержание сбытовой сети; на стимулирование деятельности дилеров, дистрибьюторов; на обеспечение рыночных позиций.
• Расходы на товародвижение: на транспортировку и хранение товара в пути; на страхование; на складирование; на упаковку и маркировку; на оплату налогов.
• Расходы на предоставление услуг потребителям: на оказание услуг потребителям; на оказание услуг в процессе продажи; на обеспечение технического обслуживания после продажи; на установку и ввод товара в эксплуатацию; на ремонтные работы.
• Расходы на стимулирование сбыта: на рекламу, на создание имиджа товару, предприятию.
• Издержки производства на единицу продукции: отношение общей суммы продаж к общему количеству товаров; сопоставление издержек производства на единицу товара с аналогичными показателями конкурентов.
• Цены: уровень цены за единицу продукции по прейскуранту; уровень рыночной цены за единицу товара.
• Прибыль: валовая прибыль; прибыль от реализации; чистая прибыль, подлежащая распределению.
• Поступления: проценты за хранение средств в банке.
• Отчисления от прибыли: налог на прибыль; арендные платежи; проценты за кредит; погашение кредитов.
• Оценка рентабельности производства и сбыта: отношение прибыли к сумме капиталовложений; окупаемость капиталовложений. [25]

Одна из весьма сложных задач, с  которой приходится иметь дело руководителям  предприятий, — это планирование и определение бюджета маркетинга. Как известно, бюджет маркетинга — это расходы на исследование рынков, на поддержание конкурентоспособности товара, на элементы продвижения товара. Расходы эти как бы снижают прибыль предприятия. Однако следует иметь в виду, что без этих расходов прибыль не была бы столь высокой. В бюджете маркетинга отражаются все статьи доходов и расходов на маркетинг.

Бюджет помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями  маркетинговой деятельности, принять  решения в области распределения  ресурсов, осуществить эффективный  контроль. Затраты на отдельные элементы маркетинга, представленные в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Некачественное планирование ведет  к ошибкам при организации  маркетинговой деятельности. Одно лишь знание принципов и методов маркетинга не гарантирует предприятие от провалов.

Только творческое использование  имеющихся знаний и навыков —  путь к снижению просчетов и промахов. К наиболее существенным ошибкам  программы и бюджета маркетинга относятся следующие:

• Недооценка потребности в стартовом капитале, являющаяся следствием просчетов в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек.
• Некомпетентность и отсутствие необходимых навыков в деле.
• Недостаточное исследование рынка.
• Недостаточные познания в области управления финансами предприятия, которые приводят к замораживанию средств, неоправданному использованию кредитов и т.п.
• Недостаточное знание законов о стандартах качества, налогообложении, защите окружающей среды, технике безопасности.

Подобные ошибки могут и должны быть устранены путем проведения продуманного качественного планирования. [9]

Итак, менеджмент фирмы призван  к исполнению комплекса важнейших  функций: постановка целей, разработка планов, политики, методов, стратегии  и тактических приемов. Менеджеры  организуют и координируют, руководят  и контролируют, служат движущей силой  и связующим звеном. Планирование — лишь одна из этих функций, но одна из важнейших: план деятельности, или  бизнес-план, компании направляет деятельность фирмы в целом.

Маркетинговый план — важнейшая  часть плана компании, а процесс  планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения  его состояния, прогнозирования  его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс планирования призван:

• улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;
• укрепить командный дух и единство компании;
• оказать помощь в достижении корпоративных задач. [13]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Организация планирования маркетинга на предприятии ОАО «Живая вода»

 

1. Общая характеристика деятельности предприятия  ОАО «Живая Вода»

 

Открытое Акционерное общество «Живая вода», в дальнейшем именуемое  ОАО «Живая вода», (зарегистрированное ранее как АООТ «Оренбургвинводпром») было основано 03 июля 1995 года Администрацией Дзержинского района г. Оренбурга.

Юридический и  фактический адрес: 460055, Оренбургская область,               г. Оренбург, ул. Нахимова, 35.

Тел.:(3532)76-23-81 
Факс: (3532) 76-45-38.

Общество является юридическим  лицом, действует на основании устава и законодательства Российской Федерации.

Общество  имеет гражданские права и  несёт гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

Общество является юридическим  лицом и имеет в собственности  обособленное имущество, учитываемое  на его самостоятельном балансе. Общество может от своего имени приобретать  и осуществлять имущественные и  личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество может создавать филиалы  и открывать представительства  на территории Российской Федерации  и за ее пределами.

Само название компании свидетельствует о желании ее создателей реализовать стремление человека, следуя легендам предков, пить живую воду, которая дает энергию, укрепляет здоровье, создает мироощущение родства с прекрасной природой. Эти смыслы являются основой производственного процесса, маркетинговой политики, да и подбора кадров.

Основным видом деятельности согласно регистрационным документам является производство безалкогольных напитков.

Важно подчеркнуть, что продукция  «Живой воды» произведена на основе местных, экологически чистых источников, а рецептура некоторых напитков воссоздает секреты местных целителей, проверенные временем. Связь с  родной природой, уважение к традициям  предков стали нравственной основой  для деятельности  компании  «Живая  вода».  [2] 
           Свою социальную миссию компания определяет девизом «Создаем продукт, достойный великой нации!».   ОАО «Живая вода» имеет зарегистрированный фирменный знак и другие средства визуальной индетификации. Если рассматривать исполнение миссии как процесс, то в его основе лежит производство безопасной, экологически чистой воды, удовлетворяющей физиологические потребности человека. Для потребителя должно быть важным, что это вода – отечественная, из местных источников и символизирует его связь с малой и большой Родиной.

Но у каждого человека свои гастрономические, эстетические вкусы, возрастные и профессиональные потребности. Поэтому на протяжении всех лет своей деятельности компания стремится не только реализовать  потребности каждого индивида, но и формирует осознанный выбор  потребителя тех или иных напитков, ориентированных на здоровый образ  жизни. Примером этому могут служить  искусственно минерализованная вода «Уральский сталевар», разработанная специально для работников горячих цехов  компании «Уральская сталь», обогащенная  магнием, ионами кальция и цинка, напиток «Университетский», предназначенный  учащейся молодежи и людям, сталкивающимся с интенсивными интеллектуальными  нагрузками. 
         Сегодня на правительственном уровне поставлена задача способствовать формированию здорового образа жизни россиян всех возрастов. Об этом говорит в своем Послании Федеральному собранию Президент РФ. Компания «Живая вода» с первого дня своей работы последовательно формирует культуру потребления воды, здоровый образ жизни, выпуская для этого большой ассортимент напитков. Каждый новый напиток создается не только для утоления жажды, а для повышения качества жизни, укрепления здоровья человека, потому что лучше употреблять здоровые продукты, чем тратиться на лекарства. Профилактика дешевле лечения. И работники предприятия гордятся тем, что создают продукт, достойный великой нации.

Ежегодно с момента  выпуска продукта, «Живая вода» участвует  в различных конкурсах, выставках и программах. За 16 лет производства продукции мы получили более 100 различных наград. Статусами, присвоенными, компании живая вода являются:

• Лауреат премии «100 лучших товаров», Москва, 2004 год.
• Участник международного конкурса и технической выставки «Экватек», Москва, 2003 год.
• Участник международной выставки-ярмарки «Питьевая вода России», Москва, 2003 год.
• Участник международного форума «Мир чистой воды», Москва, 2005 год.
• Участник мероприятия «Всемирный день качества», Москва, 2001 год.
• Участник международной выставки « Watershow», 2000 год.
• Участник международной выставки «Казахская выставка», Казахстан, Батыс, 2003 год.

На сегодняшний день в природе  практически не осталось идеально чистых источников воды. В Оренбургском регионе, известным своими нефтяными и  газовыми месторождениями, пласты земли  находятся в постоянном движении, поэтому большая часть подземной  воды загрязнена изначально. Именно поэтому  для получения физиологически полноценного продукта необходима специальная доработка вод даже артезианских источников. Схема подготовки питьевой воды представлена в приложении А.