Организация продвижения товаров на рынке телекоммуникационных услуг

3 Сфера услуг (внутринациональных) имеет как правило большую защиту государством от иностранной конкуренции по сравнению со сферой материального производства. Такие же виды услуг как транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной либо значительной собственности государства, либо строго контролируются им.

4 Особенность услуг и  в том, что не все из них  могут быть вовлечены во внешнюю  торговлю по сравнению с обычными  товарами. Это относится, прежде  всего, к услугам, поступающим в  личное потребление (коммунальные, например, бытовые).

Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Наибольшее развитие в нашей стране получили услуги, оказываемые на транспорте, средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги. Развитие некоторых видов услуг требует значительных капитальных вложений. Услуги в сфере производства и обращения можно классифицировать следующим образом:

1 Производственные услуги — инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере обращения к производственным услугам следует отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, розлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.

2 Распределительные — услуги в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортного обслуживания и средств связи.

3 Потребительские — наиболее массовые. Это услуги по туризму, коммунальные, услуги, связанные с домашним хозяйством.

4 Общественные — прежде всего услуги телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры.

5 Профессиональные — банковские услуги, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др. [2, c. 45].

Услуги можно отнести к сфере материального и нематериального производства. Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Производственные услуги чаще всего оказываются в сфере обращения: услуги по раскрою металлов, нарезке рулонной бумаги по заказам потребителей, розливу жидких химикатов, пищевых масел и др. 
Нематериальные услуги в отличие от производственных имеют следующие признаки: неосязаемость, неразрывность их производства и потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению. 
Неосязаемые услуги — это услуги по транспортировке, хранению, упаковке, ремонту оборудования, которые носят нематериальный характер. Оказание этих видов услуг не позволяет наглядно продемонстрировать клиенту качество этих услуг, хотя он обязан оплатить их стоимость до их совершения.

Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге. 
Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов, процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг, позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок, дает возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы.

За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что связано как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса [2, c. 53].Однако фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам  (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим и несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом неэтичным. Некоторые же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.  
           Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Ещё одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки [2, c. 61]. Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства, однако он не позволяет, удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг. По определению американского специалиста Т. Хилла, услуга — это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли [2, c. 132]. 

1.2 Характеристика телекоммуникационных услуг

Телекоммуникации - комплекс технических средств, предназначенных для передачи информации на расстояние. Информация поступает в самых разнообразных видах: как цифровые сигналы, звуки, печатные слова или изображения. Пересылка выполняется посредством телеграфа, телефона и радио, по проводам или радиоволнами; иногда эти способы комбинируются.

            Телекоммуникационная услуга (услуга телекоммуникации, услуга 
электросвязи) - это деятельность одного лица по заказу другого лица, 
заключающаяся в приеме, обработке, передаче и доставке сообщений 
проводной и беспроводной связи.

 Телекоммуникационным услугам присущи все родовые признаки услуги. А именно, услуги телекоммуникации представляют собой деятельность одних физических или юридических лиц по заказу других лиц и несут значимые последствия для заказчика (заказчик получает возможность свободного обмена информацией с любыми лицами). Телекоммуникационные услуги как объект торговли возмездны.

 Непосредственными участниками правоотношений по поводу оказания телекоммуникационных услуг являются: в качестве заказчика — пользователь услуг (абонент); в качестве исполнителя — поставщик услуг (оператор связи; в зарубежной терминологии — провайдер). Взаимодействие между абонентом и оператором осуществляется на основе договора между ними, согласно которому оператор берет на себя обязательство оказывать пользователю телекоммуникационные услуги оговоренного вида и надлежащего качества, а основной обязанностью пользователя при этом является своевременная оплата оператору вознаграждения за оказанные услуги.

Выделяют следующие виды телекоммуникационных услуг с точки зрения необходимости для функционирования хозяйства по мере их выхода на рынок:

1  Экстренные системы оповещения.

2  Телеграф.

3. Проводная телефонная связь.
4. Радио.
5. Эфирное телевидение.
6. Кабельное телевидение, спутниковая связь.
7. Мобильная (беспроводная) телефонная связь.

           8 Средства  глобальных информационных сетей (например, сети Интернет).

           9   Интеллектуальные услуги связи (видеоконференции и т.п.) .

          Особенностью  телекоммуникационных услуг, отличающих  их от прочих видов услуг, является  предмет, по поводу которого возникают  отношения - связь. Связь - это «передача и прием информации с помощью различных технических средств». Из приведенного выше определения услуги телекоммуникации следует, что телекоммуникационные услуги являются разновидностью услуг связи. Поскольку п. 2 ст. 779 ГК РФ относит договор об оказании услуг связи к договорам о возмездном оказании услуг (то есть об оказании услуг, имеющих нематериальный результат), можно сделать вывод, что услуги телекоммуникации могут быть признаны услугами, имеющими нематериальный результат и, соответственно, к ним применимы нормы, регулирующие оказание услуг, имеющих нематериальный результат.

 Другой отличительной особенностью  телекоммуникационных услуг является  применение при их оказании  специальных технических средств  — электронных средств обмена информацией (таких, как оптический кабель, различные электронные аппараты и т.п.). Это к тому же отличает телекоммуникационные услуги от другого вида услуг связи - почтовых услуг, хотя в последнее время все большее распространение получает так называемая «электронная почта», т.е. система обмена корреспонденцией при помощи электронных средств связи. В силу сложности устройства этих средств большинство стран мира признает необходимость их сертификации, что находит отражение в законодательстве о связи этих стран. Так, закон Франции «О телекоммуникациях» предусматривает, что оборудование, используемое в сфере телекоммуникаций в масштабах всей страны, должно быть протестировано и сертифицировано уполномоченными.

  В процессе развития телекоммуникационного рынка сформировались следующие основные сегменты:

1 Мобильная связь переживает период динамичного роста, в этом сегменте рынка развернулась наиболее острая конкурентная борьба. В настоящий момент в России насчитывается более 2,9 млн. абонентов мобильной связи, что соответствует уровню охвата 2 процента. Количество абонентов мобильной связи увеличивается в 1,5 – 1,8 раза ежегодно. Наблюдается постоянное снижение тарифов на услуги мобильной связи. Инвестиционная и маркетинговая стратегия операторов мобильной связи со стороны государства не контролируется. Потенциал роста рынка мобильной связи оценивается как высокий.

2  Местная телефонная связь  обеспечивается 92 традиционными операторами связи и около 2700 новыми операторами связи. Доля новых операторов на рынке услуг связи, оказываемых операторами проводной телефонной связи, в целом по России составляет около 15 процентов. Однако в наиболее экономически развитых регионах страны данный показатель значительно выше (например в гг. Москве и Санкт-Петербурге – более 50 процентов). Новые операторы связи концентрируют свои усилия на привлечении наиболее платежеспособных клиентов, предлагая им весь спектр самых современных и качественных услуг. Инвестиционная и маркетинговая стратегия новых операторов связи со стороны государства не контролируется.

3. Междугородная и международная связь.

             Здесь доминирует акционерное  общество "Ростелеком", которое  пропускает около 70 процентов всего  междугородного и международного  трафика Российской Федерации. При  этом операторы других сетей в той или иной степени используют инфраструктуру этого акционерного общества при оказании ими услуг связи. В условиях конкуренции доля акционерного общества "Ростелеком" в этом сегменте рынка услуг постоянно снижается. Наличие перекрестного субсидирования приводит к установлению высоких розничных тарифов на услуги междугородной и международной связи. Новые операторы связи работают в том же самом сегменте рынка, что и акционерное общество "Ростелеком", но не несут нагрузку по дотированию услуг местной телефонной связи, в результате чего имеют возможность эффективно конкурировать с акционерным обществом "Ростелеком" в области ценовой политики, сохраняя при этом сверхвысокие прибыли от оказания услуг междугородной и международной связи.

4. Передача данных, телематические услуги (включая Интернет).

             Один из наиболее быстро развивающихся  сегментов телекоммуникационного  рынка, в том, что касается роста  абонентской базы и развития  инфраструктуры. Тарифная и инвестиционная  политика операторов связи в сегменте услуг передачи данных и Интернета со стороны государства не контролируется.

1.3 Продвижение и его роль на рынке телекоммуникаций

Продвижение - это создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продаж и формирования положительного образа компании на рынке. В основе продвижения лежит процесс установлении коммуникативных связей предприятия с рынком. Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации. Необходимый уровень коммуникационности компании позволяет компании, с одной стороны, лучше приспосабливаться к изменению внешних условий, а с другой- оказывать посильное воздействие на эти условия.

Роль маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. В современных условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции недостаточно создать качественный продукт и установить на него приемлемую цену. Необходимо предпринимать дополнительные условия по распространению информации о продукте, мотивации потребителя, формированию и актуализации его потребностей, привлечению внимания к деятельности компании и созданию благоприятного имиджа, стимулированию акта покупки и т.п. От того, насколько успешно будут решены эти задачи, во многом зависит эффективность деятельности компании в конкурентной среде.

Коммуникативная политика- это комплекс управленческих решений и мероприятий по формировании. Спроса на продукцию предприятия и стимулированию продаж. Основными способами формирования спроса являются реклама и связи с общественностью [3, c. 31].

Поскольку основная цель телекоммуникационной компании выживание в условиях конкурентного рынка телекоммуникационных услуг за счет сохранении или расширения абонентской базы, коммуникационная политика направлена на формирование и поддержание спроса на услуги связи и стимулирование продаж, на создание и закрепление в сознании потребителей полоижительного и узнаваемого образа компании, что крайне важно с учетом преобладания невещественной компоненты телекоммуникационного продукта.

Главным объектом воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций выступает потребитель, его покупательское поведение и модификация этого поведения в интересах компании. Однако всеобщий характер потребления услуг связи, высокая социальная значимость отрасли, повышение роли телекоммуникаций в сферах государственного и корпоративного управления обусловливают повышенные внимание и интерес к деятельности операторских компаний со стороны различных общественных групп.