Организация продвижения товаров на рынке телекоммуникационных услуг

Поэтому не менее важной задачей маркетинговых коммуникаций является построение отношений и с другими участниками рыночного процесса, составляющими маркетинговую микросреду организации связи: внешними и внутренними акционерами, инвесторами, партнерами (взаимодействующими операторами, поставщиками оборудования, строительными организациями, дилерами и тп), государственными структурами различных уровней ( Министерство РФ по информационным технологиям и связи, Федеральная антимонопольная служба России, Государственная дума РФ, и т.п.), конкурентами, информационными посредниками (СМИ, информационными агентствами), собственным персоналом компании.

Задачи компании в области продвижения продукта- донести до целевого потребителя сообщение, заставляющее включить его в свои потребительские приоритеты продвигаемую на рынок услугу [3, c. 200].

Потребительская ценность услуги имеет две составляющие: субъективную и объективную. Решающую роль в формировании субъективной составляющей как раз и играют маркетинговые коммуникации. То есть, выбирая  ту или иную услугу , потребитель зачастую основывается не на объективной информации ,а на воспринятых им аргументах убеждающего характера.

Использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет более целенаправленно воздействовать на потребителя услуг с помощью различных средств. При этом очень важно планировать структуру коммуникационного комплекса с учетом особенностей целевых аудиторий, их восприимчивости к отдельным составляющим процесса продвижения. На рисунке 1 изображена значимость основных элементов системы маркетинговых коммуникаций.

 

                                    Относительная важность

 

 

Индивидуальные пользователи                           Корпоративные клиенты

Рисунок 1- Значимость основных элементов системы маркетинговых коммуникаций

На рисунке 1 видно, сто если стимулирование и PR, как правило, оказывают одинаковое по значимости воздействие и на идивидуальных пользователей и на корпоративных клиентов, то влияние рекламы и директ- маркетинга существенно отличается. Возможность в короткие сроки довести информацию до большого количества частных пользователей, особенно географически разрозненных,- одно из преимуществ рекламы при продвижении услуг массового спроса. Для привлечения корпоративных клиентов телекоммуникационных компаний и дальнейшей работы с ними предпочтительнее персональные продажи и адресные рассылки информационно- рекламных писем. Если компания проводит более глубокую рыночную сегментацию, используя стратегию дифференцированного маркетинга, то на основе результатов маркетинговых исследований в рамках каждой составляющей коммуникационной деятельности может формироваться перечень конкретных мероприятий, наиболее действенных для определенного целевого сегмента.

Таким образом, продвижение является важным инструментом комплекса маркетинга оператора связи целью которого- создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических и тактических маркетинговых задач [3, c. 205].

 

 

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ И ОТДЕЛЬНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ КОММЕРЧЕСКОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «РОСТЕЛЕКОМ»

 

 

2.1 Краткая характеристика предприятия

Телефонизация Тамбова и области ведет свою историю с конца девятнадцатого столетия. Городская телефонная сеть существовала еще до 1897 года, однако именно в том году министр внутренних дел официально разрешил устроить в Тамбове телефонную сеть общего пользования. В 1902 году в городе насчитывалось 137 телефонов, в 1917-м уже около пятисот. В советское время местная власть активно содействовала развитию телефонной связи как в городе, так и на селе. Значительный шаг вперед был сделан в 1981-1985 годах, когда было построено 443 километра внутриобластных междугородних кабельных линий связи, а также был введен в эксплуатацию целый ряд новых АТС. Периодом коренных позитивных изменений в работе тамбовских связистов стали девяностые годы ХХ столетия.

За последнее время коллективу Тамбовского филиала не только удалось сохранить прежние технико-экономические позиции, но и выйти на новые перспективные направления. Этому в немалой степени способствовала реорганизация, которая фактически ведется на предприятии с 1996 года. Так, например, одним из радикальных шагов стала ликвидация убыточных филиалов, которые были присоединены к более рентабельным, что ощутимо повысило оперативность управления и сократило управленческий аппарат.  

Фактически, реорганизация девяностых и последующих годов подготовила хорошую почву для вхождения «Тамбовской электросвязи» в состав межрегиональной компании Центрального региона «ЦентрТелеком».В соответствии с решением общего собрания акционеров ОАО «Тамбовская электросвязь» от 13.02.2002 г., акционерное общество реорганизовано в форме присоединения к ОАО «Центральная телекоммуникационная компания» («ЦентрТелеком»). 1 декабря 2002 года «Тамбовская электросвязь» вошла в состав межрегиональной компании (МРК) Центрального региона «ЦентрТелеком». Всего в МРК вошли 17 областных операторов связи Центрального федерального округа.

    В соответствии с решением общего годового собрания акционеров ОАО «ЦентрТелеком» от 11.06.2004 г. «Тамбовская электросвязь» - филиал ОАО «ЦентрТелеком» переименован в Тамбовский филиал ОАО «ЦентрТелеком». В апреле 2011 года в связи с реорганизацией группы компаний ОАО «Связьинвест» в форме присоединения межрегиональных компаний  связи к ОАО «Ростелеком», Тамбовский филиал ОАО «ЦентрТелеком» стал Тамбовским филиалом ОАО «Ростелеком» в связи с реорганизацией группы компаний ОАО «Связьинвест» в форме присоединения межрегиональных компаний (МРК) связи к ОАО «Ростелеком», Тамбовский филиал ОАО стал Тамбовским филиалом ОАО «Ростелеком». Тамбовский филиал открытого акционерного общества «Ростелеком» является основным оператором, предоставляющим жителям Тамбова и области практически весь спектр услуг связи: от местной, внутризоновой телефонной связи и подвижной радиотелефонной связи до услуг сети передачи данных и построения корпоративных сетей. Используя современные технологии, специалисты филиала развивают и модернизируют телекоммуникационную инфраструктуру области.

Отраслевая принадлежность компании – телекоммуникации. Компания специализируется на оказании телекоммуникационных услуг : фиксированной телефонной связи, мобильной связи и широкополосного доступа в Интернет. Также компания предоставляет услуги кабельного телевидения.

           Фиксированная телефонная связь - Услуга, обеспечивающая клиенту местную, внутризоновую, междугородную и международную связь с предоставлением абонентского номера из ресурса географически определяемой зоны нумерации.

            Мобильная связь - электросвязь с применением радиотехнологий, во время которой конечное оборудование хотя бы одного из потребителей может свободно перемещаться.

Интернет- всемирная система объединённых компьютерных сетей, построенная на использовании протокола IP и маршрутизации пакетов данных. Интернет образует глобальное информационное пространство, служит физической основой для Всемирной паутины и множества других систем (протоколов)       передачи данных.

         Кабельное телевидение - модель телевизионного вещания , в которой телесигнал распространяется посредством высокочастотных сигналов, передаваемых через проложенный к потребителю кабель.

На рисунке 2 изображена организационная структура предприятия      

Рисунок 2- Организационная структура ОАО «Ростелеком»

 

Из рисунка 2 видно, что в организационной структуре присутствуют одел по управлению работы с массовым сегментом, основными задачами которого являются:

- анализ динамики спроса в  регионе;

- свод и анализ статистики отказов по технической возможности;

- организация мероприятий по  увеличению продаж услуг. Мониторинг  эффективности активных продаж, разработка рекомендаций по совершенствованию  процесса;

- управление оттоком: сбор и  анализ информации об оттоке;

- организация и обучение сотрудников (функции внутрисегментных тренеров), адаптация и доработка обучающих материалов;

- внедрение схем вознаграждения  и стимулирования продаж.

Отдел по работе с корпоративным сегментом, в задачи которого входит:

- организация выполнения плановых показателей продаж сегмента B2B;

- оценка ситуации на рынке  услуг связи для корпоративного  сегмента;

- разработка стратегии реализации  плана продаж;

- организация продаж услуг через  различные каналы (через собственную  сбытовую сеть, дистанционных и альтернативных продаж, активных продаж и продаж через партнерскую сеть);

- участие в инвестиционном планировании;

- управление емкостью по корпоративному  сегменту.

 

 

        2.2 Анализ микросреды фирмы

Рассматривая микросреду фирмы необходимо учитывать и проанализировать:

- конкурентную среду;

- поставщиков;

        -  маркетинговых посредников;

- потребителей;

- контактные аудитории.

        Основными конкурентами мобильной связи  «Ростелеком» являются операторы сотовой связей, таких как «МТС», «Билайн», «Мегафон», «Теле2».

Характеристика конкурентов сотовой связи предоставлена в таблице 1

Таблица 1- Конкуренты Ростелеком на рынке сотовой связи

Показатель	Ростелеком	Tele 2	Билайн	Мегафон	МТС
Качество связи	Высокое качество связи	Хорошее качество связи, присутсвие сбоев при разговорах	Высокое качество связи	Хорошее качество связи	Высокое качество связи
Территория радиопокрытия	Широкая зона покрытия в Тамбове и области	Широкая зона покрытия	Широкая зона покрытия, наличие помех за пределами города	Широкая зона покрытия	Широкая зона покрытия, бесперебойное общение за пределами города
Разнообразие тарифных планов	Небольшой, но приемлемый  выбор тарифных планов	Небольшой выбор тарифных планов	Широкий выбо тарифных плановых, учитывающие возраст, доход и соц. статус	Широкий выбор тарифовных планов	Широкий выбор тарифов , нацеленный на разный уровень дохода потребителей
Международные вызовы и дополнительные услуги	звонки по области, России, миру	Большие возможности при нулевом балансе	Звонки в любые города страны	Звонки в любые города и страны	Звонки в любые города и страны
Ценовые характеристики	Низкие цены на предлагаемые услуги	Цены низкие, большой выбор бесплатных сервисов	Доступные цены на предоставляемые услуги	Доступные цены	Цены сравнительно выше, чем у других операторов

Несмотря на то, что конкуренты являются популярными на Российском рынке и их пользователей насчитывается миллионное количество людей, в пределах Тамбовской области Ростелеком пользуется популярностью и неплохим спросом, благодаря своим низким ценам, удовлетворительным качеством связи и широкой зоне покрытия.

Если рассматривать возможность совершения международных звонков, звонки в другие города и регионы России, то у всех операторов наблюдается такая возможность, а также у большинства операторов сохраняется возможность оставаться на связи даже при нулевом балансе.

Основными конкурентами Интернета «Домолинк» являются:  «Lanta» и «Зелёная точка».

 Характеристика основных конкурентов  интернет провайдеров в г. Тамбове отображена в таблице 2

Таблица 2 - Конкуренты «Домолинк» на рынке интернет провайдеров

Показатель	«Домолинк»	«Ланта»	«Зеленая точка»
Скорость	Высокоскоростной доступ в интернет	Высокоскоростной доступ в интернет	Высокоскоростной доступ в интернет
Уровень поддержки и обслуживания	Круглосуточная работа службы техподдержки, помощь специалистов по любым вопросам	Консультация специалистов по возникшим проблемам	Помощь техподдержки
Ценовые характеристики	Цена зависит от скорости подключения	Цена зависит от скорости подключения	Приемлемые цены
Дополнительные услуги	бесплатная установка модема на дому и в офисах	ночной безлимитный интернет	Выбор дополнительных опций

Данные интернет провайдеры являются одними из наиболее часто используемых среди населения г. Тамбова. Все из них имеют высокоскоростной доступ в интернет и перечень дополнительных возможностей.

Поставщиками ОАО «Ростелеком» являются множество фирм. Перечислим основные из них:

- Казанский завод связи «Тойма»  поставляет силовые кабели и  кабели связи;