Основные цели и принципы маркетинговой деятельности

1. Основные цели  и  принципы маркетинговой  деятельности

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) ориентация бизнеса  на запросы потребителя; глубокие  и всесторонние научно-практические  исследования рынка, рыночной  среды, мотиваций потребителя,  а также производственно-сбытовых  возможностей фирмы;

2) сегментация и выявление  целевого рынка;

3) адаптация, или гибкое  реагирование производства и  сбыта на требования активного  и потенциального спроса и  изменение рыночных условий;

4) инновация; 
5) стратегическое планирование и др. 

Рассмотрим названные  принципы более подробно.

Целями маркетинга могут быть:

– максимально высокое потребление;

– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

– предоставление максимально широкого выбора;

– максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:

– увеличение дохода;

– рост объемов продаж;

– увеличение доли рынка;

– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

 

 

2.Операционный и стратегический маркетинг

 

Маркетинг это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей  и организаций путем обеспечения  свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих  подходах – стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг – это  систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров  или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей  лучше, чем конкуренты, и тем самым  обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. 

Операционный маркетинг  – это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и  демонстрации отличительных качеств  товара при снижении издержек на поиск  покупателей. Операционный маркетинг  это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Основная цель операционного  маркетинга генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для  отдела операций и в программу  хранения и физического сбыта  для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно  влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция  обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь  цену, приемлемую для рынка, быть доступным  в сбытовой сети, приспособленной  к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.

Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга, главным  образом ввиду важной роли, которую  играет деятельность по рекламе и  продвижению товаров. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного  маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и  не может сохранить направление  деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения  рентабельности операционный маркетинг  должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь  опирается на потребности рынка  и его ожидаемую эволюцию. 

Стратегический  маркетинг - это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с  помощью различных технологий, которые  сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные  рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся  в удовлетворении. 

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические  возможности, привлекательность которых  следует оценить. Привлекательность  товарного рынка количественно  измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется  длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного  рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности  удовлетворять потребности покупателей  лучше, чем соперники. Конкурентоспособность  будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам. 

Роль стратегического  маркетинга состоит в том, чтобы  нацелить фирму на привлекательные  экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста  и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимнодополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения. Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избранная организация маркетинга должна, поэтому за счет меж функциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы.

 

 

3.Тактика управления маркетингом

Тактика маркетинга предполагает формирование и последующее решение задач организации на рынке. Для каждого рынка и товара задача ставится на различный максимально краткосрочный период времени. Тактика выстраивается на основании стратегии и только после оценки текущей ситуации на рынке. В процессе реализации задач происходит их постоянная корректировка в зависимости от изменений конъюнктурных и иных факторов: индекса цен, обострения конкурентной борьбы, сезонные падения или приросты спроса, колебания интересов покупателя к продаваемому товару и т.д. Тактика маркетинга, в зависимости от изменений на рынке ставит следующие задачи:

• Проведение усиленной  рекламной кампании в связи с  падением спроса;

• Расширение перечня предлагаемых товаров на основании анализа  потребностей потребителя;

• Развитие спектра услуг, предоставляемых службами сервиса  для привлечений новых клиентов;

• Увеличение занимаемой доли рынка по причине снижения объемов  продаж конкурентами;

• Улучшение товаров в  соответствии с пожеланиями потребителей;

Тактика маркетинга предполагает формирование планов. Планирование предусматривает: обоснованные выборы целей и задач, определение с политикой компании, разработку мероприятий для реализации целей и задач, нахождение методов для их достижения, формирование основы для принятия долгосрочных перспективных решений. Планирование представляет собой начальную стадию управления и представляет собой совокупность действий, продолжающихся до завершения всех планируемых операций.

Тактика маркетинга предполагает такие решения на основании составленного плана, которые направлены на управление деятельностью подразделений организации в перспективе от квартала до года. Существует практика, при которой каждое подразделение организации предпринимает самостоятельные тактические решения, реализуя общие для всех цели и задачи. Тактика – это решения того, кто, что и за какой бюджет должен предпринимать в ближайшее время.

 

4.Методика изучения  рыночной ситуации и оценки потенциального и реального спроса на товары.

Схема изучения рынка приведена  ниже.

Классификация по объектам.

Изучение с использованием новых материалов (изучение на месте).

Схема методов опроса:

• Метод собеседования;
• Метод почтовой рассылки анкет;
• Метод телефонного опроса;
• Метод оставления анкет для последующего ответа на них.
• Метод углубленного собеседования.
• Метод группового собеседования.
• Метод ассоциаций.

Форма списочного изучения;

Повторное проведение определенных изучений.

Изучение с использованием существующих материалов (аналитическое  изучение).

Изучение открытых материалов:

• Статистика государственных и общественных учреждений;
• Статистика;
• Отраслевые журналы;
• Каталоги, брошюры;
• Статьи, технические материалы.
• Изучение внутрифирменных материалов:

Показатели сбыта.

Классификация по сферам и задачам

Изучение в отношении  продукции

• Изучение позиций торговой марки;
• Товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции);
• Анализ сообщений о неудовлетворенности и жалобах Потребителей;
• Изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии);
• Изучение новых видов продукции .

Изучение в отношении  рынка и Потребителей:

• Изучение объемов рынка;
• Изучение потенциального спроса;
• Изучение особенностей рынка (региональные особенности);
• Изучение Потребителей (мотивы приобретения);
• Изучение позиций и мнений о предприятии (анализ имиджа предприятия);

Изучение перед запуском в производство (ТЭО):

• Изучение рынка сбыта и сбытовой политики;
• Изучение каналов сбыта:
• Анализ маркетинговых затрат;
• Анализ структуры сбыта (на предприятии);
• Анализ эффективности сбыта (сумма продаж единицы продукции);
• Анализ рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
• Анализ цены.

Классификация по образцам

• Произвольный отбор образцов;
• Отбор региональных образцов (произвольный выбор после разбивки по регионам);
• Стратиграфический отбор образцов (произвольный после классификации материнской группы).

Потенциальный спрос – это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами его измерения являются:

– численность потенциальных потребителей;

– потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;

– размер потенциальных продаж в стоимостном выражении.

Основные подходы к  измерению потенциального спроса: