Основные цели и принципы маркетинговой деятельности

– метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей, исходя из общего количества людей;

– метод построения заключается в определении всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.

Измерение потенциального спроса необходимо для проведения сравнения  потенциальных возможностей с реальным спросом.

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Способы оценки реального спроса:

– расчет на основе объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;

– замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени (исчисление индекса Нильсена);

– оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

Прогнозирование спроса осуществляется различными методами. Обычно реализуется  комплексный подход, учитывающий  сильные и слабые стороны применяемых  методов. Общие методы прогнозирования  спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.

 

5.Спрос как  основной элемент рынка: этапы  изучения спроса на продукцию

Чтобы понять потребителей и при необходимости воздействовать на их спрос, проводят маркетинговые  исследования рынка.

Технология изучения рынка  состоит из пяти основных этапов:

1. Выявление проблемы;

2. Отбор источников информации;

3. Сбор источников информации;

4. Анализ собранной информации;

5. Применение результатов  для решения проблемы.

1 этап -  происходит четкое определение проблемы (например, отсутствие спроса на  какой либо товар) и постановка целей исследования.

2 этап – разработка плана сбора информации с использованием вторичных и первичных данных.

Вторичные данные – это  информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Источником вторичных данных являются балансовые отчеты, отчеты о предыдущих исследованиях, публикация в периодических изданиях и т.п.

Первичная информация собирается впервые для какой-либо конкретной цели. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства) и выбора способа связи (телефон, почта, личное интервью).

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных  данных. Вопросы для анкеты должны быть четкими, простыми, и т.е не требующими длительного размышления, и тактичными. Задаваться вопросы должны в логическом порядке.

Вопросы для анкеты могут  быть следующих основных типов:

1) Альтернативные – предлагается выбрать один из двух ответов:

   Пример: Вы покупаете  колбасу? Варианты ответа : да, нет.

2) Вопросы с выборочным  ответом – предлагается три и более вариантов ответов:

  Пример: Какую колбасу  Вы предпочитаете? Варианты ответов:

  А) вареную, б) варено-копченую, в) сырокопченую, г)копченую.

В случае, когда ассортимент  перенасыщен, предлагают вариант ответа на усмотрение покупателей: д) ваш вариант  ответа.

Иногда спрашиваемому предлагается выбрать несколько вариантов ответа.

3) Вопросы с предложением  указать степень согласия или  не согласия с сутью сделанного заявления: Молочная колбаса вкуснее Докторской:

а) согласен, б) не согласен, в) затрудняюсь.

4) Вопрос без заданной  структуры – варианты ответов  не предлагаются, опрашиваемый может  ответить любым другим способом  на вопрос: Что вы думаете о  колбасах, выпускаемых нашим мясокомбинатом?

5) Вопрос завершение предложения  – опрашиваемому предлагают незаконченные предложения и просят их завершить: «Когда я выбираю колбасу, для меня самое главное….»

6) Подбор словесных ассоциаций  – спрашиваемому называют по  одному слову и просят назвать  ответ первое, пришедшее на ум  слово: «Что Вам приходит в  голову, когда Вы слышите слово  «Колбаса»?

7) Вариант «Оценочная  шкала» – опрашиваемому предлагают  оценить любой признак по шкале  от «неудовлетворительно» до  «отлично».

Пример: оцените вкус вареных  колбас, выпускаемых нашим комбинатом по 5 – бальной шкале: 1 – неудовлетворительный, 2- сносный, 3 – удовлетворительный, 4- хороший, 5-отличный.

 

3 этап – сбор информации. Информация может быть получена в ходе интервью, по телефону, путем рассылки анкет по почте или личным интервью.

Личное интервью – самый  универсальный и эффективный  метод проведения опроса.

4 этап – анализ собранной информации для выявления взаимосвязей.

Проанализировать собранную  информацию легче, если количество вариантов  ответов подсчитано в процентах  и выражено в виде таблиц, графиков, диаграмм и т.п.

5 этап - применение результатов исследования для решения проблем.

 

6. Конкурентная  среда, конкурентное преимущество  и конкурентные стратегии

Конкурентная среда – рынок, на котором свободно соперничают независимые продавцы за право продать свой товар свободному покупателю. 
Конкурентная среда состоит из следующих основных элементов:

• Товарный рынок – сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории РФ или ее части, определяемой исходя на экономической возможности покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами. При этом элементом товарного рынка являются взаимозаменяемые товары – группа товаров, которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, что покупатель действительно заменяет или готов заменить их друг другом в процессе потребления.

• Продуктовые границы товарного рынка – определяются потребительскими свойствами товара и формированием товарной группы, рынки которой расцениваются как один товарный рынок.

• Географические границы товарного рынка – территория, на которой покупатели приобретают изучаемый товар и не имеют такой возможности за ее пределами.

• Конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

• Конкурентоспособность товара – это уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество с другими аналогичными товарами на рынке.

• Товар – главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (ценность), обладает определенным качеством техническим уровнем и надежностью.

 

Конкурентное  преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство  является. таким образом. относительным., определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Относительное превосходство  конкурента может быть обусловлено  различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать  в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними  и внешними.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективности.                              

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную  силу» фирмы в том смысле, что  она может заставить рынок  принять цену продаж выше, чем у  приоритетного конкурента, не обеспечивающего  соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении  издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает  «ценность для изготовителя», позволяющую  добиться себестоимости меньшей, чем  у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более  высокой «производительности», которая  обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Конкурентные стратегии

Стратегии конкуренции - это набор  инициатив, направленных на привлечение  и удовлетворение клиентов и укрепления позиции на рынке. М.Портер выделил три типа конкурентных стратегий:

- ценовое лидерство – привлечение  потребителей за счет минимальной  цены на рынке;

- дифференциация – привлечение  потребителей за счет максимизации  отличий продукта компании от  продуктов конкурентов;

- фокусировка – ориентация компании  на узкий сегмент потребителей  по какому-либо признаку.

Выбор стратегии конкуренции основан  на определении трех составляющих: продукт (степень дифференциации товара), рынок (степень сегментации рынка), отличительные компетенции компании (табл. 9.1). На практике конкурентные стратегии требуют дополнений.

1. Кроме лидерства по ценам  существует стратегия оптимальных  издержек - повышение потребительской  ценности за счет более высокого  качества при ценах на уровне  конкурентов или ниже.

2. Реализация стратегии фокусировки  возможна двумя путями:

- фокусировка на базе  низких издержек. Ориентация компании на узкий сегмент и вытеснение конкурентов за счет более низкой цены; 

- фокусировка на базе  дифференциации продукции. Ориентация компании на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счет уникального предложения товара или услуг.

3. Возможны варианты объединения стратегии ценового лидерства и дифференциации. Методами снижения издержек при дифференциации является широкое применение стандартных узлов и деталей, снижение маркетинговых расходов. Компании назначают премиальную цену по сравнению с ценой чистого ценового лидера, но которая будет ниже, чем у чистого дифференциатора.

Рассмотрим содержание базовых  конкурентных стратегий.

Ценовое лидерство - это возможность предложить более низкую цену при том же уровне прибыли, а в условиях ценовой войны - способность выдержать конкуренцию благодаря лучшим стартовым условиям. Стратегия ценового лидерства хороша в случаях:

- сильной конкуренции  по цене,

- производства стандартного или предназначенного для широкого круга потребителей товара,

- стандартного использования товара. 

В основе формирования ценового лидера лежит реорганизация стоимостной  цепочки за счет улучшения технологии, прямого маркетинга, упрощения дизайна  товара, отказа от дополнительных потребительских  свойств и концентрация на основных потребностях.

Анализируя ценового лидера по модели конкурентных сил Портера, можно выделить следующие особенности:

- ценовой лидер находится  в относительной безопасности, от  потенциальных конкурентов пока  сохраняет ценовое преимущество;

- ценовой лидер менее чувствителен, чем конкуренты, к возрастанию давления поставщиков на входе и покупателей на выходе:  массовый рынок укрепляет позиции в «торговле»;

- при поступлении на  рынок заменяющих продуктов ценовой  лидер может снизить цену и  сохранить долю рынка.

Существуют следующие  недостатки стратегии:

- возможны затяжные ценовые войны;

- методами снижения цены могут воспользоваться конкуренты;

- существует риск чрезмерного увлечения снижением издержек;