Основные цели и принципы маркетинговой деятельности

– можно  продлить жизнь товару, изменив упаковку, положение на рынке, маневрируя ценами;

– предприятие  может исключить товар из номенклатуры, прекратив его выпуск.

Ценовая политика в это время направлена на поддержание рентабельности товара. Цены нередко снижают до минимума, чтобы избавиться от остатков товара на складах.

В табл. 6.2 приведены основные этапы жизненного цикла товара и  их характеристика. 

 

Виды жизненных  циклов  товара. Кривую жизненного цикла товара, приведённую на рис. 6.3, можно назвать идеальной, или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от классического как по форме, так и по продолжительности.

Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: «Увлечение», «Бум», «Сезонность или  мода», «Провал», «Возобновление или  ностальгия», «Гребешковая кривая». Кривая «Увлечение» описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, так как объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ – игрушки «Тамагочи», которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является «Продолжительное увлечение», которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи. Кривые «Увлечение» и «Продолжительное увлечение»  представлены на рис. 6.4. и рис. 6.5 соответственно.

 

 

Рис. 6.4. Кривая ЖЦТ «Увлечение»

Рис. 6.5. Кривая ЖЦТ «Продолжительное увлечение»

 

 

 «Бум» – такой вид ЖЦТ описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером здесь может служить продукция компании «Кока-Кола», которая долгие годы занимает лидирующее положение на рынке разных стран среди производителей прохладительных напитков и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли. Кривая такого ЖЦТ изображена на рис. 6.6. 

 

 «Сезонность», или повторный жизненный цикл, имеет место, когда товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой и опускается до минимума в весенне-летний период. Кривая сезонного ЖЦТ показана на рис. 6.7.

Кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привести сотовый телефон «Motorola Razer 2», который не смог повторить успех своего предшественника. График жизненного цикла товара «провал» показан на рис. 6.8.

Рис. 6.7.  Кривая ЖЦТ «Сезонность или мода»

Рис. 6.8.  Кривая ЖЦТ «Провал»

 

 

 «Возобновление (ностальгия)» – эта кривая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным (рис. 6.9).  
В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели.

Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его использования (рис. 6.10).

 

 

Рис. 6.9.  Кривая ЖЦТ «Возобновление (ностальгия)»

Рис. 6.10. Гребешковая кривая ЖЦТ

 

Хорошим примером такого ЖЦТ служит нейлон: этот материал находит  всё новые сферы применения (парашюты, чулки, белье, ковровые покрытия и др.).

 

 

18. Брендинг: управление торговой маркой

Брендинг - создание долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке (брэнду) 

Известная торговая марка  не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного  постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение:

1. Она является инструментом  управления, с помощью которого  фирма активно воздействует на  всех заинтересованных лиц (покупателей,  партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж  фирмы и ее продукции и желаемое  поведение указанных лиц в  отношении фирмы. В этом смысле  торговая марка является инструментом  достижения стратегических целей  фирмы. 

2. Марка является объектом  управления, в отношении которого  применимы общепринятые этапы  и процедуры управления – формирование  целей, выбор стратегии, оценка  эффективности управления и т.д. 

Однако степень воздействия  торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности  управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.

В современных условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику  формирования и управления торговой маркой, являются следующие:

• состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;
• специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;
• готовность фирмы работать с торговыми марками.

Безусловно, именно внешняя  среда определяет специфику поведения  потребителей и фирм на рынке. Главной  отличительной чертой рынка является то, что он относительно молод, структура  его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления торговыми  марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и  структуру информационного поля, в котором происходит создание и  управление торговую маркой, а также  возможности фирм влиять на ценовую  политику на рынке в целом и  в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды  оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками белорусских  фирм.

Итак, можно сделать вывод, что товарная марка является многогранной категорией по своей структуре и  функциональной сущности. Определен  связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями.

Также анализ товарной марки  позволил выделить её специфические  черты, основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца  и для потенциальных потребителей.

Основными факторами, обуславливающими специфику управления торговыми  марками в условиях становления  рыночных отношений, являются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система  коммуникаций, слабо выраженные потребительские  предпочтения.

 

 

19. Ассортиментная политика : сущность, виды, методы анализа

Управление ассортиментом является ключевой областью управления в деятельности любого предприятия. Но сути, именно ассортимент  является тем элементом, который  связывает предприятие и рынок, являясь объектом экономического обмена и средством удовлетворения существующей потребности.

Ассортиментная политика – это  одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении  ассортимента выпускаемой/продаваемой  продукции может иметь различные  решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и  прочие конъюнктурные составляющие.

Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих  служб предприятия по контролю, анализу  и принятию управленческих решений  в области маркетинга, сбыта и  производства с целью адаптации  ассортимента к потребностям покупателей .

Основные цели ассортиментной политики:

- увеличение сбыта за счёт  оптимизации структуры ассортимента;

- увеличение оборачиваемости товарных  запасов;

- достижение конкурентного преимущества  за счёт более привлекательного  ассортимента;

- выход на новые рынки;

- снижение издержек, связанных  с содержанием ассортимента;

- формирование имиджа компании  путем позиционирования ассортиментных  товарных единиц.

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных  изменением ассортимента, а также  на прогнозе состояния денежных потоков  в перспективе. Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой  увеличение расходов. При этом положительные  финансовые результаты от изменений  в ассортименте могут иметь место  только в будущем .

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный  процесс является составной частью  вертикальной диверсификации деятельности  компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение. Одна  из составляющих политики горизонтальной  диверсификации. Представляет собой  изменение ассортимента в рамках  уже проводимой деятельности  либо в аналогичных направлениях  или выход на новые рынки  без перехода на смежные уровни  в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Представляет  собой диверсификацию в обоих  направлениях [7, c.9].

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных  стратегий:

1. расширение связано с диверсификацией;

2. сужение может быть вызвано  необходимостью (целесообразностью)  интеграции, как вертикальной, так  и горизонтальной [8, c.15].

Ассортиментную деятельность можно  понимать, в узком и широком  смысле слова. В широком смысле речь идет о внешней и внутренней составляющих выше описанного процесса. В узком смысле – только о внешней составляющей. Под внешней составляющей стоит понимать комплексное предложение предприятия на рынке. Соответственно, под внутренней составляющей понимается набор действий и мероприятий по созданию продукта. Синонимом внешней составляющей может рассматриваться понятие "торговое предложение", синонимом понятия "внутренняя составляющая" является производственная программа [5, c.58].

Как и в любой другой деятельности, целеполагание является отправной  точкой в ассортиментной деятельности, которая может быть направлена на достижение различных целей. В условиях современного бизнеса было бы правильно, однако, вести речь о том, что данные цели являются результирующими факторами. Основной целью ассортиментной деятельности стоит рассматривать повышение уровня конкурентоспособности предприятия. Ставя повышение уровня конкурентоспособности предприятия во главу угла, данная точка зрения подразумевает, что результатом этого процесса должна явиться более высокая прибыль .

Элементами управления ассортиментной деятельностью в ее "внутренней" части является производственная политика, технологическая политика, инновационная  деятельность, инвестиционная деятельность, управление складскими запасами, управление снабжением. Вопросы "внешней" части  являются зоной компетенции.

В зависимости от горизонта планирования ассортиментов деятельности, целесообразно, но аналогии с другими функциями  корпоративного управления, вести речь о нескольких уровнях ассортиментной деятельности: стратегическом, тактическом  и оперативном. Если между первым и двумя другими уровнями можно  пронести достаточно четкую границу, то вопросы тактическою и оперативного уровня процесса управления ассортиментной деятельностью самым тесным образом  пересекаются друг с другом [16, c.105].

Процесс разработки ассортиментной стратегии  как составного элемента процесса управления ассортиментной деятельностью включает в себя ряд действий, находящихся  по отношению друг к другу в  некой иерархической связи. В  самом начале данного процесса определяются цели деятельности предприятия. Далее, проводится анализ внешней среды  с целью выявления существующих на рынке потребностей.