Основные цели и принципы маркетинговой деятельности

Производственный  план.

В данном разделе к маркетинговому обоснованию относится вопрос обеспечения  ресурсами. По этому вопросу следует  указать основные используемые материальные ресурсы: сырье, материалы, комплектующие, электро- и теплоэнергию, твердое, жидкое и газообразное топливо, воду. Процесс производства будет осуществлен, если в наличии имеется комплект всех необходимых ресурсов. Поставщиком каждого вида, как правило, является отдельное предприятие. Целесообразно указать наличие договоренностей с каждым из них о поставках соответствующих ресурсов.

Стратегический  рыночный план.

Цель - разработка системы  управления созданием, производством  и сбытом товара (продукции или  услуг), а также внедрением новых услуг.

 

10. Сущность и критерии сегментации потребительского рынка

Сегментация рынка является очень серьёзной тенденцией и  можно отметить, что на западе такой  маркетинговой методикой как  сегментация рынка пользуются уже более ста лет и сегментация рынка уже переросла в персонализацию.

Персонализация рынка  подразумевает не просто выделение  сегмента, а выделение ключевых клиентов и начинают с выделенными клиентами  работать индивидуально в России маркетинг придёт к этому не скоро.

Российские маркетологи  выделают только сегменты, целевые  критерии и работают только теми группами клиентов, которые позволяют реализовывать  поставленные цели.

Потребительский рынок и  его критерии сегментации:

Критерии сегментации  на потребительском рынке очень  часто применяются, и делиться как  минимум на три группы:

Первая группа это региональные критерии.

Здесь очень важно расположение региона, плотность населения, численность  населения, специфика региона. Также  очень важна транспортная сеть региона  для того, чтобы иметь возможность  доставки продукции. Критерии сегментации  потребительского рынка помогают понять, где наиболее выгоднее продавать  свой продукт.

Ко второй группе критериев относятся демографические критерии.

Демографические критерии делятся на несколько пол критериев, а именно:

1- Пол и возраст потенциальных  клиентов.

2- Уровень образования  потенциальных клиентов (работает  не для всех категорий товаров).

3- Профессии потребителей.

4- Жизненный стиль потребителей.

5- Частота (степень) использования  товара.

6- Опыт использования  товара (репутация товара).

 

 

 

11.Позиционирование  продукции

 

Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»

Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя  с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды - это  выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования  и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам  и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные  выгоды говорят потребителю, что  превосходство над окружающими  или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Инструменты позиционирования:

• название (продукта и ТМ)
• упаковка
• реклама

Методы позиционирования:

• Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.
• SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.
• Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
• Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:
• спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)
• атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)
• преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)
• территория (например, страна Marlboro)
• имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).
• Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.
• Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:
• место и значение товара в их жизни
• их отношение к товару
• их отношение к компании
• о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.

Важно, чтобы все маркетинговые  коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция  интегрированных маркетинговых  коммуникаций (ИМК)):

– единое общее утверждение

– единый смысл

– единое содержание – близкая  интонация

После того, как принято  решение о том, как рекламируемый  товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.

 

12. Методы определения емкости рынка

 

Емкость рынка — это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но бизнес интересует обычно не то, сколько штук шмыговертов он может продать, а какую он может выручить за это сумму. Поэтому формула расчета емкости рынка обычно выглядит так:

E = К х Ц

 

Метод оценки общей  емкости рынка

Метод оценки общей емкости  рынка используется при оценке текущего cпроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара.

С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый  товар. Для расчетов:

1. На первом этапе берутся данные об общей численности населения и среднем уровне доходов на душу населения. Рассчитанный таким образом общий объем доходов далее сокращается: из него выделяют долю средств на группу товаров (напр., продукты питания). Из нее выделяют расходы на вид товара (полуфабрикаты). Затем следует выделение из них расходов на подвид товаров (овощные полуфабрикаты) и, отсюда — расходы на картофельные полуфабрикаты. Таким образом, устанавливается общая емкость рынка на планируемый к производству новый товар — картофельные полуфабрикаты.
2. На втором этапе исследуется — какая максимальная доля этого потенциального рынка может быть освоена фирмой. Здесь уже используются данные о сегментах рынка — количество потребителей овощных полуфабрикатов, количество продукции производимой конкурентом. На основании расчетов делается вывод о максимально возможном объеме реализации товара, превышение которого грозит фирме убытками от нереализованной продукции.

Эту же процедуру можно  изобразить в виде формулы:

ОЕ = Н × ПП ×  Х × СП × ПБ × СЦ

где:

ОЕ — Общая емкость  рынка пельменей без сои

Н  — Население в возрасте 5 лет и старше 
ПП — Процент жителей, потребляющих пельмени 
Х — Среднее число потребления одним потребителем в год 
СП — Среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз 
ПБ — Процент потребителей, предпочитающих пельмени без сои 
СЦ — Средняя цена средней порции пельменей без сои

 

Метод оценки территориальной  емкости рынка

Метод оценки территориальной  емкости рынка также используется при анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.

На рынке b2b этот метод  существует в форме метода суммирования рынков, при котором выявляются все  возможные покупатели конкретного  товара на каждом рынке, а их суммирование показывает потенциальный объем  продаж. Для выявления возможных  покупателей на оборудование имеющее аналоги в прошлом составляется список предприятий, на которых такое оборудование используется и анализируется объем сбыта им своей прдукции за прошлые годы. С помощью справочников, классификаторов можно выявить предприятия, с которыми фирма ранее не поддерживала деловых отношений и рассчитать потенциальный объем сделок и примерные расходы на маркетинг.

На рынке b2c этот метод  реализуется через расчет индексов покупательной способности, показывающих максимальный потенциальный объем  рынка. Для этого выявляются наиболее значимые для реализации этого товара факторы (не один, а несколько!).

Например, для производителей игрушек это будут а) численность  детей в нужном диапазоне возраста, б) уровень доходов населения, в) доля расходов на детские товары в  бюджете семьи (средняя для данного  региона).

Каждому фактору, выраженному  в количественном выражении присваивается  коэффициент, учитывающий важность того или иного фактора. Расчет коэффициентов  производится из того, что их сумма  должна равняться единице. Например, для 3-х факторов коэффициенты могут  быть такие: 0,1; 03; 06 или 0,5; 0,3; 0,2. Для удобства все численные значения факторов переводятся в проценты и после  умножения каждого на соответствующий  коэффициент, произведения суммируются, давая итоговое значение (в процентах) доли рынка.

Прогнозирование объема продаж и прибыли

Вслед за оценкой емкости (сбытового  потенциала) рынка составляется прогноз  объема продаж и прибыли. Прогнозирование  объема продаж, как и оценка потенциала рынка, — задача не из простых. Тем не менее, она занимает центральное место в оценке возможностей, а потому избежать ее нельзя (необходимо составить формальный проект прибылей и убытков, в котором будут отражены прогнозируемая выручка, сметные затраты, оценочная чистая прибыль. Затем можно еще раз проанализировать возможности и решить, какие из них могут принести наибольшую прибыль).

Прогнозируемый объем продаж (прогнозируемая выручка от реализации) – уровень продаж, которого планирует достичь организация при выбранной маркетинговой стратегии и предположениях о конкурентной среде. Обычно продажи прогнозируются в виде доли от оценочной емкости рынка. Прогнозируемый объем продаж отражает размер выбранного организацией целевого рынка и разработанный для этого рынка маркетинг-микс. Прогноз отражает и количество конкурентов, и интенсивность конкуренции на рынке. По методу цепного показателя, делаем прогноз объема продаж:

 

13. Анализ текущего положения предприятия : цели и методы

14. SWOT-анализ : цель, содержание

SWOT-анализ называется  так по первым буквам английских  слов, характеризующих содержание  и направленность этого метода («сильные и слабые стороны,  возможности и угрозы») и является  одним из наиболее распространенных  видов маркетингового анализа. SWOT - это аббревиатура из четырех  слов:

Strength - сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает ее от конкурентов.

Weakness - слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой) и которую предприятие в силе улучшить.

Opportunity - возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.

Threats - угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

Целью SWOT-анализа является определение всех сильных и слабых сторон организации, которые рассматриваются  как внутренние факторы, а также  изучение внешних факторов, каковыми являются рыночные возможности и  угрозы, для получения четкого  представления основных направлений  развития предприятия. На основе такого исследования организация должна максимально  использовать свои сильные стороны, попытаться преодолеть слабости, воспользоваться  благоприятными возможностями и  защититься от потенциальных угроз. Структура матрицы SWOT-анализа представлена на рисунке.

 

В каждой из четырех частей матрицы формулировки соответствующих  факторов должны быть упорядочены по значимости, т. е. в первую очередь  указывается та сторона, которую  аналитики считают самой сильной  или самой слабой, а также те, где имеются наибольшие возможности  или угрозы.

Задачи SWOT-анализа:

1) выявить сильные и  слабые стороны предприятия и  сравнить их с конкурентами;