Основные цели и принципы маркетинговой деятельности

2) выявить возможности  и угрозы внешней среды;

3) связать сильные и  слабые стороны с возможностями  и угрозами;

4) сформулировать основные  направления развития предприятия.

В процессе проведения SWOT-анализа аналитик ищет ответ на ряд вопросов:

- каковы сильные и слабые  стороны фирмы (в настоящее  время и прогнозируемые);

- каково влияние на  деятельность фирмы внешней среды  (в настоящее время и прогнозируемое, негативное или же позитивное);

- насколько фирма может  воспользоваться своими сильными  сторонами для противостояния  внешней среде; 

- в какой мере слабые  стороны не позволяют этого  ей сделать; 

- какую оценку можно  дать фирме и ее бизнес-направлениям (исходя из сочетаний сильных и слабых сторон деятельности, а также возможностей и угроз);

- какие стратегии следует  внедрить и реализовать фирме  при сложившемся сочетании сильных  и слабых сторон, возможностей  и угроз, а также при прогнозируемом  сочетании.

SWOT-анализ, являясь достаточно  универсальным, может проводиться:

1) для организации в  целом по рынкам, на которых  присутствует (или может присутствовать) ее продукция;

2) по видам выпускаемой  продукции;

3) для оценки организации  сбыта и уровня квалификации  специалистов по продажам;

4) для своих основных  конкурентов и их товаров.

 

15.Комплекс маркетинга  предприятия :4-х факторная классификация маркетинговых средств.

16. Товарная политика предприятия : понятия, сущность, методы оценки

Товарная политика – это сложная многоступенчатая деятельность фирмы.

Главным условием выживания и процветания фирмы является выпуск на рынок нового либо модифицированного товара.

Сущность товарной политики заключается в четырех характеристиках товарной номенклатуры (широты, насыщенности, глубины, гармоничности), которые дают фирме шанс выиграть в условиях конкуренции.

Формирование товарной политики:

Товарная политика является составной  частью маркетинговой политики предприятия. Она включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы действия фирмы в области производства; прогнозирование жизненного цикла товара, а также и его анализ.

Таким образом, с помощью данной политики решаются вопросы и задачи создания нового продукта, разрабатывается маркетинг, позволяющий руководству избежать многих ошибок данного этапа, что значительно может повысить эффективность фирмы.

Оценка эффективности того или  иного решения, направленного на оптимизацию ассортимента, должна основываться, в первую очередь, на изменении величины прибыли, полученной в результате его  реализации. При этом необходимо учитывать  два важных аспекта. Во-первых, при  прогнозировании последствий количественная оценка не может быть абсолютно точной, т.к. речь идет о событиях в будущем. Соответственно расчет необходимо проводить  по двум сценариям — благоприятному и неблагоприятному. Предпочтение должно отдаваться сценарию с минимальным  разбросом значений т.е. наименьшей вариацией. Во-вторых, изменение внешних факторов оценить точно достаточно трудно, но как показывает практика, для принятия большинства решений, достаточно оценить изменение внутренних показателей.

Финансово-экономические показатели различаются по экономическому смыслу, методике расчета, необходимой информации для проведения анализа и т.д. Менеджеры в зависимости от целого ряда факторов (квалификации, имеющихся  возможностей, поставленных задач) при  принятии решений могут использовать различные показатели, подходящие им в конкретной ситуации. Вопрос лишь в том, какие показатели применять  для прогнозирования и оценки последствий решений о внесении изменений в ассортимент. Мне бы хотелось сделать акцент на ряд показателей, которые кроме своего прямого назначения также могут применяться для решения вопроса о расширении, а так же сокращении товарной номенклатуры.

Выручка от реализации товаров и услуг

Выручка от реализации — это важнейший  показатель, характеризующий как  деятельность предприятия, так и  успех товарной позиции на рынке  за определенный промежуток времени. Чаще всего он используется при расчете  других показателей как составная  часть или как исходная величина. Анализ структуры выручки позволяет  определить абсолютные и относительные  значения каждой товарной позиции (ТП) в общем объеме реализации, отклонения от запланированных объемов сбыта  от показателей прошлых периодов и др.

Одним из инструментов для проведения такого анализа является АВС-анализ. Результаты анализа показывают значимость каждой товарной позиции (товарной группы и т.д.) для предприятия. В основе анализа лежит закон «20/80» (правило  Парето). Согласно этому закону меньшая  часть усилий, затрат, вложений и  причин ведет к большей части  результатов, прибыли и вознаграждений. В нашем случае это означает, что  около 80% полученных результатов (выручки) достигается за счет реализации 20% товарных позиций.

При проведении анализа реализуемая  продукция подразделяется на три  группы (А, В, С) по заранее выбранным  критериям. Критериями для проведения анализа могут быть: величина выручки  от реализации, чистая прибыль, маржинальный доход и т.д.

Следуя методике анализа, можно  сделать следующие выводы: как  правило, большинство товаров попавших в группу «А», являются наиболее привлекательными для компании. Именно для этих товаров в первую очередь необходимо разрабатывать комплекс маркетинга, вести детальнейший учет издержек, определять величину оптимального запаса, точку заказа и др. Товары категории «В» необходимо изучить более детально, т.к. среди них есть потенциальные кандидаты в обе оставшиеся (А, С) категории, и изменение некоторых условий может подвинуть их в любую сторону. Категория «С» — так называемые товары-аутсайдеры, кандидаты на исключение. Однако, выводя товары категории «С» из ассортиментной матрицы, необходимо отдавать себе отчет в том, что оставшиеся товары снова распределятся по закону «20/80» и соответственно в категорию «С» попадут новые товары из категории «В».

Главными задачами маркетологов при  проведении такого анализа являются выявление причин, влияющих на попадание  товаров в каждую из трех категорий, а также поиск среди товаров  категорий «В» и «С» наиболее перспективных товаров. Так, например, в категории «С» могут оказаться  товары, находящиеся на стадии появления, которые при наличии финансовой и рекламной поддержки могут  стать потенциальными кандидатами  в категорию «А». В свою очередь  в категории «А» могут быть товары, находящиеся на стадии спада, и очень важно вовремя найти  им замену.

Применяя в качестве критерия оптимизации  товарного ассортимента показатель «выручка от реализации», необходимо учесть, что данный показатель характеризует  масштаб деятельности и лишь небольшая  часть от общего объема выручки может  быть получена в качестве прибыли. Именно поэтому я придерживаюсь мнения о недостаточности применения только этого критерия для оптимизации  ассортимента продукции.

Прибыль

Прибыль является более точным показателем, нежели выручка от реализации. На основании  данного показателя уже можно  судить о предпочтительности того или  иного товара для компании. Анализировать  данный показатель можно также применяя АВС-анализ. И как результат, определить товары, вносящие наибольший вклад в доходы торгового подразделения. Однако и в данном случае есть свои подводные камни. Максимизация прибыли может достигаться как за счет эффективного управления продажами конкретной товарной позиции, так и за счет большего, по сравнению с другими товарами, инвестируемого капитала. Другими словами, показатель «прибыль», как и показатель «выручка от реализации», не несет информации об эффективности продаж конкретной товарной позиции. И, более того, при увеличении объемов сбыта, возникает вероятность недоучета издержек, связанных с производством (покупкой) и реализацией товара.

Рентабельность

Показателем, соотносящим размер полученной прибыли от продажи конкретного  вида товаров с величиной инвестируемого капитала (или себестоимости), является рентабельность продаж продукции. Для  предприятий, занимающихся не только продажей, но и производством продукции, необходимо рассчитывать показатель рентабельности производства основных видов продукции. Изменение ассортимента должно происходить  в направлении повышения удельного  веса изделий с более высокой  рентабельностью. Однако при этом стоит  помнить, что к увеличению прибыльности и рентабельности предприятия приводит не только рост наценки, маржи, но и  рост товарооборота.

Расчет рентабельности производимой продукции осуществляется по формуле

Rпрi = (ПР от реал.i/ССполнаяi)*100%,

где Rпрi — рентабельность i-го вида производимой продукции,

ПР от реал — прибыль от реализации i-го вида продукции,

СС полная — полная себестоимость выпуска i-го вида продукции, рассчитываемая на основании составляемой заранее сметы на изготовление продукции.

Для торгового предприятия данная формула может принимать несколько  другой вид :

Ri = ((ПЦi−ЗЦi)*Xпродi — (Xзакуплi−Хпродi )*ЗСi − ∑(ЗАi+ЗКi+ЗЧi)) / (ВнКi+ОбКi),

где Ri — рентабельность i-го вида реализуемой продукции,

ПЦi — цена продажи товара;

Зцi — закупочная цена товара;

Хпродi — количество проданного товара;

Хзакуплi — количество закупленного товара;

ЗСi — затраты на обслуживание непроданных остатков товара;

ЗАi — затраты административные, приходящиеся на данный вид продукции;

ЗКi — затраты коммерческие, приходящиеся на данный вид продукции;

ЗЧi — затраты чрезвычайные, приходящиеся на данный вид продукции;

ВнКi — величина внеоборотного капитала, приходящаяся на данный вид продукции;

ОбКi — величина оборотного капитала, приходящаяся на данный вид продукции;

При принятии решений об оптимизации  товарного ассортимента на основе вышеописанных  показателей, необходимо учитывать  оборачиваемость товара за тот же период и делать поправки по сезонности.

Показатели выручки, прибыли, рентабельности достаточно просты в расчете, что  является основным их преимуществом  перед ниже рассматриваемыми показателями. Располагая результатами расчетов этих показателей по товарным позициям, уже можно принимать первичные  решения, направленные на оптимизацию  товарного ассортимента. Так, например, товары попавшие в категорию «С», при проведении АВС-анализа по выручке могут иметь низкую рентабельность, а если при этом они еще занимают много места на полках в торговом подразделении, не сопутствуют покупкам других товаров и др., то это реальные кандидаты на частичную или полную замену другими товарами. Как результат возможно высвобождение торговых площадей, финансовых средств, которые можно будет направить на производство и/или закупку других товаров, снижение нагрузки на менеджера, курирующего данный товар.

Анализ товарооборачиваемости

Снижение рентабельности продаж отдельных  товарных групп при одновременном  ускорении их оборачиваемости может  привести к росту рентабельности деятельности предприятия. Товарооборачиваемость — время обращения среднего товарного запаса за определенный период. Показатель рассчитывается в днях или в количестве оборотов среднего товарного запаса.

где З — величина запасов на определенную дату;

ТО — величина товарооборота на конкретную дату;

N — число дат в рассматриваемом периоде.

Значение товарооборачиваемости, рассчитанное по данной формуле, показывает, за сколько дней будет реализован товарный запас.

Значение товарооборачиваемости, рассчитанное по этой формуле, показывает, за сколько дней реализован средний товарный запас.

Ускорение товарооборачиваемости — это главная задача любого торгового подразделения в условиях недостаточности оборотных средств. Отмечу, что чем дольше товар находится на складе, тем больше стоимость его обслуживания. Я считаю одним из способов эффективного управления товарным ассортиментом грамотное сочетание товаров с высокой рентабельностью для данного вида деятельности, но относительно невысокой товарооборачиваемостью (приносящих значительную прибыль от одной продажи) и товаров с высокой товарооборачиваемостью, но меньшей рентабельностью (приносящих значительный совокупный доход от нескольких продаж).

Маржинальный доход

Вследствие различных трактовок  данного термина считаю необходимым  отметить, что придерживаюсь определения, указанного А.Д. Шереметом и Р.С. Сайфулиным в их книге «Финансы предприятий». Авторы книги трактуют «Маржинальный доход» как «величину, равную разнице между общим доходом (общей выручкой) и переменными затратами (по-другому этот показатель рассчитывается как сумма прибыли и постоянных затрат)».

МД = ЧВ — ПЗ,

где МД — маржинальный доход;

ЧВ - чистая выручка (без НДС и акцизного сбора);

ПЗ — переменные затраты.

Маржинальный доход является источником покрытия постоянных затрат и формирования прибыли. Показатель более сложный  в расчете, так как предполагает предварительный расчет постоянных издержек, связанных с производством  и реализацией каждого вида продукции. Расчет постоянных издержек рекомендуется  проводить с учетом их деления  на прямые постоянные затраты и косвенные. Прямые постоянные затраты относятся  к определенному товару (изделию, услуге), производственному участку  или виду деятельности и их расчет достаточно прост. Косвенные постоянные затраты — это постоянные затраты  всего предприятия, их распределение  между отдельными видами товаров  весьма затруднительно. Наиболее распространенный способ — это распределение косвенных  постоянных затрат между товарами пропорционально  доле данного товара в суммарной  выручке от реализации предприятия.